Dejv Birs: Ako koristite AI da biste manje razmišljali, vremenom ćete postati manje vredni

U trenutku kada veštačka inteligencija može da generiše hiljade ideja za nekoliko minuta, ključna prednost više nije samo sposobnost da dođemo do ideje, već da prepoznamo onu koja zaista vredi. Dejv Birs, kreativni direktor sa dve decenije iskustva u oglašavanju i stručnjak koji danas istražuje mogućnosti veštačke inteligencije, govori o tome zašto je ljudska procena važnija nego ikada, kako da koristimo AI kao partnera koji nas podstiče da razmišljamo, a ne kao prečicu koja nas oslobađa razmišljanja, i zašto kompanije treba da nauče da vrednuju kvalitet umesto količine. Do Masterclass-a Dejva Birsa ostalo je još sedam dana, a karte mogu da se kupepreko sajta: https://ueps.org.rs/dave-birss-masterclass/

• Dve decenije proveli ste u oglašavanju kao kreativni direktor, razvijajući ideje za velike globalne brendove, a danas učite ljude kako da koriste AI. Kada pogledate ta dva veoma različita perioda, šta se suštinski promenilo u načinu na koji nastaju dobre ideje, a šta je ostalo isto?

Na svakom poslu koji sam radio bio sam usmeren na istraživanje i otkrivanje novih stvari. Dok sam radio u oglašavanju, možda sam raspolagao većim budžetima da realizujem ideje, ali sam se stalno borio protiv konzervativnosti brendova i njihovih ambicija. To sa sobom nosi mnogo frustracija.

Danas veliki deo vremena provodim istražujući mogućnosti AI-ja. Neprestano eksperimentišem i koristim ga da stvaram stvari koje ranije, sa svojim ograničenim veštinama, nisam mogao da napravim. Još smo u fazi Divljeg zapada, kada možete da otkrijete nove zlatne žile, i upravo je to ono što volim da radim!

• Danas gotovo svi imaju pristup istim AI alatima za razvoj kampanja, kreiranje strategija i generisanje ideja. Ako svi raspolažu sličnom tehnologijom, šta će napraviti stvarnu razliku između prosečne i izuzetne kreativnosti? Da li kreativnost postaje još vrednija upravo zato što je AI čini dostupnijom?

Možete imati isto platno, boje i četkice koje je koristio Van Gog, a da i dalje budete užasan slikar. Zapravo, većina ljudi bi bila upravo to. Sa AI alatima je potpuno isto.

Ono što vas zaista izdvaja jesu vaš ukus i sposobnost procene. Reč je o tome da znate kako za vas izgleda izvrsnost i razumete kako da do nje dođete. To je ono što vas čini kreativno vrednim.

AI je fantastičan u stvaranju rezultata koji na prvi pogled deluju uglađeno i profesionalno, ali bez izgrađene sposobnosti procene dobijamo ono što nazivam slop — nekvalitetan, generički sadržaj. To je sposobnost da nešto napravite, a da pritom ne umete da procenite da li to što ste napravili zaista valja. Ako želite da budete izuzetni u kreativnom radu, razvijajte svoju sposobnost procene.

Preporučujem i da razvijate konkretne veštine u svojoj oblasti. Sam proces usvajanja kreativne veštine, čak i kada je reč o pisanju izveštaja za kompaniju, odličan je način da razumete šta je zaista važno. Svesno promišljanje svakog koraka na putu do rezultata donosi mnogo bolji ishod nego kada odmah preskočite na realizaciju.

• Često čujemo da AI neće zameniti ljude, već da će ljudi koji znaju da ga koriste zameniti one koji to ne umeju. Ipak, postoji i drugi potencijalni rizik: ako se previše oslanjamo na tehnologiju, mogli bismo postepeno da izgubimo sposobnost samostalnog razmišljanja. Gde povlačite granicu između korišćenja AI-ja kao kreativnog partnera i prepuštanja sopstvenog razmišljanja mašinama?

