Industriju bezalkoholnih napitaka, iz godine u godinu, odlikuju nepredvidivi i promenljivi tržišni uslovi, uslovljeni vremenskim prilikama, promotivnim aktivnostima i navikama potrošača. U takvom okruženju, Knjaz Miloš 2025. godinu završava rekordnim rezultatima, nastavljajući sada već decenijski kontinuitet rasta i oslanjajući se na snažan i sveobuhvatan portfolio tržišnih lidera – Knjaz Miloš, Aqua Viva, Guarana, RMX Knjaz, Tube i Cube by Tube, kao i globalnih brendova Pepsi, Pepsi Zero, 7Up, Mirinda, Evervess i Ivi.

Ostvareni uspeh deo je dugoročne vizije i značajnog iskoraka koji je kompanija napravila u prethodnim godinama, transformišući se u jednog od vodećih proizvođača vode i bezalkoholnih napitaka na Zapadnom Balkanu. Otvaranje novog proizvodnog pogona i dupliranje proizvodnih kapaciteta stvorili su prostor za dalji rast i osvajanje novih tržišta. Danas se proizvodi kompanije Knjaz Miloš, osim na regionalna, izvoze i na brojna evropska tržišta – Guarana u Češku i Slovačku, a Pepsi proizveden u Aranđelovcu izvozi se na tržišta Austrije, Slovačke, Bugarske i Mađarske.

Tim povodom razgovarali smo sa Daliborom Jelesićem, direktorom prodaje kompanije Knjaz Miloš, o godini za nama, izazovima na tržištu, inovacijama i planovima za budućnost.

• Već 18 godina ste u Knjazu. Kako je izgledao vaš karijerni put – od početnih pozicija, preko vođenja tradicionalne trgovine i HoReCa kanala, do mesta direktora prodaje?

Više volim da kažem da sam u kompaniji od 2007. godine, nekako mi zvuči kraće, a zapravo kompanija Knjaz Miloš i ja obeležavamo značajnih 18 godina na zajedničkom putu. Karijeru sam započeo kao market developer u HoReCa kanalu, davne 2007. godine, a do današnje pozicije direktora prodaje stigao sam prolazeći kroz gotovo sve pozicije unutar prodajne organizacije. Ta iskustva oblikovala su me i lično i profesionalno. Rad na terenu omogućio je temeljno razumevanje prodaje u njenom najčistijem obliku, dok je napredovanje kroz organizaciju od supervizora, preko menadžera, do direktora prodaje doprinelo širem sagledavanju taktičkih i strateških aspekata poslovanja – ljudi, resursa, procesa i rezultata.

Prekretnica u mojoj karijeri bila je 2016. godina, kada sam preuzeo ulogu menadžera za Traditional Trade i HoReCa kanal i izašao iz „zone komfora”. Pored HoReCa sektora, koji sam dobro poznavao, preuzeo sam odgovornost i za Traditional Trade – segment o kom sam, iskreno, tada vrlo malo znao, a koji podrazumeva neuporedivo veći broj ljudi, kupaca, različitih struktura, i ima znatno veći uticaj na celokupan rezultat kompanije u odnosu na HoReCa sektor. Tada sam sebi rekao: „Ako ovo savladam, biću direktor prodaje u Knjazu.” I evo nas danas ovde – imam privilegiju i odgovornost da vodim jedan od najvećih prodajnih timova u zemlji i regionu.

• Vodite prodaju u svim kanalima prodaje. Koliko je teško uskladiti tradicionalne trgovine, moderne trgovine i HoReCa sektor i u kom kanalu se greške u strategiji najbrže osete?

Rekao bih da su moji veći izazovi kako da uskladim privatni i poslovni život, dok mi usklađivanje prodajnih kanala prilično ide od ruke (smeh). Šalim se, naravno. Jasno je da postoje razlike, pogotovo na relaciji HoReCa–Retail (MT/LKA/TT), ali uz definisanu strategiju za svaki kanal prodaje i posvećen tim – tu zaista nema mnogo izazova. Greške su moguće u svakom prodajnom kanalu, a ponekad su čak i korisne. Važno je da na vreme prepoznamo inicijative koje idu u pogrešnom smeru, jer gotovo ništa nije nepopravljivo. Strah od greške dovodi do najvećeg propusta u ovom poslu, a to je da, iz bojazni da ne pogrešite, ne donosite odluke i ne preispitujete strategije. Zbog toga, svojoj ekipi uvek ponavljam: „Ne plašite se da pogrešite.” Naš posao ne kažnjava pogrešne odluke, već istrajavanje u njima.

