Od fascinacije AI-em do odgovornosti

Poslednje dve godine u marketingu uglavnom razgovaramo o tome šta sve možemo da uradimo uz pomoć veštačke inteligencije. Kako da brže napravimo kampanju, generišemo fotografiju, napišemo tekst, analiziramo podatke ili proizvedemo video koji je do juče zahtevao ozbiljan produkcijski tim.

Piše: Dr Borislav Miljanović, CEO Represent Systema 

Od 2. avgusta 2026. to više nije jedino pitanje koje treba da postavljamo.

Počeo je da se primenjuje Article 50 evropskog AI Act-a, koji reguliše transparentnost određenih AI sistema i AI generisanog ili manipulisanog sadržaja. Za ljude iz marketinga, PR-a, medija i produkcije to je jedan od delova evropske AI regulative koji ćemo najbrže osetiti u svakodnevnom poslu.

Njegova osnovna ideja je prilično jednostavna: ljudi u određenim situacijama treba da znaju kada komuniciraju sa veštačkom inteligencijom ili kada je sadržaj koji vide, čuju ili čitaju veštački generisan ili manipulisan.

To na prvi pogled deluje logično. Problem nastaje kada pokušamo da tu jednostavnu ideju primenimo na savremeni marketing.

Jer gde danas zapravo prestaje ljudski, a počinje AI sadržaj?

Magnific/liuzishan,

Ne mora svaki ChatGPT tekst da nosi etiketu

Mislim da je važno odmah razjasniti jednu od mogućih zabluda. Article 50 ne znači da ćemo od sada na svaki LinkedIn post, PR tekst, oglas ili vizual u čijem je nastanku učestvovao neki generativni AI alat morati da stavimo oznaku „AI generated“.

Razlika između korišćenja AI-a kao alata i AI-a koji autonomno proizvodi ili predstavlja sadržaj javnosti postaje veoma važna.

Ako copywriter koristi AI da pronađe ideje, napravi prvu verziju teksta ili istraži temu, a zatim čovek taj sadržaj proverava, menja, uređuje i preuzima odgovornost za ono što je objavljeno, to nije isto kao kada AI sistem samostalno generiše sadržaj i distribuira ga publici.

Posebno je važan slučaj tekstova koji se objavljuju radi informisanja javnosti o pitanjima od javnog interesa. AI Act predviđa obaveze transparentnosti za AI generisan ili manipulisan sadržaj, ali i važan izuzetak kada je takav sadržaj prošao ljudsku proveru ili uredničku kontrolu i kada neko preuzima uredničku odgovornost za njegovo objavljivanje.

Za medije, PR i content marketing ta razlika je ogromna.

AI, dakle, može biti deo redakcije. Ali neko i dalje mora da bude urednik.

Chatbot više ne bi trebalo da se pretvara da je čovek

Druga promena je još lakše razumljiva. Ako kompanija koristi AI sistem koji direktno komunicira sa korisnicima, korisnik treba da zna da razgovara sa mašinom, osim kada je to očigledno iz samog konteksta. To će biti posebno značajno za customer service, prodaju i marketing.

AI agenti sve više preuzimaju prvi kontakt sa kupcem. Razgovaraju sa njim na sajtu, preporučuju proizvode, odgovaraju na pitanja, pomažu prilikom kupovine, a uskoro će moći da vode prilično sofisticirane prodajne razgovore.

Tehnološki će postajati sve teže da prepoznamo da li sa druge strane razgovaramo sa čovekom ili mašinom.

Regulatorni odgovor Evrope je: upravo zato korisnik treba da bude obavešten.

Digitalni blizanci ulaze u novu fazu

Još zanimljivija situacija nastaje kod sintetičkog videa i zvuka.

Već danas možemo napraviti digitalnog blizanca direktora kompanije koji izgleda kao on, govori njegovim glasom i može da proizvede desetine video-poruka na različitim jezicima, a da direktor nije proveo ni minut ispred kamere.

