Ostati ili otići? Zašto sve više velikih brendova NAPUŠTA društvene mreže?

Lansiranje Threads-a 6. jula označilo je najnoviju veliku tekstualnu platformu kratkog formata koja je dostupna korisnicima društvenih mreža, prateći Tviter, Mastodon i Bluesky – plus niz drugih, manjih konkurenata.

Kao i mnogi od nas, velike kompanije se bore da održe korak sa brojem platformi društvenih mreža koje se utrkuju za svoje vreme i pažnju. One su suočene sa važnim izborom koje aplikacije da izaberu, na tržištu gde društvene mreže mogu biti važan alat za izgradnju brenda, omogućavajući im da ciljaju potrošače tamo gde su najaktivniji.

Tokom protekle decenije, ozbiljnim brendovima je bilo potrebno da zadrže prisustvo na društvenim mrežama, kaže Nejtan Alebah, kreativni direktor kompanije Allebach Communications, koja se udružila sa brendovima uključujući Utz Snacks i Steak-umm kako bi izgradila svoje prisustvo na društvenim mrežama.

Društvene mreže, mobilni telefon (Unsplash)

Ne samo da je to glavni put za upoznavanje potrošača, već i društvene mreže daju ključni doprinos otkrivanju brenda – za šta se kompanije nadaju da će se pretvoriti u prodaju među generacijama kupaca.

Ipak, umesto da se bore za digitalni prostor na svim ovim novonastalim platformama, neke kompanije biraju da budu razboritije o tome kojim mrežama žele da se pridruže. U nekim slučajevima uče od brendova koji su pre nekoliko godina propustili voz zvani „društvene mreže“, piše BBC.

Maltretiranje i polarizacija

Jedan od prvih velikih brendova koji je povukao nogu bila je kompanija Lush Cosmetics, koja je u novembru 2021. odlučila da prestane da objavljuje na platformama društvenih mreža koje kontroliše Meta, matična kompanija Facebook-a, Instagrama i WhatsAppa.

Kompanija za lepotu je prvobitno napustila platforme 2019. godine , zbog zabrinutosti oko borbe sa algoritmima društvenih mreža koji se stalno menjaju, kao i zbog brige kompanije o potencijalno negativnom uticaju socijalnih platformi na mlade ljude.

„Mi smo društveni brend i zajednica je bila ključna za nas“, kaže Annabelle Baker, Lush-ov globalni brend direktor. „Kada smo se pridružili društvenim mrežama, Facebook i ostale platforme su bile sve što smo u početku tražili: bile su direktne veze sa zajednicama“.

Društvene mreže, Threads (Unsplash)

Ali Baker kaže da su se povukli kada su se mreže promenile u manje društvene i usmerene na korisnike, ka tome da su uslovljene algoritmima koje kontrolišu kompanije. Iako se Lush ponovo pojavio na platformama tokom Covid-19 kako bi došao do kupaca tokom zatvaranja, brend lepote je sada ponovo u ilegali. Oni su isključeni sa društvenih mreža skoro dve godine – i nemaju planove da se vrate.

Vreme je, kažu stručnjaci za društvene mreže, pokretač koji odbacuje brendove. Može biti težak zadatak tražiti od mlađih zaposlenih da prate toliko mnogo platformi.

Neki brendovi takođe osećaju izrazite nelagode u vezi sa društvenim mrežama uopšte. Prvo, poput Lusha, neke kompanije su nezadovoljne načinom na koji platforme rade i njihovim upravljanjem.

Možda je veći rizik da će se sledbenici okrenuti brendovima usred nestabilnosti i toksičnosti nekih baza korisnika društvenih mreža. Kako su socijalne platforme polarizovale društvo na neočekivane načine, brendovi su otkrili da mnogi korisnici brzo kritikuju nalog za koji vjeruju da je pogrešio.

Kada je luksuzni modni brend Bottega Veneta napustio veći deo društvenih mreža 2021. godine, njegov kreativni direktor Danijel Li je naveo „atmosferu maltretiranja na društvenim mrežama“. On je za The Guardian rekao: „Ne želim da razgovaram u atmosferi koja je negativna.”

„Glavna korist organskog prisustva na društvenim medijima za većinu brendova je aktiviranje 1% njihovih super obožavatelja i mrzitelja. Na kraju krajeva, svaki tim mora da proceni odnos rizika i dobiti. Investicija nije vredna toga za svaki brend, posebno s obzirom na to koliko platformi treba uzeti u obzir i koliko nesigurne mogu biti“, kaže Allebach.

Ostati ili otići?

Lansiranje Threads-a vratilo je razgovor o „ostati ili otići“ u prvi plan.

Zajedno sa publikom koja je već na drugim platformama u nastajanju, Metin navodni Tviter (sada X) ubica već je imao više od 100 miliona korisnika, manje od nedelju dana nakon što je počeo sa radom – drugim rečima, rastuću grupu potencijalnih kupaca za brendove.

Threads (Screenshot)

Ipak, za brendove je teško odlučiti da li da prihvatite nove aplikacije.

Kao prvo, brendovi se i dalje bore sa pitanjima reputacije i zloupotrebe korisnika. Neki brendovi takođe mogu imati zabrinutosti u vezi sa Threadsom posebno, pošto Meta ima prethodnu praksu pokretanja aplikacija dizajniranih da se takmiče i zamene postojeće (Instagram Reels, na primer, dizajniran je da se nosi sa TikTok-om), koje ne uspevaju uvek.

Brendovi će svoje odluke na društvenim mrežama donositi pojedinačno – ali Allebach kaže da mnogi i dalje osećaju pritisak da okače sadržaj na ove nove platforme.

„U ovom trenutku, teško je zamisliti budućnost u kojoj brendovi počinju masovno da se povlače sa platformi društvenih mreža“, kaže on. Ipak, dodaje da je moguće da ćemo videti da se neki brendovi povlači, posebno ako „ne mogu da kvantifikuju vrednost ili počnu da veruju da su rizici veći od nagrada“.

Baker kaže da njena kompanija ne želi da se vrati na društvene mreže – čak ni uz veliku publikom.

Izvor: BIZLife

Foto: Freepik/Unsplash