Zabava počinje pre zvižduka

Savremeni sport odavno je prevazišao granice samog terena i tradicionalnih devedeset minuta igre. Za današnju publiku, uzbuđenje, prognoze i interakcija počinju mnogo pre prvog sudijskog zvižduka, dok digitalne platforme i gejmifikacija postaju ključni alati za kreiranje kompletnog navijačkog iskustva. Iako se danas pažnja potrošača meri sekundama, uspešne marketinške kampanje više ne nude samo jednostranu komunikaciju, već stvaraju autentične zajednice i dugoročnu emotivnu povezanost sa brendom.

O tome kako uspešno povezati strast prema sportu sa digitalnim navikama publike, na koji način gejmifikacija transformiše industriju zabave i kako se kreiraju kampanje koje ostavljaju trajan utisak, razgovarali smo sa Markom Negovanom, direktorom marketinga kompanije MaxBet.

Marko Negovan, direktor marketinga kompanije MaxBet

• Ideja da zabava počinje i pre prvog zvižduka sugeriše da je navijačko iskustvo danas mnogo šire od same utakmice. Kako ste došli do tog uvida i na koji način ste ga pretočili u kampanju?

‒ Način na koji ljudi danas prate sport značajno se promenio. Utakmica više nije izolovan događaj koji traje devedeset minuta – počinje mnogo ranije kroz analize, prognoze, razgovore sa prijateljima i sadržaj koji se prati na digitalnim platformama. Upravo taj uvid bio je polazna tačka naše kampanje. Želeli smo da budemo prisutni u svim fazama korisničkog iskustva i da ponudimo sadržaj koji će upotpuniti navijački doživljaj. Fokus nije bio samo na samom sportskom događaju, već na emociji iščekivanja i uzbuđenja koje ga prati od prvog trenutka. Takođe, svesni smo da su – kako naš narod kaže – „svi selektori”, pa smo upravo zato i pokrenuli ispunjavanje tima kroz promociju „dream team”, kao i priliku da prikažu svoje znanje kroz prediktor rezultata pre nego što je prvenstvo i počelo.

• Savremeni gledalac traži mnogo više od samog prenosa – želi interakciju, analizu i zabavu. Kako ste kroz ovu kampanju povezali strast prema sportu sa digitalnim navikama publike?

‒ Današnja publika očekuje da bude aktivan učesnik, a ne samo posmatrač. Sport se prati aktivno, komentariše u društvu, na društvenim mrežama i dopunjuje različitim digitalnim sadržajima. Zato smo kampanju osmislili tako da prati te navike i ponudi dodatnu vrednost kroz interaktivne formate i gejmifikovana iskustva. Naš cilj bio je da korisnicima omogućimo da budu deo sportske atmosfere i pre, tokom i nakon utakmice. Kada sadržaj odgovara načinu na koji publika prirodno konzumira sport, angažovanje dolazi kao logičan rezultat.

• Koji su se kanali komunikacije pokazali kao ključni za prenošenje ove poruke i gde je publika najbolje reagovala na vaš narativ?

‒ Kampanje danas zahtevaju potpuno integrisan pristup. Digitalni kanali bili su okosnica komunikacije, jer omogućavaju brzu interakciju i precizno targetiranje, dok su društvene mreže dale prostor za dijalog sa publikom i organsko širenje sadržaja. Istovremeno, tradicionalni mediji doprineli su izgradnji vidljivosti i dodatno osnažili prepoznatljivost kampanje. Najveći odziv zabeležili smo upravo na sadržajima koji su podsticali korisnike da se uključe, komentarišu i učestvuju, što potvrđuje da publika danas najviše vrednuje iskustva koja nisu jednosmerna.

• Kada se podvuče crta ispod jedne ovako velike kampanje, koji parametri i rezultati potvrđuju da je strategija bila uspešna?

‒ Uspeh jedne kampanje danas posmatramo kroz kombinaciju poslovnih i komunikacionih pokazatelja. Naravno, pratimo domet, broj impresija i druge ključne pokazatelje uspešnosti, ali mnogo više pažnje posvećujemo kvalitetu angažovanja korisnika. Važno nam je koliko su ljudi bili uključeni, koliko su vremena proveli u interakciji sa sadržajem i da li smo uspeli da izgradimo dugoročniji odnos sa njima. Kada vidite da kampanja podstiče organsku komunikaciju, ostvaruje visok nivo uključenosti korisnika i pozitivno utiče na percepciju brenda, znate da je strategija dala rezultate. Na kraju, kada čujemo da krilaticu „Volim da dobijem za DŽ” koriste igrači u razgovoru u lokalima, znamo da je poruka stigla na pravu adresu.

• Šta je danas najveći izazov u kreiranju marketinške kampanje koja treba da privuče pažnju publike naviknute na veliki broj sadržaja?

‒ Danas nije teško privući pažnju na nekoliko sekundi, ali je teško zadržati je. Korisnici su svakodnevno izloženi ogromnom broju poruka, zbog čega autentičnost postaje najvažnija valuta u marketingu. Verujem da uspešne kampanje nastaju kada postoji kvalitetan uvid u ponašanje publike, jasna kreativna ideja i sadržaj koji ljudima donosi neku vrednost – bilo da ih informiše, zabavlja ili uključuje u priču. Samo takva komunikacija može da ostavi dugoročan utisak.

• Na koji način partnerstva sa sportskim organizacijama i događajima doprinose izgradnji prepoznatljivosti brenda?

‒ Sport okuplja ljude oko zajedničkih emocija i upravo zato predstavlja izuzetno snažnu platformu za izgradnju brenda. Partnerstva sa sportskim organizacijama omogućavaju da budemo prisutni u trenucima koji publici mnogo znače i da kroz autentične saradnje gradimo poverenje. Nama nije cilj samo vidljivost, već da budemo deo ukupnog sportskog iskustva i da kroz dugoročna partnerstva dodatno učvrstimo odnos sa ljubiteljima sporta.

• Ako biste mogli da izdvojite jednu kampanju na koju ste posebno ponosni, koja bi to bila i zbog čega?

‒ Posebno sam ponosan na kampanje koje su spojile sport, tehnologiju i interaktivno korisničko iskustvo. Projekat kampanja oko svetskog prvenstva pod porukom „Sve za DŽ” integrisao je Free2Play iskustvo kroz ceo MaxBet sistem – od uplatnih mesta do onlajn klađenja. Upravo je ova kampanja pokazala koliko gejmifikacija može da unapredi angažovanje korisnika i ponudi dodatnu vrednost ljubiteljima sporta.

Istovremeno, aktivacije realizovane tokom velikih međunarodnih sportskih takmičenja potvrdile su da publika od brendova očekuje mnogo više od klasične komunikacije – želi iskustvo koje će je uključiti i učiniti delom događaja. Upravo taj spoj kreativnosti, inovacija i razumevanja navijačkih emocija predstavlja pravac u kojem želimo da razvijamo MaxBet i u narednom periodu. 

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Stefan Burmazević