Zašto poznati brendovi otvaraju hotele, restorane i kafiće?

Lacoste ima kafić u Monaku, Tesla restoran u Los Anđelesu, Ralph Lauren restorane i barove, Gucci Michelin zvezdice, MUJI hotele, a Santander bankarske ekspoziture pretvara u mesta za rad i druženje. Nekada bi ovakvi potezi izgledali kao marketinški izlet. Danas postaju ozbiljna strategija: brendovi shvataju da ljudi ne žele samo da kupe proizvod – žele da uđu u njegov svet.

Šta ako je budućnost brendiranja manje nalik reklami, a više nalik gostoprimstvu?

To pitanje sve češće dobijamo u stvarnom svetu. Modne kuće otvaraju restorane, automobilske kompanije prave restorane pored punjača, kozmetički brendovi ulaze u hotele, banke prave kafiće i coworking prostore, a lifestyle kompanije grade čitave hotelske koncepte.

Na prvi pogled, sve deluje pomalo nepovezano. Šta će modnoj kući restoran? Zašto bi proizvođaču automobila bio potreban diner? I kakve veze banka ima sa kafom i coworking prostorom? Mnogo više nego što se na prvi pogled čini.

Brendovi više ne žele samo da budu proizvod koji potrošač vidi na polici ili logo koji prepozna na ekranu. Žele da postanu iskustvo. A ugostiteljstvo je možda najdirektniji način da to urade.

Brend koji možete da posetite

Klasično širenje brenda prilično je jednostavno. Modna kuća napravi parfem. Kozmetički brend lansira wellness liniju. Automobilska kompanija prodaje odeću i aksesoare. Ali restoran ili hotel menjaju pravila igre.

U njima brend nije samo logo na ambalaži. On postaje prostor, enterijer, muzika, meni, miris, osvetljenje, način na koji vas dočekuju, način na koji vas uslužuju. Drugim rečima, čitav prostor postaje brend.

Ralph Lauren je među kompanijama koje su ovu logiku odavno prihvatile. Njegov hospitality biznis obuhvata restorane, barove i kafiće koji treba da prenesu isti američki lifestyle koji postoji u njegovoj modi.

Gucci Osteria radi nešto slično kroz gastronomiju. Prada, Dior i Louis Vuitton takođe su svoje brendove proširili na kafiće, restorane i druge hospitality formate. Cilj nije samo da se proda još jedna kafa ili tanjir hrane. Cilj je da potrošač provede više vremena sa brendom. I upravo je vreme jedna od najzanimljivijih valuta savremenog marketinga.

Kupac može da provede nekoliko minuta u prodavnici. U kafiću može da ostane sat vremena. U restoranu nekoliko sati. U hotelu nekoliko dana. Što je kontakt duži, više je prostora da se izgradi odnos sa brendom.

Tesla ne pravi restoran zato što želi da postane ugostitelj

Tesla je dobar primer kako hospitality može da bude deo šireg poslovnog ekosistema. Kompanijin retro-futuristički diner u Los Anđelesu zamišljen je zajedno sa Supercharger infrastrukturom. Dok se automobil puni, vozač dobija mesto gde može da jede, popije nešto i provede vreme.

Punjač tako prestaje da bude samo mesto na kojem automobil čeka. Postaje destinacija. To je važna promena u razmišljanju: hospitality ne mora nužno da bude potpuno novi biznis. Može da bude produžetak postojećeg proizvoda koji čini čitavo korisničko iskustvo boljim.

Sličnu logiku mogu da koriste i brendovi koji uopšte ne žele da otvore sopstveni restoran ili hotel. Kozmetički brend može svoje proizvode ponuditi gostima hotela. Gost ih ne vidi na polici i ne dobija reklamu za njih – on ih jednostavno koristi tokom boravka. Iskustvo proizvoda tako postaje deo iskustva putovanja.

Kafić kao reklama koju ljudi sami prave

Postoji još jedan razlog zbog kojeg su ovakvi prostori privlačni brendovima. Ljudi ih fotografišu. Dobro dizajniran kafić, restoran ili hotel postaje sadržaj sam po sebi. Gosti objavljuju fotografije, snimaju TikTok videe, preporučuju mesta prijateljima i ostavljaju recenzije.

Brend tako dobija nešto što je sve teže kupiti klasičnim oglašavanjem: pažnju koju potrošač sam odlučuje da mu pokloni. To je posebno važno u trenutku kada su ljudi svakodnevno bombardovani reklamama.

Još jedan baner? Preskoči. Još jedan video koji počinje reklamom? Skip. Ali zanimljivo mesto koje izgleda kao da ga želite fotografisati? Tu je situacija drugačija. Hospitality prostor može da bude fizička reklama koju ljudi ne doživljavaju kao reklamu.

Ipak, postoji jedan veliki problem

Sve ovo zvuči lepo dok se ne setimo da je hospitality – težak posao. Modni brend može da pogreši sa jednom kolekcijom. Proizvod može da se povuče. Kampanja može da prođe loše. Ali restoran ima goste svakog dana. Ako je osoblje neprijatno, čeka se predugo, hrana je loša ili je prostor zapušten, potrošač ne razmišlja: „Ovo je samo jedna loša poslovna jedinica.“ On iskustvo vezuje za brend.

Zato je hospitality istovremeno jedna od najmoćnijih, ali i najrizičnijih ekstenzija brenda.

Svaki detalj postaje deo reputacije.

Od proizvoda do sveta u koji želite da uđete

Ono što se zapravo menja jeste način na koji razmišljamo o brendovima. Nekada je cilj bio da potrošač vidi logo i prepozna proizvod. Danas ambiciozni brendovi žele nešto više: da budu deo njegovog života.

Zato MUJI može da napravi hotel zasnovan na svojoj filozofiji jednostavnog života. Zato Santander može da pretvori bankarsku ekspozituru u Work Café. Zato modna kuća može da otvori restoran, a proizvođač automobila mesto na kojem se ljudi druže dok pune automobil.

Proizvod je samo početak.

Brend postaje prostor, iskustvo i uspomena.

A upravo tu hospitality dobija novu ulogu. Ne mora da bude samo način da kompanija zaradi od hrane, pića ili noćenja. Može da bude način da potrošač provede više vremena sa brendom, razume njegov karakter i poželi da mu se vrati.

Na kraju, možda je najvažnije upravo ovo: brendovi više ne žele samo da budu ono što kupujemo. Žele da budu mesta na koja dolazimo.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZLife

Foto: Ž. D.