Pre skoro dvadeset godina mislio sam da je najveća vrednost u FMCG industriji znati šta se dogodilo. Danas mislim potpuno drugačije. Najveća vrednost nije u tome da objasnimo šta se dogodilo. Najveća vrednost je da promenimo ono što će se dogoditi. To je razlog zbog kog sam ostao u ovom poslu, ne zbog polica, ne zbog proizvoda, ne zbog izveštaja, nego zato što se ova industrija menja neverovatnom brzinom, i zato što jedna dobra odluka danas može promeniti rezultat već sutra.

Na kraju svakog kvartala otvorićemo Nielsen ili Circana izveštaj. Videćemo tržišne udele, pobednike, gubitnike, analiziraćemo šta se dogodilo. Sve je to korisno. Ali postoji jedan problem: utakmica je već završena. To je kao kada trener posle finala analizira posed lopte, broj šuteva i pretrčane kilometre. Sve je tačno, ali nijedan od tih podataka više ne može da promeni rezultat. Mene mnogo više zanima 37. minut. Kada tim gubi 1:0, da li trener menja formaciju? Da li uvodi novog igrača? Da li menja taktiku? Prvenstva se ne osvajaju analizom završene utakmice. Osvajaju se odlukama donetim dok utakmica traje. Retail nije ništa drugačiji.

Većina ljudi i dalje misli da je merchandising slaganje robe. I ja sam nekada mislio isto. Danas u njemu vidim mesto gde strategija prvi put polaže ispit. Kupac ne vidi PowerPoint, ne vidi godišnji plan, ne vidi marketinšku prezentaciju. Kupac vidi samo jednu stvar, policu, i upravo tu donosi odluku. Ako proizvoda nema, ako promocija nije postavljena, ako planogram postoji samo u centrali, za kupca ta strategija nikada nije ni postojala. Zato često kažem jednu rečenicu: polica nikada ne laže.

Godinama sam tražio ime za ono što svakodnevno gledam na terenu. Danas znam da ono postoji, industrija ga zove Execution Gap, razlika između onoga što je kompanija planirala i onoga što kupac zaista vidi. Ja ga doživljavam drugačije. To je prostor u kome kompanije dobijaju ili gube tržište, ne zato što nemaju strategiju, nego zato što strategija nije stigla do kupca. I zato verujem da je najskuplja greška u FMCG industriji jedna koju gotovo nijedan finansijski izveštaj ne pokazuje. To nije loša strategija. To je odlična strategija koja nikada nije stigla do police.

Većina kompanija i dalje meri pogrešne stvari: broj obilazaka, broj fotografija, broj izvršenih zadataka. Sve to ima svoju vrednost, ali retko postavimo jedno mnogo važnije pitanje: da li je kupac dobio iskustvo koje smo planirali? Jer ako nije, sve prethodno postaje administracija, ne egzekucija.

Tokom godina na terenu naučio sam da postoje tri nivoa istine. Prijavljeno, gde verujemo čoveku. Verifikovano, gde verujemo dokazima. Dokazano, gde verujemo rezultatima. Većina organizacija zaustavi se na prvom nivou. Najbolje ne staju dok ne dokažu da je dobra egzekucija donela bolju prodaju. Tek tada aktivnost postaje poslovni rezultat.

Ali postoji nešto što nijedan dashboard neće zameniti, a to je teren. Teren ne može da se simulira. Možete imati najbolju analitiku, najbolji AI, najbolji softver, ali tek kada uđete u prodavnicu vidite kako strategija izgleda u stvarnom životu. I zato mislim da mnogi pogrešno gledaju na teren. Teren nije problem. Teren je odgovor. On vam svakog dana pokazuje šta funkcioniše, šta ne funkcioniše, i šta treba promeniti već sutra. Zato moj posao nikada nije izgledao kao plan, izvršenje, kraj. Moj posao izgleda drugačije: teren, učenje, promena, povratak na teren, opet učenje, opet promena. To je ciklus koji nikada ne prestaje.

Ljudi me često pitaju kako će Retail Execution izgledati za deset godina. Iskreno, ne znam, i mislim da to nije najvažnije pitanje. Mnogo više me zanima šta se neće promeniti. Kupac će i dalje želeti da pronađe proizvod koji traži. Brend će i dalje želeti da ispuni obećanje koje je dao. Kompanije će i dalje želeti da rastu. I uvek će postojati potreba za ljudima koji umeju da ideju pretvore u rezultat. Tehnologija će se menjati, procesi će se menjati, AI će se menjati. Ali potreba za vrhunskom egzekucijom neće.

Posle skoro dve decenije na terenu shvatio sam jednu stvar. Svet će se menjati, tržište će se menjati, procesi će se menjati, tehnologija će se menjati, i mi ćemo se menjati. Ali jedno neće: kupac će i dalje donositi odluku ispred police. Zato verujem da budućnost neće pripasti kompanijama koje najbolje analiziraju prošlost. Pripašće onima koje najbrže menjaju sadašnjost, onima koje ne čekaju kraj utakmice da bi promenile taktiku. Jer kupac neće čekati. Konkurencija neće čekati. Tržište neće čekati. Zato ni egzekucija ne sme.

Strategija određuje pravac. Egzekucija određuje pobednika. A polica nikada ne laže.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER