Svetsko prvenstvo više nije pauza za reklame, već test za brendove

Prvo Svetsko prvenstvo u fudbalu koje pamtim jeste ono iz Meksika 1986. godine. Prethodno, kao i spektakularnu igru Italijana, pamtim samo iz tatinih priča. Ovog leta pred nama je pravljenje nekih novih fudbalskih uspomena.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

Postoji stara zabluda o velikim sportskim događajima – da su oni važni zato što ih svi gledaju. To je samo pola istine. Druga polovina je mnogo zanimljivija za svakoga ko se bavi biznisom, marketingom, komunikacijama ili reputacijom.

Svetsko prvenstvo nije samo događaj koji ljudi gledaju. To je događaj o kome ljudi razgovaraju, zbog kojeg se svađaju, navijaju, dele klipove, prave mimove, komentarišu reklame, analiziraju poteze, prepričavaju emocije i pamte trenutke koji nekad traju kraće od deset sekundi. Svetsko prvenstvo u fudbalu više nije samo sportski turnir. Ono je najveći globalni test pažnje.

Aktuelno Svetsko prvenstvo počelo je 11. juna i traje do 19. jula, a održava se u SAD, Meksiku i Kanadi. Biće prvo sa 48 reprezentacija i 104 utakmice. Već sama ta činjenica govori dovoljno: turnir se širi, broj utakmica raste, broj tržišta raste, kao i broj priča. Neki novi klinci steći će prve fudbalske uspomene na Mundijal. Ali istovremeno se dešava nešto paradoksalno. Događaj je najveći do sad, a pažnju je uhvatiti teže nego ikada.

Nekada je logika bila prosta. Ako si veliki brend, kupiš pravo da budeš tu. Logo pored terena. Reklama u poluvremenu. Znak na zidu na pres-konferenciji. Prisustvo u TV prenosu. Milioni ljudi gledaju utakmicu, vide tebe – i posao je, bar delimično, završen.

Danas to više ne funkcioniše tako jednostavno.

Černobilj – kada istina zakasni

WARC procenjuje da će Svetsko prvenstvo 2026. doneti dodatnih 10,5 milijardi dolara globalnom tržištu prodaje oglasnog prostora. To zvuči izuzetno veliko. Ali isti izvor navodi da bi krajnji efekat mogao da bude slabiji nego ranije. Iznose procenu 1,1 odsto dodatnog rasta, dok je prvenstvo 2018. u Rusiji donelo 12,6 milijardi dolara i rast od 2,8 odsto.

Drugim rečima, Svetsko prvenstvo nije izgubilo značaj. Izgubila se stara jednostavnost. Pažnja više ne živi samo u TV prenosu. WARC navodi da je Katar 2022. dostigao 2,87 milijardi ljudi koji su gledali bar jedan minut klasičnog linearnog prenosa, ali i da je doseg ipak bio 11,9 odsto manji nego 2018. godine.

To je suština promene. Pažnja nije nestala. Samo se rasula na druge ekrane i platforme. Živi na telefonu, u kratkom video-pregledu, u notifikaciji, u grupnom četu, na Tiktoku, Jutjubu, u podkastu, storiju, komentaru, reakciji i algoritmu koji odlučuje šta ćemo videti pre nego što sami odlučimo šta nas zanima.

Nekada je brend plaćao da bude viđen. Danas plaća, planira i rizikuje da bi bio primećen. A ponekad i ne mora da plati ono što svi misle da mora.

Jedan od najboljih primera stiže iz Kanade. Air Transat je, zajedno sa agencijom Courage Montreal, napravio kampanju „Tickets-Tickets”, koja ne prodaje utakmicu, nego koristi jednu od najvećih frustracija pred Mundijal – cene karata. Kampanja poredi cenu ulaznice za utakmicu sa cenom povratne avionske karte do zemlje za čiju reprezentaciju navijaju.

Ideja je brutalno jednostavna: ako su karte za utakmice toliko skupe, možda je bolje da za manje novca otputujete u zemlju za koju navijate. Na jednom bilbordu porede se dve mogućnosti: „Watch Portugal” – karta za meč od 3870 dolara; i „See Portugal” – povratni let do Portugala od 799 dolara. To nije samo dobar oglas. To je dobra rečenica: „Za te pare mogu da otputujem negde.”

Svako ko je ikada video cenu koja mu deluje besmisleno visoko, izgovorio je neku verziju te rečenice. Air Transat nije morao da izmišlja emociju. Ona je već postojala. Nije morao da pravi lažnu fudbalsku strast. Ona je već postojala. Nije morao da ubeđuje ljude da im je skupo. Ljudi su to već znali. Brend je samo uzeo postojeću frustraciju i pretvorio je u mogućnost za sebe. I baš zato kampanja radi.

Ne deluje kao da se avio-kompanija na silu ubacuje u razgovor o Svetskom prvenstvu. Ne govori: „I mi volimo fudbal.” Ne govori: „Strast. Tim. Pobeda. Zajedništvo.” Ne pokušava da glumi da je deo svlačionice, reprezentacije ili stadiona. Ona radi nešto mnogo pametnije – prodaje alternativu stadionu. Ne prodaje jedno sedište za 90 minuta fudbala. Prodaje putovanje, grad, ulicu, kafić, atmosferu i osećaj da si bliže zemlji za koju navijaš nego što bi bio u poslednjem redu preskupog stadiona. Upravo to su iz Air Transata i rekli u objašnjenju kampanje: fudbalsko iskustvo ne živi samo na stadionu, već i na ulicama, u kafićima i svakodnevnoj kulturi destinacije. Tu je cela lekcija savremenog marketinga. Najbolje kampanje ne počinju uvek od proizvoda. Nekad počinju od frustracije koju publika već ima. Nekad od šale koju ljudi već pričaju. Nekad od komentara koji se već nalazi ispod objave. Nekad od jednostavne istine koju svi vide, ali je brend prvi dovoljno jasno kaže.

