Dvougao: Dva lica ISTOG TRŽIŠTA

Granica između fizičke i onlajn kupovine odavno je prestala da postoji u svesti potrošača. Savremeni kupac se kreće fluidno – istražuje na telefonu, isprobava u radnji, kupuje klikom iz fotelje. Za njega je to jedno, jedinstveno iskustvo. Upravo iz te realnosti potiče i glavno pitanje ove teme broja: ako potrošači više ne dele svet na onlajn i oflajn, zbog čega u biznisu i dalje robujemo tim podelama?

U novom broju magazina BIZLife, kroz format „Dvougao”, želimo da prevaziđemo stare okvire. Na identična pitanja, svako iz vizure svoje industrije, odgovaraju Uroš Blagojević, Property Management Director u kompaniji MPC Properties, i Zorana Milidrag, suosnivačica E-commerce asocijacije Srbije. Umesto traganja za pobednikom u odavno prevaziđenoj debati „koji je kanal bolji”, naši sagovornici analiziraju realnost domaćeg tržišta i otkrivaju kako se fizički prostor i digitalna sfera danas prožimaju u potrazi za pažnjom hibridnog kupca.

• Gde je danas granica između ritejla i e-commercea i šta vaš sektor najviše „prepisuje” od onog drugog kako bi odgovorio na očekivanja savremenog kupca, koji želi brzinu, jednostavnost i autentično iskustvo sa brendom?

Uroš Blagojević: Ako se najpre osvrnemo na potrebe savremenog kupca, podsetićemo se da on ne razmišlja o kanalima, već o tome kako da najbrže, najjednostavnije i najprijatnije dođe do proizvoda ili usluge. Granicu iscrtavaju dodatne vrednosti koje platforme za kupovine pružaju, a koje, zapravo, podržavaju pomenute potrebe kupaca.

Dva važna elementa na toj granici jesu iskustvo kupovine i potrošačke navike. Kupci se, logično, razlikuju u onome što zahtevaju i očekuju. Na primer, dok je nekome dolazak u centar luksuz zbog nedostatka vremena, neko drugi upravo zbog toga i bira centar – sve je na jednom mestu, opipljivo. Mi uvek naglašavamo da šoping centri danas više nisu samo mesta kupovine. Oni postaju destinacije koje kombinuju kupovinu, zabavu, gastronomiju, događaje i društvenu interakciju. Upravo je to ono što digitalni kanal još uvek ne može (u potpunosti) da zameni.

Kada je reč o „prepisivanju”, jasno je da su podaci danas ključni za razvoj poslovanja. Otuda fizički ritejl i e-commerce dele iste principe razvoja poslovanja – personalizaciju, korišćenje podataka, brzinu donošenja odluka i jednostavnost korisničkog iskustva. S druge strane, e-commerce pokušava da reprodukuje ono što fizički prostor već poseduje – emociju, iskustvo, neposredan kontakt sa proizvodom i osećaj pripadnosti brendu.

Smatram da fizički prostori i dalje imaju prednost u izgradnji osećaja pripadnosti, jer su to mesta na kojima se kreiraju i uspomene.

Zorana Milidrag: Tendencija je da se granica između fizičkog i digitalnog sveta gotovo potpuno briše. Danas najveća razlika postoji tamo gde kompanije još nisu implementirale nove tehnologije, a ne u samoj ponudi ili poslovnom modelu. Pokretač svega je koncept „iskustvene kupovine”.

Sve više kompanija uvodi AI tehnologije u fizičke prodavnice. Veći lanci kozmetike već koriste interaktivne ekrane koji kupcima omogućavaju da uz pomoć veštačke inteligencije vide kako im određeni proizvodi stoje, bez potrebe da ih fizički isprobaju. Nekada se smatralo da je ključna prednost fizičke prodavnice prisustvo prodavca, ali danas AI prodajni agent može biti jednako dobro obučen kao i prodavac, nekada čak i bolje od njega.

Moj savet kompanijama je da, ukoliko žele da očuvaju vrednost brenda i lojalnost kupaca, neprestano preispituju svoju jedinstvenu vrednost na tržištu. Potrebno je da pronađu i neguju taj svoj „mali začin” koji ih čini posebnim i drugačijim od konkurencije.

• Savremeni kupac je postao fluidan. Kako se poslovni modeli prilagođavaju ovom „hibridnom” ponašanju i kako merite uspešnost kanala kada su oni ovoliko isprepletani?

Uroš Blagojević: Umešnost prilagođavanja nikad nije bila značajna kao u modernom poslovanju. Danas je potpuno očekivano da kupac istraži proizvod onlajn, dođe u centar da ga vidi i isproba, a zatim ga, nekoliko sati kasnije, kupi onlajn – ili obrnuto.

Zbog toga se i pristup u ritejlu menja. Fokus više nije na tome gde je transakcija završena, već koliko je šoping centar doprineo odluci o kupovini i ukupnom iskustvu potrošača.

Uspeh merimo kroz kombinaciju pokazatelja: posećenost centara, vreme provedeno u objektu, performanse zakupaca, digitalnu interakciju sa posetiocima i kvalitet korisničkog iskustva. Sve više analiziramo kompletno „korisničko putovanje”, a ne pojedinačne kanale.

