Kada AI počne da bira umesto kupaca: Da li su kompanije spremne za novu eru trgovine?

Godinama su kompanije ulagale ogromne budžete kako bi bile što vidljivije na Google pretrazi. SEO optimizacija, performansni marketing i digitalno oglašavanje postali su osnov savremenog poslovanja. Međutim, pred kompanijama je sada mnogo veća promena od optimizacije za pretraživače – optimizacija za veštačku inteligenciju.

Piše: Predrag Petrović, International experienced senior executive

I dok mnogi lideri još uvek AI posmatraju kroz prizmu produktivnosti zaposlenih, automatizacije procesa ili uštede vremena, na tržištu se već događa mnogo ozbiljnija transformacija. AI počinje da menja način na koji ljudi istražuju, porede i kupuju proizvode. A možda još važnije – menja način na koji kompanije dolaze do kupaca.

Prema istraživanjima iz 2025. godine, više od polovine pripadnika generacije Z i milenijalaca već koristi AI alate, poput ChatGPT-ja, za istraživanje proizvoda i usluga. Za veliki broj ljudi AI više nije samo alat za pisanje tekstova ili prevođenje, već novi digitalni savetnik.

U osnovi ovih sistema nalaze se takozvani LLM modeli (Large Language Models) – napredni AI sistemi trenirani na ogromnim količinama podataka sa interneta, iz knjiga, članaka i korisničkih interakcija. Za razliku od klasičnih pretraživača, poput Googlea, LLM modeli ne prikazuju samo listu linkova, već sintetizuju informacije, donose preporuke i formiraju odgovore nalik ljudskoj komunikaciji. Upravo zato njihov uticaj postaje mnogo veći od obične internet pretrage – oni počinju da oblikuju način na koji ljudi donose odluke.

Ljudi ih danas pitaju koji telefon da kupe, koji hotel ima najbolji odnos cene i kvaliteta, koji restoran da rezervišu ili koji parfem najviše podseća na luksuzni „niche” miris po nižoj ceni.

To praktično znači da kompanije više neće voditi borbu samo za pažnju kupaca. Sve više će se boriti i za pažnju AI agenata koji će odlučivati šta će biti preporučeno, kupljeno ili potpuno ignorisano.

I upravo tu počinje nova tržišna utakmica.

Jedan od zanimljivijih primera dolazi iz kompanije Pernod Ricard. Njihov tim je tokom interne analize otkrio da popularni AI modeli često pogrešno predstavljaju njihove proizvode. Jedan njihov viski bio je klasifikovan kao luksuzni premijum proizvod, iako pripada pristupačnijem segmentu tržišta. Na prvi pogled, deluje kao mala greška algoritma. Međutim, ako AI postane ključni „savetnik” potrošača, onda način na koji razume vaš brend direktno utiče i na način na koji će vas tržište doživljavati.

Zbog toga sve više kompanija prati ono što se već naziva „share of model” – koliko često i na koji način AI sistemi predstavljaju njihov brend u odnosu na konkurenciju. Drugim rečima, kompanije više ne optimizuju sadržaj samo za Google pretragu, već i za način na koji LLM modeli razumeju i interpretiraju njihov brend.

Posebno je zanimljivo što se pred nama već jasno formiraju tri potpuno nova modela odnosa između kompanija i potrošača.

Prvi model podrazumeva da kompanija razvija sopstvenog AI agenta koji direktno komunicira sa kupcima. Ali ovo više nisu klasični četbotovi koji samo odgovaraju na pitanja. Novi AI sistemi razumeju kontekst, analiziraju istoriju ponašanja kupca, daju preporuke i vode korisnika kroz kompletno iskustvo kupovine.

Jedan od najboljih primera dolazi iz kompanije Sephora. Njihovi AI alati koriste ogromnu bazu podataka o tonovima kože, prethodnim kupovinama, preferencijama korisnika i stanju zaliha kako bi davali izuzetno personalizovane preporuke. Rezultat nije samo veća prodaja, već i manje vraćenih proizvoda i kvalitetnije korisničko iskustvo.