To je ogromna razlika između prisustva i relevantnosti.

Zvanično sponzorstvo i dalje ima vrednost. Ogromnu. Ali ono više nije garancija razgovora. Još 2010. godine, Nike je, iako nije bio zvanični sponzor Svetskog prvenstva, kampanjom „Write the Future” uspeo da napravi snažnu asocijaciju na turnir. Nielsen je tada zaključio da pametna kampanja može da stvori vezu sa velikim događajem i bez skupog sponzorstva.

Ali ni to nije priča o tome da je „preotimanje” trenutka uvek bolje od sponzorstva. To je priča o tome da pravo prisustva nije isto što i pravo na pažnju. Sponzorstvo otvara vrata. Komunikacija odlučuje da li će neko ući.

Nielsenov izveštaj „Global Sports Report” za 2025. pokazuje zašto je fudbal toliko važan za sponzore: 41 odsto svih sportskih sponzorstava globalno odnosi se na fudbal, a 67 odsto globalnih fudbalskih zaljubljenika smatra brendove koji sponzorišu njihova omiljena takmičenja privlačnijim, u poređenju sa 54 odsto opšte populacije.

To je dobra vest za brendove. Publika ne odbija sponzore po automatizmu. Ona odbija lošu, lenju i neautentičnu komunikaciju.

Problem nije u tome što ljudi ne vole reklame. Problem je što ne vole da ih neko prekida nečim što nema veze sa njihovim osećanjem u tom trenutku.

Zato je primer Air Transata toliko dobar. Kampanja ne prekida razgovor. Ona se naslanja na njega. Ne pokušava da osvoji stadion. Pokušava da osvoji rečenicu koju navijač već ima u glavi. A to je mnogo vrednije od još jednog generičkog slogana.

Još jedna promena ogleda se u tome što su u današnje vreme i igrači postali mediji. Ponekad čak i veći od medija. Kantar je posle Svetskog prvenstva 2022. izračunao da su objave igrača tokom turnira generisale 2,2 milijarde interakcija i ukupni Social Ad Value od 319 miliona funti. Lionel Mesi je sam generisao 88 miliona funti, odnosno 26 odsto ukupne vrednosti u toj analizi.

To znači da jedan igrač, jedan kadar, jedna fotografija i jedan trenutak mogu da postanu medijski prostor vredniji od velikog dela klasične kampanje. Naravno, ne može svaki brend da ima Mesija. Ali svaki brend mora da razume logiku po kojoj jedan trenutak postaje veći od plana. Tu dolazimo do najvažnije lekcije za kompanije. Nije suština da svaki brend postane fudbalski brend. Naprotiv. Mnogo brendova ne treba da dira fudbal, bar ne direktno.

Suština je da kompanije razumeju kako nastaje kolektivna pažnja. U trenucima kolektivne pažnje ne pobeđuje najglasniji, nego najprecizniji. A najprecizniji je onaj ko razume zašto je ljudima stalo. Ko zna kada da govori, a kada da ćuti. Ko zna razliku između prisustva i prisvajanja. Ko razume da emocija navijača nije besplatan kreativni resurs. Ko ne pokušava da na silu uđe u razgovor samo zato što je razgovor veliki.

Ako samo zalepite logo na tuđu emociju – publika to vidi. Ako pokušate da budete duhoviti, a niste – publika to vidi. Ako uđete u fudbal bez razumevanja kulture navijanja – publika to vidi. Ako pričate generički o strasti, pobedama, timskom duhu i zajedništvu – publika to uglavnom preskoči, jer svi govore isto. A kada svi govore isto, niko zapravo ne govori ništa.

Svetsko prvenstvo 2026. biće zanimljivo ne samo zbog fudbala. Biće zanimljivo kao laboratorija savremenog marketinga. Videćemo ko još razmišlja u kategorijama: imamo logo, imamo spot, imamo budžet. A videćemo i ko razume da se prava utakmica danas igra u mnogo širem prostoru: pre utakmice, tokom utakmice, posle utakmice, na drugom ekranu, u algoritmu, u razgovoru i u pamćenju.

Nekada je pitanje bilo: „Da li smo vidljivi?” Danas je pitanje mnogo teže: „Da li smo relevantni u trenutku kada nas ljudi vide?” To je razlika između logotipa i brenda. Logotip može da se kupi. Mesto u razgovoru mora da se zasluži.

Stoga, Svetsko prvenstvo više nije pauza za reklame. Ono je test za brendove. Test da li razumeju pažnju, da li razumeju emociju, da li razumeju da publika više nije masa ispred jednog ekrana, nego mreža ljudi, platformi, komentara, klipova i mikrotrenutaka. Najveći turnir na svetu više ne pripada samo onima koji igraju na terenu. Pripada i onima koji umeju da razumeju šta se događa oko terena. A to je za brendove mnogo teža utakmica.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Privatna arhiva, T.fznsr_ / Magnific