Zaboravite logotipe: Mladi u Kini sada plaćaju „duhovni luksuz“

Za deo mladih u Kini luksuz više nije samo pitanje brenda, statusa i vidljivog logotipa. Sve veći broj potrošača novac troši na proizvode i iskustva koja bi trebalo da donesu sreću, mir ili osećaj kontrole – od kristala i „srećnog“ nakita do poseta hramovima i luksuznih wellness retreatova.

Ovaj trend dobija naziv „xuanxue“, što se može prevesti kao duhovni misticizam, a njegov uticaj sve se više vidi i u načinu na koji brendovi prodaju luksuz.

Od Guccija do kristala

Promena je posebno vidljiva među pripadnicima generacije Z i mlađim milenijalcima. Dvadesetdvogodišnji Zirui Yang kaže da je nekada kupovao Nike, Adidas, Gucci i Balenciagu, dok danas više novca izdvaja za male aksesoare, mirise, plišane igračke i putovanja.

Kako objašnjava, važniji su mu „emocionalna vrednost“, osećaj rituala i nešto što ima jedinstveni identitet.

Takav pristup dolazi u trenutku kada se kineska ekonomija još suočava sa slabijim oporavkom nakon pandemije, nesigurnošću na tržištu rada i promenama koje donosi veštačka inteligencija. U takvom okruženju potrošnja postaje način samoumirivanja, ali i pokušaj da se povrati osećaj kontrole.

Luksuz koji bi trebalo da donese sreću

Na tržištu su sve popularniji kristali, amajlije i nakit kojem se pripisuju različita simbolična značenja.

Prema podacima koje je citirao singapurski list Lianhe Zaobao, prodaja kristalnih narukvica u Kini porasla je 320 odsto tokom 2024. godine, dok je online tržište kristala procenjeno na oko tri milijarde juana, odnosno približno 444 miliona dolara.

Trend nije zaobišao ni najskuplje brendove. Na kineskim društvenim mrežama pojedini komadi Cartier, Tiffany & Co., Qeelin i Van Cleef & Arpels nakita dobijaju sopstvena „duhovna“ tumačenja – od zaštite od loše sreće do boljih poslovnih prilika.

Van Cleef & Arpels Alhambra, na primer, sa svojim motivom deteline sa četiri lista, već dugo se u Kini doživljava i kao statusni simbol i kao amajlija.

Kako mlađe generacije preuzimaju kontrolu i diktiraju nove uslove tržišta rada?

„Zen“ postaje novi modni trend

Duhovnost se ne prodaje samo kroz nakit. Na kineskoj platformi Xiaohongshu hashtag koji se odnosi na „Zen stil“ prikupio je više od 270 miliona pregleda.

Trend obuhvata širok raspon – od minimalističke i lepršave odeće kineskih dizajnera do mnogo jeftinijih komada sa Taobaa koji imitiraju tradicionalne, opuštene siluete.

Brendovi su brzo prepoznali potencijal. Lululemon i lanac kafića M Stand koristili su teme duhovnosti u svojim kampanjama, dok su pojedini lanci hrane sarađivali sa hramovima. Jedna saradnja uključivala je čak i mirisne difuzere, magnete i ambalažu inspirisanu hramom starim oko 1.700 godina.

Hramovi umesto tržnih centara

Još zanimljiviji deo trenda je rast tzv. „temple tourism“. Mladi sve češće odlaze u hramove ne nužno zato što su religiozni, već zato što tamo traže predah od svakodnevnog pritiska.

Jedan od primera je 32-godišnji Zach Liu, koji je sa suprugom tokom medenog meseca obilazio hramove u provinciji Junan. U jednom od njih platio je oko 100 juana za pločicu sa molitvom za zdravlje porodice.

Slična iskustva dele i drugi mladi posetioci, koji kupuju amajlije i narukvice ili učestvuju u različitim ritualima.

Prema sagovornicima CNN-a, među njima su i oni koji već imaju dovoljno materijalnih sredstava i žele da pronađu „oslobađanje“ na duhovnom nivou, ali i oni koji pokušavaju da se izbore sa brigama oko posla, plata, ljubavnih odnosa i budućnosti.

Društvene mreže dodatno ubrzavaju trend. Sadržaj o hramovima, astrologiji i proricanju postao je deo svakodnevne online kulture, a pojedine aplikacije za astrologiju i slične usluge beleže milione preuzimanja.

Kada luksuz postane osećaj

Promena se vidi i u samoj definiciji luksuza. Umesto proizvoda koji prvenstveno pokazuje koliko neko može da potroši, sve je privlačniji proizvod koji obećava određeno iskustvo – mir, samopouzdanje, pripadnost ili emocionalno rasterećenje.

Kineski brend Songmont, poznat po minimalističkim torbama, jedan je od primera. Umesto očiglednih religijskih simbola, kompanija u komunikaciji koristi teme poput samoprihvatanja, kreativnosti i usporavanja, dok inspiraciju pronalazi u kineskoj arhitekturi i pejzažima.

Kako za CNN objašnjava Linda Yu iz marketinške agencije Red Ant Asia, potrošači danas ne kupuju samo proizvod, već „formu samodefinicije i emocionalni prostor“.

Zašto generacija Z sve više bira „mali turizam“?

Nova industrija za nesigurna vremena

Isti princip proširio se i na wellness. U kineskim gradovima pojavljuju se zvučne kupke i meditativni programi, dok luksuzni hoteli nude celodnevne wellness programe sa kristalima i različitim oblicima alternativnih tretmana.

Postoje i znatno skuplje opcije. Retreat Energy Alchemy na Baliju, namenjen prvenstveno imućnim kineskim milenijalkama, košta oko 42.000 juana, odnosno oko 6.200 dolara, a uključuje radionice disanja i reiki.

Iza svega se, međutim, krije mnogo praktičniji razlog: osećaj nesigurnosti.

Tradicionalni obrazac „dobro se školuj, pronađi dobro plaćen posao i obezbedi stabilnu budućnost“ za mnoge mlade više nije garancija sigurnosti. Uz to, razvoj AI dodatno otvara pitanje koliko će postojeća radna mesta biti relevantna u budućnosti.

Zato se „duhovni luksuz“ može posmatrati kao više od prolaznog trenda. Mladi ne kupuju nužno veru – kupuju ritual, iskustvo i osećaj da makar na trenutak imaju kontrolu nad sopstvenim životom.

Izvor: BIZLife

Foto: Unsplash/Victoria Romulo