Kada reklama o sportu postane priča o telu: Zašto su sportistkinje ustale protiv kampanje Sidni Svini
Nova reklama Sidni Svini za sportsku platformu Novig trebalo je da bude duhovita i provokativna, ali je otvorila mnogo ozbiljniju raspravu. Dok kampanja govori o sportu, pažnja je ponovo usmerena na izgled žene, a sportistkinje pitaju da li se u tom pogledu zaista nešto promenilo.
U reklami se Svini pojavljuje gotovo naga, dok su njeno telo u pojedinim scenama prekriveni sportski rekviziti. Kampanja predstavlja Novig kao platformu koja se bavi isključivo sportskim predviđanjima, ali je javnost mnogo više zainteresovala za način na koji je u reklami prikazano žensko telo nego za samu ideju platforme.
Kada sport ostane u drugom planu
Svini je sa Novigom postala strateška partnerka i vlasnica udela u kompaniji, a kampanja je očigledno napravljena sa ciljem da privuče što više pažnje. U tom smislu, teško je reći da nije uspela. O reklami se govori, društvene mreže su je proširile, a Novig je dobio publicitet koji bi mnogo veći budžet teško mogao da garantuje.
U trenutku kada se o ženskom sportu sve više govori kroz rezultate, profesionalizam i dostignuća sportistkinja, ova kampanja ponovo koristi izgled žene kao najbrži način da privuče pažnju. Umesto sportistkinje koja svojim rezultatima predstavlja ono najbolje što sport može da ponudi, u centru reklame nalazi se holivudska glumica čije telo postaje jedan od glavnih elemenata kampanje.
Takav pristup nije promakao ni sportistkinjama.
Britanska atletičarka Ejmi Hant, evropska šampionka u sprintu, nakon nastupa na Svetskom prvenstvu osvrnula se na reklamu porukom upućenom Sindi Svini: „Ovako izgledaju žene u sportu“, uz podsećanje na godine treninga, fizički napor i odricanje koji stoje iza profesionalnog sporta.
Četvorostruka olimpijska šampionka u plivanju Arijarn Titmus takođe je kritikovala kampanju, dok je britanska olimpijska šampionka u biciklizmu Sofi Kepvel otvorila šire pitanje o načinu na koji se žene i dalje predstavljaju u javnosti. Ako bi fokus trebalo da bude na onome što žene mogu da postignu, zašto se njihov izgled toliko često koristi kao početna tačka?
Važno je razdvojiti dve stvari. Problem nije u tome što se odrasla žena pojavljuje naga u reklami. Sidni Svini ima pravo da bira način na koji će predstavljati sebe, baš kao što publika ima pravo da proceni da li joj se takav izbor dopada.
Pitanje je šta se tim izborom poručuje kada je tema kampanje sport.
Ženski sport se godinama bori da pažnja javnosti bude usmerena na ono što sportistkinje rade, a ne samo na to kako izgledaju. Njihove rezultate, medalje, treninge, povrede i godine odricanja nije lako svesti na jednu fotografiju ili reklamni kadar.
Zbog toga deo reakcija na Novigovu kampanju ne proizlazi iz same golotinje, već iz osećaja da se ponavlja obrazac od kojeg se ženski sport pokušava udaljiti.
Reklama je uradila ono što je trebalo
Novig nije tvrdio da Sidni Svini predstavlja profesionalnu sportistkinju niti da kampanja treba da bude prikaz ženskog sporta. Njena svrha je bila da bude primećena i da izazove reakciju. U tome je kampanja očigledno uspela.
Za kompaniju koja se takmiči za pažnju publike na tržištu sportskih predviđanja, viralnost je vredna valuta. Polemika može biti deo strategije, a granica između dobre reklame i kontroverzne reklame često je upravo u tome koliko dugo ljudi nastavljaju da pričaju o njoj.
Ali činjenica da je kampanja privukla pažnju ne znači da ne treba razgovarati o načinu na koji je tu pažnju dobila.
Jesmo li zaista promenili način na koji gledamo žene?
Možda je to najzanimljivije pitanje koje je ova reklama otvorila.
Poslednjih godina mnogo se govori o tome da ženski sport više ne bi trebalo predstavljati kroz izgled sportistkinja, već kroz njihove rezultate i profesionalni rad. I zaista, mnogo toga jeste drugačije nego ranije.
Dovoljno je da se pojavi reklama koja treba da govori o sportu, pa da se ponovo posegne za dobro poznatim marketinškim obrascem: žensko telo privući će pažnju brže nego bilo koji sportski rezultat.
Problem nastaje kada se, u priči koja bi trebalo da bude o sportu, upravo žensko telo ponovo pokaže kao najefikasniji marketinški alat.
Možda se zato nije promenilo baš onoliko koliko mislimo. Promenili su se estetika, jezik i način oglašavanja, ali neke stare formule i dalje funkcionišu gotovo bez greške.
Ovoga puta samo su dobile sportske rekvizite i poruku: „Samo sport“.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZlife
Foto: ChatGPT