• S obzirom na složene tržišne okolnosti tokom 2025. godine, šta biste izdvojili kao najveće izazove? Kako ste na njih odgovorili?

Ako radite u industriji bezalkoholnih napitaka, 2025. godina bila je vrlo izazovna. Niže prosečne temperature tokom sezone direktno su uticale na sezonalnost i potrošnju, dok su kategorije postale znatno promotivno osetljivije. U takvom okruženju, presudni su bili precizno planiranje ponude, kvalitetna komunikacija i pravilno pozicioniranje promotivnih aktivnosti u svim formatima objekata za ostvarenje boljih rezultata.

I pored promenjenih tržišnih i regulatornih okolnosti, kao lideru, fokus nam je bio na tome da kupcima prenesemo našu viziju i strateško sagledavanje komercijalnog dela zasnovanog na kontinuitetu dobrih rezultata. Takođe, trudili smo se da ojačamo dugoročna partnerstva kako bismo obezbedili zajednički rast – kako naše kompanije tako i naših partnera.

Naši partneri – strateški, kako ih ponekad nazivamo – prepoznali su našu viziju. Trudio sam se da im tu viziju približim na pravi način, kako bismo rasli zajedno sa njima, što me zaista čini ponosnim.

Imajući to u vidu i oslanjajući se na znanja, partnerstva i resurse, uspeli smo da ispunimo postavljene ciljeve i povećamo učešće u našim kategorijama bezalkoholnih pića (AFB), što je za mene veliki uspeh.

• U poslednjih deset godina, kompanija Knjaz Miloš lansirala je veliki broj inovacija. Koje inovacije u portfoliju su obeležile godinu za nama i kako su implementirane na tržištu?

Inovacije su dugoročno jedan od strateških fokusa kompanije, uz kontinuirano ulaganje u kategorije koje su u regionu već razvijene, a na domaćem tržištu imaju značajan potencijal rasta. Pored unapređenja u segmentu energetskih napitaka, predvođenih neprikosnovenim brendom Guarana, kao i u kategoriji aromatizovanih voda Knjaz Miloš Aromatični, veliki iskorak u godini za nama bio je ulazak u kategoriju nektara lansiranjem novog brenda Cube by Tube i Mini Cubečime smo dodatno upotpunili portfolio.

Svaku inovaciju pratila je integrisana komunikacija i aktivacije na mestu prodaje za njihovu uspešnu tržišnu implementaciju. Ovakvim pristupom ne samo da odgovaramo na postojeće potrebe potrošača već ih i upoznajemo sa novim ukusima, formatima i prilikama za konzumaciju.

Takođe, zahvaljujući agilnosti i proaktivnom prilagođavanju različitim tržištima, naš tim kontinuirano pronalazi prilike za rast brendova i njihovo širenje van granica Srbije. Tako je, na primer, od ove godine, pored ostalih tržišta na koja izvozimo naše proizvode u Evropi i u svetu, Guarana Joker, kreirana u saradnji sa Nikolom Jokićem, našla put do američkog tržišta, gde i fanovi u SAD imaju priliku da se upoznaju sa energetskim napitkom najboljeg košarkaša današnjice, dok su Knjaz Miloš i Aqua Viva stigli do tržišta Ujedinjenih Arapskih Emirata.

• U vašem portfoliju nalazi se i globalni brend Pepsi, koji kompanija Knjaz Miloš proizvodi i distribuira. Kako ocenjujete njegovu poziciju u različitim prodajnim i komunikacionim kanalima? Koji su faktori bili presudni za ostvarene rezultate?