Za marketing su mogućnosti ogromne. Ali upravo tu Article 50 postaje veoma konkretan. Kada imamo deepfake, odnosno sadržaj koji veštački generiše ili manipuliše slikom, zvukom ili videom tako da izgleda kao autentičan prikaz stvarne osobe, postoje obaveze da njegova veštačka priroda bude obelodanjena.

To znači da transparentnost više ne možemo dodavati kampanji na kraju, kada pravna služba pogleda materijal.

Moraćemo da je ugrađujemo u samu ideju proizvoda i kampanje.

A kakve veze sve ovo ima sa Srbijom?

Mnogo veće nego što se na prvi pogled čini. EU AI Act nije srpski zakon i ne treba stvarati utisak da se Article 50 automatski primenjuje na svaku kompaniju u Srbiji. Ali AI Act ima eksteritorijalni domet. U zavisnosti od konkretne situacije, njegove odredbe mogu biti relevantne i za kompanije izvan Evropske unije koje svoje AI sisteme nude na tržištu EU ili čiji se output koristi u EU.

Za regionalne kompanije koje posluju i sa tržištima Evropske unije to zato nije neka daleka briselska regulativa. A postoji i drugi razlog zbog kojeg mislim da će njegov uticaj kod nas biti mnogo veći od njegovog neposrednog pravnog dometa.

Velike tehnološke platforme neće praviti jedan AI za Evropu, drugi za Srbiju, treći za Ameriku, a četvrti za ostatak sveta kad god to mogu da izbegnu. Standardi koje EU postavlja mogu zato kroz platforme, međunarodne kompanije i njihove dobavljače postepeno postajati i tržišni standard.

Već smo mnogo puta gledali taj film sa evropskom regulativom.

Od „šta AI može?“ do „ko je odgovoran?“

Mislim da je upravo tu najveća promena za našu industriju. Prvu fazu generativnog AI-a obeležilo je oduševljenje. Svake nedelje pojavljivao se novi alat koji je mogao nešto što je nekoliko meseci ranije izgledalo nemoguće. Druga faza bila je eksperimentisanje. Agencije i kompanije počele su da uvode AI u svoje procese, od istraživanja i strategije do kreativnog rada i produkcije.

Sada polako ulazimo u treću fazu – fazu odgovornosti. Pitanje više neće biti samo možemo li nešto da napravimo pomoću AI-a, pitaćemo i ko je napravio sadržaj, ko ga je proverio, ko za njega odgovara, da li publika zna da komunicira sa mašinom i da li je ono što izgleda kao stvarna osoba zaista ta osoba.

Za kompanije će to značiti da AI governance više neće biti tema samo IT i pravnih sektora. Marketing i komunikacije moraće da budu za istim stolom.

Biće potrebna interna pravila koja određuju kada zaposleni mogu da koriste generativni AI, šta mora da prođe ljudsku kontrolu, kako se koriste digitalni blizanci, kada se AI sadržaj označava i ko na kraju preuzima odgovornost za ono što kompanija objavljuje.

To je, po mom mišljenju, mnogo veća promena nego što na prvi pogled izgleda. Jer marketing je poslednjih dvadesetak godina uglavnom pokušavao da smanji distancu između brenda i potrošača. Društvene mreže su nas naučile da razgovaramo direktno. Influenceri su komunikaciji dali lice. Personalizacija je trebalo da učini da se svako od nas oseća kao pojedinac.

AI sada omogućava da sve to radimo u neverovatnim razmerama. Ali istovremeno otvara potpuno novo pitanje:

Ako više ne možemo lako da razlikujemo čoveka od mašine, autentično od generisanog i snimljeno od sintetizovanog, šta će biti najvrednija valuta komunikacije?

Mislim da odgovor nije tehnologija. Biće to poverenje. I možda će se pokazati da je najveća posledica Article 50 za marketing upravo to što nas podseća na nešto što smo u trci za novim AI mogućnostima pomalo zaboravili: nije dovoljno da sadržaj bude impresivan.

Publika mora da zna kome i čemu može da veruje.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZLife

Foto: Magnific/liuzishan,