Velika drama ili mala kriza?
Piše: Jelena Mikić, direktorka Represent Academy
Čim su praznici prošli, ustanovili smo da nema dovoljno velikog donjeg rublja za nas (sasvim slučajno, to nije imalo veze sa onim prekomernim ruskim salatama i kiflicama). A onda, kada su domaćice (i domaćini, valjda) pogasili rerne, ispostavilo se da nema ni dovoljno (ne)savršenih supruga. I šta ćeš: hajde ponovo u kuhinju, ali džaba – nema ni noževa! I na sve to, tamo neki strani proizvođač sportske opreme servira ti 25 slika toplesa, a leto ni na pomolu. Bogu hvala na najavi izbora pa da malo predahnemo od sve ove drame.
Jelena Mikić, direktorka Represent Academy
Šalu nastranu, šta se to, zapravo, desilo tokom januara u našem malom komunikacijskom svetu? Dosta toga je rečeno, napisano, šerovano, lajkovano, klikovano, pa je, možda, sad pravo vreme za jedan rezime hladne glave. Lično, a i takvim poslom se bavim, uvek se i zalažem za trezveno razmišljanje i analizu pre zaključka, ali ne možete to očekivati od vaskolike publike po internetima, što me dovodi do prvog zajedničkog imenitelja svih gorepomenutih slučajeva: neverovatno su uzbudili i senzitivisali javnost, koja nam je pokazala koliko sve doživljava lično i pronalazi sebe u potezima dugih, pa makar to bile kompanije.
Mi sad možemo do prekosutra da pričamo da je publika neinformisana, da reaguje „na prvu loptu”, da se lako „pali”, da danas svojih pet minuta slave ima svako ko ima pristup internetu (dakle, svako), ali „the damage has been done”. To je realnost i to su ti novi potrošači koji o svemu sve znaju, a neretko i više. Te situacije se neće promeniti. Potrošači će biti „još naporniji”. I umesto odnosa cene i kvaliteta, zanimaće ih iskustvo, i to najbolje. Sistem vrednosti koji mora biti usklađen sa njihovim, ličnim vrednostima. Šta to znači za kompanije? Ozbiljna analiza pre početka kampanje: kvalitativne i kvantitativne metode, onlajn alati.
Drugi zajednički imenitelj je da su se krize desile interno.
Neretko, kompanije nisu svesne koliko unutrašnjih okidača postoji u samoj organizaciji. Sitne stvari, poput neadekvatnog odgovora community managera uvređenoj korisnici Instagrama, vizuala koji sugeriše da je ženi mesto tamo gde jedino može biti savršena, izostanka (iskrenog) izvinjenja ili zbunjenog radnika u prodavnici koji bi vam rado ustupio sopstvene noževe iz kuće samo da ne mora da sluša „Jesu stigli?” – e to su vam okidači krize. I zapale se Linkedini, Instagrami i Fejsbukovi.
Treći zajednički imenitelj je bilo izvinjenje.
Toliko ljudski, toliko jednostavno. U krizi pričate ono što publika želi da čuje, a ne ono što vi smatrate važnim. Nije onaj community manager ni sročio do kraja kako se njihovo rublje pravi od najkvalitetnijih materijala (a pravi se), a već su pozvali na bojkot svih njihovih radnji. Srećom, pre nego što smo došli do ritualnog spaljivanja penjoara, kompanija je uputila lepo sročeno izvinjenje. I voala! ‒ svet je stao. Shvatili smo da nije važno da li su supruge savršene ili nesavršene – neka su žive, zdrave i srećne! Nakon što je izdavačka kuća uputila jedno (po meri publike, nedovoljno iskreno), a zatim drugo (po meri publike, adekvatno) izvinjenje – knjige se ponovo čitaju.
I taman kad smo ušli u februar, a retrogradni Merkur se mrdnuo odakle već treba da se mrdne, setili smo se da nismo džaba skupljali markice za noževe. „Želim samo santoku i nijedan drugi” – kaže potrošač, a kompanija zaista daje sve od sebe da objasni mehanizam akcije i uveri potrošače da će noževa biti. I bilo ih je, isporuke su duplirane, a predstojeće uskršnje trpeze mogu da odahnu.
Ali evo, iza ćoška drugi trgovinski lanac pokreće akciju sa Braunovim aparatima. Neka im je Bog u pomoći! I ozbiljan community i krizni tim u pripravnosti! Ne kažem da će trebati, samo pozivam na prvo pravilo krizne komunikacije: Budi spreman!
U petak 25.03. Jelena Mikić je direktorka Represent Academy držaće master class iz Krizne komunikacije. Predavanja će biti uživo, a prijave se mogu izvršiti na [email protected]
Izvor: BIZLife Magazin