Pozicioniranje globalnog Pepsi brenda i njegovog portfolija je dugotrajan proces. Zbog toga smo na početku definisali jasnu strategiju i dugoročni pravac, koji su se, zahvaljujući snažnom distributivnom otisku na lokalnom tržištu, pokazali ispravnim. Uz lokalnu adaptaciju brenda i strateška partnerstva sa kupcima, za nešto više od tri godine, obezbedili smo prisustvo portfolija u svim ključnim kanalima prodaje i, kapitalizujući tržišne prilike, vratili Pepsi, kao veliki globalni brend, na mesto koje mu pripada.

U svemu tome, rekao bih da je HoReCa sektor bio posebno izazovan (smeh). Verujem da ste to i sami primetili, kao i da je plava boja, prepoznatljivi simbol brenda Pepsi, prisutnija nego ranije. Danas je Pepsi portfolio, pored ritejla, prisutan i u HoReCa sektoru – od vrhunskih restorana i barova, preko fast-food segmenta, do bioskopa, dečjih igraonica i brojnih drugih formata.

• Naša ambicija je da budemo deo svakodnevnih trenutaka potrošača, bilo da su u šetnji, ručaju kod kuće, opuštaju se uz kafu ili uživaju u večeri sa prijateljima.

Navike potrošača se menjaju: zdraviji izbori, „zero” i „low sugar” varijante, funkcionalni napici itd. Šta vi danas vidite kao najjači trend u kategoriji i kako to menja ugao posmatranja vašeg prodajnog tima?

U pravu ste. Sve je izraženiji trend opredeljivanja potrošača ka funkcionalnim proizvodima i „low sugar” varijantama, što potvrđuju i izvrsni rezultati koje ove kategorije već godinama ostvaruju u našem portfoliju. Posebno bih izdvojio izotonične napitke, koji u kontinuitetu beleže snažan rast. Sa našim brendom Aqua Viva Sport pioniri smo u ovoj kategoriji – praktično smo je kreirali na tržištu Srbije pre skoro 20 godina, a danas je Aqua Viva Sport sinonim za ovu kategoriju. Paralelno sa tim, izotonici dobijaju sve veći prostor na mestu prodaje, kako u našem hladnom prostoru tako i na policama ritejl partnera, čime se dodatno potvrđuje rast potražnje i njihova relevantost.

• U narednih pet godina, uz jaču konkurenciju, privatne robne marke i pritisak na cenu, šta smatrate ključnim da prodaja Knjaza ostane korak ispred?

U narednom periodu naš fokus ostaje na diferencijaciji kroz kvalitetne i relevantne brendove, inovacije i funkcionalne proizvode, koji potrošačima donose dodatnu vrednost. Istovremeno, nastavićemo da unapređujemo egzekuciju na mestu prodaje kroz dostupnost, vidljivost i optimalan asortiman, s obzirom na to da se veliki deo odluka o kupovini donosi upravo u samom objektu.

Uz odgovorno upravljanje cenama, precizne promotivne aktivnosti i dugoročna partnerstva sa kupcima na razvoju kategorija, Knjaz Miloš nastavlja da jača svoju vodeću poziciju na tržištu Srbije. Ne takmičimo se da budemo najjeftiniji, već najdostupniji, najkvalitetniji i najrelevantniji izbor za potrošače, kao i najpouzdaniji partner maloprodaje. Nadmetanje cenom sa privatnim robnim markama ne smatramo mogućim, niti dugoročno održivim pristupom. Kao i do sada, naš zadatak je da potrošaču uvek damo jasan i kredibilan razlog da odabere naš proizvod.

• Ako iz ugla prodaje sagledate 2025. godinu, koji rezultat ili pomak vam je lično najvažniji i zbog čega?

Ova godina bila je izazovna i verujem da će vam svaki sagovornik iz naše industrije to potvrditi. Posebno sam ponosan na rezilijentnost koju smo kao organizacija pokazali. Uspeli smo da se brzo prilagodimo novim okolnostima i zadržimo agilnost, što nam je omogućilo da 2025. godinu završimo kao rekordnu za Knjaz Miloš, kao i da sa optimizmom uđemo u novu godinu.