Godina solidnog rasta medijskih tržišta prekinuta pandemijom korona virusa
Stabilni rast Centralnih i Istočno Evropskih medijskih tržišta je nastavljen u 2019 godini, generišući regionalni rast od 9.8%, što je dovelo ukupnu vrednost CEE oglašavanja do 15.2 milijarde net eur-a. Onlajn potrošnja je zabeležila veliki rast, polako preuzimajući dominantni udeo TV-a, ali globalna pandemija je uzdrmala i najstabilnija tržišta.
weCAN, mreža nezavisnih reklamnih agencija Centralne i Istočne Evrope je objavila svoj šesti godišnji izveštaj, CANnual Report, devetnaestog novembra. Izveštaj sadrži detaljne analize oglašivačkog tržišta u petnaest zemalja Centralne i Istočne Evrope sa fokusom na korporativnoj i društvenoj odgovornosti i komunikaciji iste. Pored analiziranja razvoja svakog tržišta u svakoj CEE zemlji kroz prikupljene podatke i članke lokalnih eksperta, izveštaj sadrži i članke lidera regionalnih industrija poput Eszter Gyapay, klijent servis direktora Kantar-a i Marije Tomac, direktora komunikacija Greenpeace-a CEE zemalja. Iako izveštaj sadrži sumirane rezultate 2019 godine, korona virus je toliko uzdrmao svako tržište da je morao biti uključen i kratki pregled uticaja kovida na isto.
Stalni rast 2019.
Izveštaj otkriva prošlogodišnju ekonomsku stabilnost celog regiona, sa trendom rasta u rasponu od 5 godina, i porastom oglašivačke potrošnje od 9.8% u odnosu na prošlu godinu, što predstavlja 15.2 milijarde net eur-a ukupne potrošnje za 2019 godinu.
Prosečan udeo svih tipova medija potvrđuje istinu uspostavljenu prošlih godina: iako televizija ostaje omiljeni kanal za oglašavanje u većini zemalja posmatranog regiona, polako gubi svoj udeo u ukupnoj potrošnji(43% u 2019) u korist onlajn oglašavanja koje pokazuje snažan rast, sa prosečnim udelom od 34% u svim zemljama. Ako gledamo ukupnu potrošnju u regiji, onlajn oglašavanje je već prestiglo televizijsko oglašavanje iz 2018 godine, dok je u 2019 godini 45% svih advertajzing budžeta (6.9 milijardi Eur-a) potrošeno onlajn, a samo 37% je alocirano na TV. Print je očekivano u konstantnom padu zadnjih godina, dok OOH i radio zadržavaju svoje pozicije.
Dizanje svesti-sa ograničenjima
Svest društva po pitanju okoline i socijalnih problema je u porastu: po podacima Evropske Komisije, broj ljudi koji smatraju zaštitu sredine, klimatske i energetske problema kao jedan od dva najvažnija problema sa kojima se njihova zemlja suočava u sadašnjosti je porastao za 80% tokom samo jedne godine. Ovo podiže nivo odgovornosti koje kompanije moraju da prihvate i od kojih se očekuje da budu deo rešenja, i predstavlja jedan od trendova koji lokalni eksperti predviđaju u budućnosti oglašavanja CEE zemalja.
Iako se nivo svesti razlikuje od zemlje do zemlje, jedna jasna podela je vidljiva po pitanju finansijskog i socijalnog statusa: segmentacija društava zasnovana na ESOMAR status-u pokazuje da kvalitet života zemlje ima direktnu korelaciju sa očekivanjima u vezi etičkog ponašanja kompanija.
Finansijski ugao ove podrške se pokazao kao još jedan važan aspekt. Rezultati na dva postavljena pitanja “Da li je važno da se kompanije ponašaju etički” i “Da li bi platili više za proizvod koji je bolji za okolinu” su poprilično različita. Kada održivost zahteva finansijsku požrtvovanost, ima 25% manje podrške kada se uporedi sa idejom održivosti kao apstraktnom moralnom obavezom.
Kompanije u CEE regionu, gde je ideja CSR-a stigla zajedno sa multinacionalnim kompanijama devedesetih podržavaju socijalne ciljeve već 30 godina, ali se i dalje suočavaju sa većim preprekama nego na zapadu, specifičnost koja se najverovatnije može pripisati socijalističkom nasleđu gde postoji opšta percepcija naroda da su socijalna odgovornost i socijalna briga primarne uloge vlada, što stvara razliku u shvatanju korporativne socijalne odgovornosti između dve evropske regije, mišljenje je Justyna Fijalkowska i Małgorzata Macuda u njihovom istraživanju CSR praksi u Poljskoj.
CSR programi kompanija targetiraju lokalne ciljeve poput izbeglica Ukrajinsko-Ruskog konflikta 2014, emigracija mladih Bugara, pitanje religije u Srbiji nakon jugoslovenskih ratova i nakon oslobađanja Srbije komunističkih okova, ali WeCAN eksperti su jednoglasno izabrali zaštitu sredine kao najpopularniju CSR temu- sve do pojave korona virusa. Ovo je prebacilo pažnju na sistem zdravstva i radnike u prvim redovima.
Prodrmani virusom
Izolacija pokrenuta širenjem virusa celim svetom je stvorila nove obrasce ponašanja potrošača, osnovne namirnice, higijenski proizvodi vitaminski dodaci su došli u centar pažnje i kupovne navike su se drastično promenile.
Okolnosti su se odigravale u korist onlajn kanala, prodaja i konzumacija sadržaja su probile plafon, došlo je do promene kanala u korist digitala u rekordno kratkom roku, samo par nedelja. Internet saobraćaj je drastično povećan tokom karantina, I gledajući publiku top 5 domaćih sajtova u svim zemljama, prosek regionalnog rasta u odnosu na period od marta do maja 2019 godine je bio 5% u istom periodu 2020 godine.
Izraženo u ukupnom vremenu konzumacije sadržaja i broja gledaoca, televizija je i dalje pobednik čitave situacije, regionalni prosek rasta je dostigao 16% više u vremenu provedenom gledajući TV. Demografije sa najvećim porastom su one koje uglavnom provode najmanje vremena ispred ekrana, deca između 4-12 godina I tinejdžeri od 13-17 godina.
Pomeranje pozicija u advertajzingu
Porast u konzumaciji medija se nije odrazio u oglašivačkom tržištu usled nesigurnosti koje je pandemija donela po pitanju samih oglašivača. Odmah nakon karantina, ogroman broj tekućih i planiranih kampanja je otkazan ili pomeren, što je dovelo do pada regionalne potrošnje na reklamiranje od 19% u martu i maju u 2020 godini, u odnosu na isti period prošle godine.
Nije svaki sector pogođen isto, FMCG(fast moving consumer goods), farmakologija i telekomunikacioni brendovi su održali svoje prisustvo, dok su industrije automobila, turizma i događaja drastično opale, a svi oni koji pružaju onlajn usluge i digitalnu zabavu uz proizvođače deterdženata i dizinfektanata su pojačali svoje pozicije.
Ceo izveštaj se može preuzeti OVDE.
Izvor: BIZLife
Foto: Promo