Naš cilj je da šoping centar bude relevantna tačka u procesu, bez obzira na to gde se konačna kupovina realizuje. Svi naši centri – UŠĆE, BEO, Delta City i Mercator Beograd – brinu o tome da svi segmenti, od upravljanja objektima i njihovog održavanja do marketinških aktivnosti, jednako doprinesu što lepšem iskustvu kupovine.

Zorana Milidrag: Ne postoji način da se precizno izmeri uspešnost pojedinačnih kanala, a smatram da je takav pristup odavno prevaziđen. Da bi došlo do promene, potrebno je da se najpre promeni način razmišljanja vlasnika i menadžmenta kompanije. Nakon toga, treba prilagoditi organizacionu strukturu, a tek onda graditi omnikanalnu komunikaciju i prodaju.

Sve dok kompanije imaju organizaciju podeljenu po kanalima i KPI-jeve postavljene na isti način, one same sebi stvaraju prepreku za potpuno iskorišćavanje potencijala svih kanala. Istovremeno, to može biti znak da već zaostaju za tržišnim trendovima i razvojem modernog ritejla.

• I ritejl i e-commerce prolaze kroz tehnološku revoluciju. Koji su danas najveći izazovi za ove sektore?

Uroš Blagojević: Najveći izazov više nije sama tehnologija, već brzina njenog usvajanja i sposobnost organizacija da iz nje izvuku stvarnu poslovnu vrednost.

Veštačka inteligencija, automatizacija, napredna analitika i personalizacija otvaraju ogromne mogućnosti, ali istovremeno postavljaju pitanja privatnosti podataka, sajber bezbednosti i povrata investicije. Za šoping centre dodatni izazov predstavlja povezivanje velikog broja zakupaca, različitih sistema i izvora podataka u jedinstven ekosistem.

Verujem da će najveću prednost imati oni koji uspeju da pronađu balans između digitalne efikasnosti i ljudskog kontakta. Kupci žele pametnija rešenja, ali i dalje očekuju autentično iskustvo.

Zorana Milidrag: Stabilnost tima. Prilikom izbora ljudi za tim, najvažnije mi je da se okružim osobama koje preispituju postojeće modele, žele da uče, imaju hrabrosti da greše i dovoljno stabilnosti da iz grešaka brzo izvuku pouke.

Verujem da će mnoge današnje ekspertske pozicije u budućnosti biti podržane ili delimično zamenjene veštačkom inteligencijom. AI raspolaže ogromnom količinom podataka i iskustava, često većom od one koju poseduje pojedinac. Međutim, kreativno rešavanje problema, kritičko razmišljanje i emocionalna inteligencija ostaju oblasti u kojima ljudi imaju značajnu prednost.

Stabilan tim gradi lider koji okuplja upravo takve ljude, pruža im podršku i daje im slobodu da eksperimentišu, preuzimaju odgovornost i razvijaju se. U vremenu kada su informacije dostupne svima, manje je važno ko je najveći ekspert, a mnogo važnije koliko je neko sposoban da uči, sarađuje i prilagođava se promenama.

• Ako pogledamo pet godina unapred, da li ćemo uopšte više koristiti termine „ritejl” i „e-commerce” kao odvojene kategorije ili će se oni potpuno stopiti u jedinstveno, integrisano iskustvo kupovine?

Uroš Blagojević: Mislim da ćemo i dalje koristiti te termine iz profesionalnih i operativnih razloga.

Za kupca će kanal postati gotovo nevidljiv. On će očekivati da brend bude dostupan gde god i kada god mu zatreba: na telefonu, društvenim mrežama, u prodavnici ili u šoping centru. Sve će biti deo jednog povezanog iskustva.

U tom okruženju šoping centri neće izgubiti značaj. Naprotiv, njihova uloga će evoluirati. Oni će postati fizička platforma za iskustva, izgradnju zajednice i jačanje odnosa između brenda i potrošača.

Budućnost nije „ritejl protiv e-commercea”. Budućnost je potpuno integrisana trgovina u kojoj kupac bira način interakcije, a brendovi i šoping centri imaju zadatak da mu omoguće besprekorno iskustvo na svakom koraku.

Zorana Milidrag: Ispravna terminologija je ritejl – koji obuhvata i veb-šop i fizičke prodavnice. Kod nas se ritejl često poistovećuje isključivo sa fizičkim radnjama, iako se u savremenom marketingu sve više koristi pojam „omnikanalna prodaja”, koji podrazumeva da kupac koristi različite kanale tokom kupovine.

Danas je gotovo neobično čuti da neko kupuje isključivo onlajn ili oflajn. Zato fokus više nije na kanalu, već na korisničkom iskustvu i vrednosti koju kompanija pruža kupcu bez obzira na to gde se interakcija odvija.

Ključno je da kupac dobije određene benefite onlajn, a druge u fizičkim prodavnicama, kako bi svi kanali bili maksimalno iskorišćeni i međusobno se podržavali. Sve važnije postaje razumevanje kupca kroz objedinjene podatke, CRM i programe lojalnosti, koji omogućavaju relevantnu komunikaciju i personalizovane pogodnosti.

„Direct-to-consumer” pristup značajan je jer omogućava da kupca direktno pitamo šta želi, umesto da zaključke donosimo isključivo na osnovu ograničenog broja kupovina i nepotpunih podataka.

Izvor: BIZLife magazin/Jovan Kragović

Foto: Dušan Milenković, Miomir Milić