Šta je “greenwashing” i kako ga prepoznati

Piše: Teodora Pasulj, menadžerka za ESG oblasti, PwC Srbija

Teodora Pasulj

Bavljenje pitanjima od značaja za zaštitu životne sredine, odgovornog društvenog poslovanja i korporativnog upravljanja su već više od jedne decenije zastupljena u narativima kompanija koje zauzimaju lidersku poziciju na domaćem tržištu. Sa narastanjem ESG koncepta i sve boljeg shvatanja njegovog značenja u stručnoj ali i u široj javnosti, čini se kao da su kompanije dodatno došle pod lupu potrošača koji su (uslovno rečeno) pametniji i informisaniji nego ikada te ih je samim tim sve teže obmanuti lepo upakovanim PR tekstovima i moćnim marketinškim trikovima.

Termin greenwashing je dominantno korišćen od strane aktivista u civilnom sektoru koji su se kroz različite inicijative borili protiv prikazivanja stvarnog stanja stvari u boljem svetlu nego što ono zaista jeste. Greenwashing praksa nije u skladu sa strateškim pristupom održivom poslovanju i nije u skladu sa praksama odgovornog marketinga.

Iako su izazovi poput klimatskih promena, očuvanje biodiverziteta i održivost u lancu snabdevanja sasvim sigurno na vrhu globalnih prioriteta i zahtevaju hitnu reakciju, svesni smo činjenice da je vrlo izazovno biti deo konstruktivne diskusije i donositi informisane odluke ukoliko nam nisu razjašnjeni određeni termini koje vrlo često možemo da čujemo u izjavama zvaničnika ili pročitamo u štampi. Iz tog razloga se u ovom tekstu bavimo pitanjem „greenwashinga“ koji vrlo utiče na sve tri komponente ESG koncepta i posledično može uticati na eksternu reputaciju kompanije.

Za sve profesionalce u poslovnom svetu, ESG trendovi su sasvim sigurno u vrhu prioriteta i neizostavni su deo planiranja poslovne godine, a uz narastajuće regulatorne pritiske, javljaju se i oni „meki“ pritisci koji se ogledaju u zahtevima potrošača ali u zahtevima generacije Z koja ima drugačija očekivanja i sistem vrednosti kada su u pitanju proizvodi i poslodavci kojima će dati svoje poverenje.

Evropski zeleni plan (EU Green Deal) kaže da bi kompanije koje stavljaju „zelene oznake“ na svoje proizvode, trebale te tvrdnje da potvrde kroz primenu relevantnih metodologija  kojima se meri uticaj na životnu sredinu.

Kroz Akcioni plan za cirkularnu ekonomiju se može očekivati donošenje okvira koji će omogućiti kompanijama da ovaj svoj uticaj izmere tako da bude podložan za verifikaciju i upoređivanje, a sve u cilju daljeg smanjenja GHG emisija kroz održiviji način proizvodnje i osnaži potrošače da donose informisane odluke.

Praktikovanje greenwashing prakse pre svega direktno utiče na poverenje potrošača, tačnije do izigravanja njihovog poverenja imajući u vidu da se određenim porukama dovode  u zabludu o poreklu sastava ili sastojaka proizvoda isticanjem neistinitih tvrdnji poput „eko“ „green“ „concious“ „sustainable“ „organic“. Ovakva praksa nije ništa drugo do vešt marketinški trik koji potrošača navodi da se odluči za kupovinu određenog proizvoda, igrajući na kartu njegove savesti, a zapravo ne postoji mogućnost da se tvrdnja  o poreklu sastava ili sastojaka proizvoda u stvarnosti potvrdi i dokaže.

Istraživanje PwC pokazuje da na odluke 50% potrošača utiču ESG faktori, i to naročito onih koji se vezuju za posvećenost ljudskim pravima, transparentnost u poslovnoj praksi i visoke etičke norme.

Postavlja se pitanje da li kompanije i pojedinačni brendovi mogu da spreče ili pak izbegnu tzv. “greenwashing” praksu, odnosno na koji način mogu da je prepoznaju

Rešenje je u adekvatnom informisanju i edukaciji. S obzirom na obim tema koje su obuhvaćene ESG konceptom, nije uvek lako da budemo u toku sa svim aktuelnostima koje se dešavaju oko nas. S tim u vezi, kompanija PwC se pre svega trudi da u okviru svojih usluga ponudi relevantan edukativni kurikulum u različitim formatima, ali smo takođe posvećeni i stvaranju partnerstava koji počivaju na prenošenju znanja.

Tako smo u prethodnoj godini, zajedno sa kompanijom MPC Properties kreirali strateško partnerstvo upravo sa ciljem da zakupce koji stanuju u njihovim poslovnim prostorima upoznamo sa osnovnim pojmovima u oblasti ESG i njihovim pojavnim oblicima.

Sa druge strane, zarad izbegavanja greenwashing-a svka kompanija bi pre svega trebalo da ima uspostavljenu jasnu strategiju održivog poslovanja koja je sastavni deo poslovne strategije kompanije, kao i jasno definisanu politiku odgovornog marketinga koja precizira način oglašavanja i obeležavanja proizvoda.

Izvor: BIZLife

Foto: Privatna arhiva