Zašto neka imena postanu legendarna, a druga nestanu? Stručnjak za brending otkriva formulu

Kada je krajem devedesetih godina David Placek predložio da novi uređaj za razmenu imejlova ponese ime BlackBerry, reakcije nisu bile ohrabrujuće. Tim tehnoloških direktora gledao ga je sa nevericom.

Na stolu su već bila „sigurna“ rešenja poput ProMail, EasyMail i DynaMail. BlackBerry im je zvučao neozbiljno.

Placek je imao drugačije objašnjenje.

Njegov tim je prethodno razgovarao sa ljudima koji svakodnevno koriste elektronsku poštu i primetio da većina imejl povezuje sa stresom i obavezama. Novi proizvod zato nije smeo da nosi naziv koji samo opisuje funkciju. Morao je da izazove pozitivnu emociju.

Istraživanja su pokazala da slovo B uliva poverenje, da je reč „black“ lako prepoznatljiva u različitim jezicima, dok kupina (blackberry) budi prijatne asocijacije. Na kraju je Placek izneo argument koji je promenio tok sastanka.

„Vaši konkurenti nikada neće imati hrabrosti da ovakav naziv stave na svoj uređaj.“

Bio je u pravu. BlackBerry je postao jedan od najprepoznatljivijih tehnoloških brendova svog vremena.

Čovek iza nekih od najvećih svetskih brendova

David Placek je osnivač agencije Lexicon Branding, koja je tokom više od četiri decenije osmislila hiljade naziva proizvoda i kompanija.

Njegov tim stoji iza imena kao što su Swiffer, Azure, Outback, PowerBook, Pentium, Sonos, Febreze i Dasani.

Njegova filozofija je jednostavna – ime nije etiketa, već prvi marketinški alat koji kompanija ima.

„Ako odaberete pravo ime, njegova vrednost raste zajedno sa brendom“, kaže Placek.

Mundijal kao marketinška lekcija: Pet stvari koje su najbolji brendovi uradili drugačije

Zašto su neka imena toliko uspešna

Placek svoj rad zasniva na oblasti poznatoj kao simbolika zvukova, koja proučava način na koji određena slova i glasovi utiču na ljudsku percepciju.

Tokom godina njegov tim je zaključio da pojedini zvuci izazivaju veoma slične reakcije kod ljudi.

Na primer:

• slovo V često se povezuje sa energijom i dinamikom;
• X asocira na inovacije i tehnologiju;
• nazivi nastali spajanjem dve poznate reči stvaraju više pozitivnih asocijacija;
• imena sa ponavljanjem glasova, poput Sonos ili KitKat, ljudi lakše pamte.

Placek smatra da ljudi ne analiziraju naziv proizvoda kada ga vide na polici.

Umesto toga, odmah stvaraju utisak o tome šta taj proizvod predstavlja i kakav osećaj izaziva.

Tri pravila dobrog naziva

Prema njegovom mišljenju, uspešno ime trebalo bi da ispuni tri uslova:

• da inspiriše poverenje i maštu;
• da prenosi ideju, a ne samo opis proizvoda;
• da bude jednostavno za izgovor, pretragu i pamćenje.

Kako kaže, naziv danas mora jednako dobro da funkcioniše u razgovoru, na društvenim mrežama i u internet pretrazi.

Kako su brat i sestra iz okoline Čačka pretvorili lavandu u premijum brend

Kako izgleda proces stvaranja imena

U Lexiconu nastanak jednog naziva traje mnogo duže nego što većina ljudi pretpostavlja.

Timovi najpre proučavaju tržište i konkurenciju, a zatim kreću u potragu za inspiracijom u lingvistici, istoriji, mitologiji, nauci, pa čak i periodnom sistemu elemenata.

Na jednom projektu nastane i do 2.000 predloga, koji se postepeno sužavaju na svega pedesetak naziva.

U procesu učestvuje i više od stotinu lingvista iz desetina zemalja kako bi proverili značenje reči u različitim jezicima i kulturama.

Zašto kreativnost često donosi veću vrednost

Placek kao primer navodi saradnju sa kompanijom Procter & Gamble.

Zadatak je bio da se osmisli naziv za novi proizvod za čišćenje podova.

Umesto očekivanih rešenja koja su podsećala na reči poput „sweep“ ili „swipe“, nastao je naziv Swiffer.

Nekoliko godina kasnije konkurentski proizvod kompanije Clorox dobio je ime ReadyMop.

Placek tvrdi da upravo ta razlika pokazuje koliko naziv može da utiče na uspeh brenda.

Dok je ReadyMop ostao opis proizvoda, Swiffer je postao ime koje ljudi pamte, preporučuju i povezuju sa čitavom kategorijom proizvoda.

Njegova poruka kompanijama je jednostavna: naziv ne treba da bude najbezbedniji izbor. Mnogo je važnije da bude dovoljno drugačiji da privuče pažnju i ostane u sećanju.

Izvor: BIZLife

Foto: Unsplash/Behnam Norouzi