Nažalost, većina radnih okruženja toliko je usmerena na produktivnost i izvlačenje maksimalne vrednosti iz svakog minuta zaposlenog da gotovo da ne ostaje prostora da se čovek povuče korak unazad i zaista razmisli o nečemu. Ne bi trebalo da se pitamo koliko posla neko može da obavi tokom radnog vremena, već kakav je kvalitet tog rada i kakav uticaj on ostvaruje.

Ljudi koji su skloni prečicama uvek će koristiti AI kako bi izbegli posao ili napor koji zahteva razmišljanje. Cena takvog pristupa jeste slabljenje sopstvenih sposobnosti i postepeno urušavanje veština koje su već izgradili. Preporučujem da ljudi prvo sami urade posao, pa tek onda posegnu za AI-jem. Tako održavaju svoje veštine oštrim i postavljaju temelje za nešto zaista dobro.

Ranije ove godine jedan moj klijent rekao mi je da koristi AI kako bi sebi otežao život. Koristi ga da sagleda različite perspektive, preispita sopstveni način razmišljanja i natera sebe da ode korak dalje. Tako bi trebalo koristiti AI. Ako ga koristite samo da biste manje razmišljali, na kraju ćete postati osoba koja malo vredi u tom procesu.

• Kompanije neprestano govore o značaju kreativnosti, a istovremeno nameću rokove, budžetska ograničenja, očekivanja klijenata i strah od neuspeha. Pošto ste i sami vodili kreativne timove, šta biste promenili u načinu na koji kompanije danas upravljaju kreativnošću? Kako lideri mogu da prepoznaju i podstaknu ideju koja u početku deluje previše nekonvencionalno, pa čak i pogrešno?

Najjednostavnije rečeno, kompanije moraju da razumeju vrednost boljeg, a ne vrednost većeg obima.

Ako pogledate svet oglašavanja, videćete da su potrošači već zatrpani porukama. Svakog dana vide hiljade poruka brendova, a 99,99 odsto njih ignorišu. Očigledno je da količina nije rešenje. Umesto da napravimo deset puta više bezličnih oglasa koji se utapaju među drugim bezličnim oglasima, bolje bi bilo da uradimo jednu stvar koja se izdvaja i privlači pažnju.

Isto važi za svaku industriju. Većina ljudi uzalud pokušava da se probije kroz zid udarajući u njega, dok pametni ljudi zaobiđu zid i otkriju vrata. Ako ste opsednuti metrikama i koristite ih kao osnovu za svaku poslovnu odluku, završićete radeći isto što i svi ostali. Ako se oslanjate na AI za strategiju i razmišljanje, takođe ćete završiti radeći isto što i svi ostali.

Tajna je u tome da budete drugačiji. Prava kreativnost predstavlja reakciju na ono što svi drugi rade, sa ciljem da se stvori jasna razlika.

• Često govorite o tome koliko je važno kako postavljamo pitanja kada radimo sa AI-jem. Koliko kvalitet odgovora zavisi od kvaliteta pitanja? Možemo li ljude zaista naučiti da postavljaju bolja pitanja umesto da samo unapređuju svoje tehničke veštine korišćenja AI-ja? Možete li da navedete praktičan primer kako drugačije postavljeno pitanje može da dovede do bolje ideje?

Ovde postoje dva važna aspekta.

Prvi je da AI alatu pružite dovoljno informacija kada postavljate pitanje. Zamislite da radite sa pripravnikom koji je tek tog jutra došao u kancelariju i ne zna ništa o ljudima, procesima i standardima koji važe u kompaniji. Pre nego što mu poverite zadatak, morali biste da mu pružite kontekst. U suprotnom, ne biste mogli da očekujete odlične rezultate.

Sa AI-jem je potpuno isto. On ne zna šta se vama dopada, ne razume način na koji vaša kompanija posluje i ne poznaje pozadinu koja bi mu pomogla da razume zadatak. Kada ljudi daju AI alatu kratak upit, a zatim budu razočarani rezultatom, odgovornost je na njima, a ne na alatu. Ovaj problem možemo da smanjimo dodavanjem konteksta, ali ako AI nema važne informacije, sam će popuniti praznine pretpostavkama.

Druga stvar je postavljanje zanimljivijih pitanja. To zapravo nema mnogo veze sa AI-jem. Reč je o tome da budemo kreativni u onome što tražimo, a ne samo u onome što isporučujemo.

Rori Saterlend, poznati stručnjak za oglašavanje, često govori o tome kako je Eurostar planirao da potroši šest milijardi funti kako bi skratio vreme putovanja za 40 minuta. Njegovo rešenje bilo je potpuno nelogično, ali briljantno.

Umesto pitanja „Kako možemo brže da stignemo do odredišta?“, njegov pristup bio je: „Kako možemo da učinimo da ljudi požele da putovanje traje duže?“ Predložio je da se putnicima besplatno služi šampanjac i da supermodeli šetaju prolazima tokom vožnje. To bi bilo mnogo jeftinije, a putnici bi poželeli da voz ide sporije.

Što je vaše pitanje zanimljivije, zanimljiviji će biti i odgovor.

• Ako AI za nekoliko minuta može da generiše hiljade kreativnih predloga, možda najvrednija veština više nije osmišljavanje ideja, već prepoznavanje onih koje zaista vredi razvijati. Kako pojedinci i kompanije mogu da razviju tu sposobnost, posebno u okruženjima u kojima odluke često zavise od podataka, kratkoročnih rezultata i povraćaja investicije?

Apsolutno. Sposobnost procene važnija je nego ikada, ali i dalje mislim da je ključno da ljudi ovladaju konkretnim veštinama svog zanata i da ne postanu zavisni od AI-ja kada je reč o doterivanju konačnih rezultata.

Pre mnogo godina sproveo sam eksperiment na Školi komunikacijskih umetnosti kako bih proverio da li je moguće unaprediti sposobnost procene kod studenata. Ispostavilo se da jeste!

Dao sam im zadatak da analiziraju primere rada zbog kojih poželimo da smo ih sami osmislili i da iz svakog izvuku tri konkretne pouke koje mogu da primene. Te pouke zapisivali smo u svesku kako bismo principe mogli da koristimo u sopstvenom radu. Tako brzo razvijamo razumevanje toga šta nešto čini dobrim i kako da dođemo do takvog rezultata.

Ovo je jednostavno i svako može da ga primeni. Bez obzira na oblast kojom se bavite, svake nedelje pronađite tri izuzetna primera rada i zapišite najmanje tri pouke koje iz njih možete da izvučete. Za nekoliko meseci imaćete gotovo nadljudske sposobnosti.

• Kada biste danas započinjali karijeru u kreativnoj industriji, sa svim znanjem koje imate o razvoju AI-ja, koje biste veštine razvijali, a koje više ne biste smatrali neophodnim za uspeh? I šta će, po vašem mišljenju, za deset godina razlikovati istinski kreativnu osobu od svih ostalih?

Kada bih danas započinjao karijeru, koristio bih AI da sebe nateram da radim više i razmatram širi spektar perspektiva. Razvijao bih konkretne veštine umesto da odmah posegnem za AI alatom koji će obaviti posao umesto mene.

Pravi zadatak na početku karijere jeste da razvijete neuronske veze koje vode do mišićne memorije, a vremenom i do intuicije. Ako koristite AI da biste izbegli taj težak i zahtevan rad, sprečavate sebe da izgradite potrebne veštine. Upravo te veštine čine vas vrednim.

Važno je razumeti da AI botovi uglavnom teže istim idejama, jer traže obrasce u podacima na kojima su trenirani i nude neku vrstu proseka tih obrazaca. To je suprotnost kreativnosti. To je istost, a ne različitost.

Kreativnost podrazumeva da reagujete na okruženje i uradite nešto drugačije. Najbolje kreativce pokreće potreba da urade ono što još niko nije uradio. A ono što to najviše ugrožava, čak i više od AI alata, jeste slepa trka za ispunjavanjem metrika produktivnosti.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZLife/Gorica Mitrović

Foto: Promo