Sličan pristup koristi i AG1, kompanija iz velnes industrije. Oni su AI koristili za rešavanje rutinskih korisničkih zahteva, dok su ljudski timovi ostali fokusirani na kompleksnije situacije i izgradnju odnosa sa kupcima. I upravo tu dolazimo do jedne od ključnih poslovnih lekcija nove AI ere – AI neće zameniti ljude u svim segmentima poslovanja, ali će kompanije koje pravilno raspodele uloge između ljudi i tehnologije imati ogromnu prednost.

Drugi model je potencijalno još ozbiljniji za brendove. U njemu kupac više ne koristi AI alat kompanije, već sopstvenog AI asistenta, kao što su ChatGPT, Claude, Gemini. Ti sistemi postaju svojevrsni lični savetnici korisnika. Kupac više ne pretražuje deset sajtova, ne čita stotine komentara i ne poredi proizvode ručno. On, jednostavno, kaže: „Pronađi mi najbolji televizor do 1000 evra”, „Rezerviši hotel u Barseloni sa najboljim odnosom cene i kvaliteta” ili „Predloži parfem sličan Creed Aventusu, ali povoljniji”.

U tom trenutku AI bira koje će brendove prikazati korisniku. To znači da kompanije moraju da razmišljaju potpuno drugačije nego danas. Više neće biti dovoljno samo imati dobar marketing ili atraktivan Instagram profil. Brendovi će morati da budu „čitljivi” AI sistemima. Algoritmi će analizirati reputaciju, recenzije, cenu, dostupnost, korisnička iskustva, pa čak i ton komunikacije brenda. AI tako postaje novi filter između kompanije i kupca.

Treći model deluje futuristički, ali je, zapravo, već počeo. U njemu AI agent kupca komunicira direktno sa AI sistemima kompanija – bez direktnog učešća čoveka. AI može da istraži proizvod, proveri konkurenciju, uporedi cene, izvrši rezervaciju, popuni podatke i organizuje dostavu potpuno samostalno.

OpenAI već sarađuje sa platformama kao što je Shopify, procesorima plaćanja, kao što su Stripe i PayPal, ali i trgovcima poput Walmarta, kako bi omogućio upravo ovakav tip kupovine. Na prvi pogled to deluje kao tehnološka inovacija. U stvarnosti, to je promena kompletne logike trgovine.

U svetu u kojem AI bira umesto ljudi, kompanije će morati da postavljaju potpuno nova pitanja. Kako AI opisuje naš brend? Da li nas preporučuje? U kojim situacijama nas ignoriše? Da li AI razume naš kvalitet, poziciju i ciljnu grupu?

Ipak, postoji veoma važna nijansa. Ljudi ne žele AI u svim aspektima kupovine i života.

Istraživanja pokazuju da potrošači rado prihvataju AI kod rutinskih i funkcionalnih odluka, ali mnogo manje kod luksuza, emocija i iskustava. Zato Lamborghini otvoreno govori da njihovi kupci ne žele autonomnu vožnju. Oni ne kupuju samo automobil, već emociju, kontrolu i iskustvo vožnje.

Isto važi i za luksuzne parfeme, premijum modu, fine dining ili ekskluzivna putovanja. U tim kategorijama proces istraživanja i kupovine često jeste deo samog proizvoda.

Zbog toga će budućnost, najverovatnije, pripasti hibridnim modelima – kombinaciji AI efikasnosti i ljudskog kontakta. A najveća poslovna opasnost za kompanije možda neće biti to što koriste premalo AI-ja, već što će prekasno razumeti kako AI menja ponašanje kupaca.

Tržišna prednost u narednim godinama neće pripadati samo onima koji prvi uvedu novu tehnologiju, već onima koji prvi razumeju kako se menja logika donošenja odluka.

A ta promena je već počela.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Atlascompany, ImageFlow / Freepik, Nebojša Babić