Biznis po meri „pRotrošača“
Za kompaniju Philip Morris može se reći da je ovu deceniju obeležila transformacija i dolazak IQOS-a, koji se na svetskom tržištu pojavio pre pet godina. O tome koliko je kompanija generalno zadovoljna dosadašnjim rezultatima za BIZLife magazin govori Aleksandar Jakovljević, direktor za region jugoistočne Evrope, Philip Morris.
„Iako je reč „transformacija” postala opšte mesto kojim mnoge industrije pojašnjavaju kako su primorane da prate tokove digitalne ekonomije, mi smo odlučili da ne pratimo tokove, već da ih sami stvaramo. Osnovna smernica je bila činjenica da mnogi potrošači ne žele da se odreknu uživanja u duvanu, a opet prihvataju zdravije izbore u ostalim segmentima života. Zato smo gotovo deceniju radili na razvoju manje štetnih proizvoda pre nego što smo, krajem 2014. godine, lansirali IQOS, i to prvo na najinovativnijem i najzahtevnijem tržištu – u Japanu. Od tada se IQOS pojavio na više od 50 tržišta. Oko osam hiljada novih korisnika širom sveta dnevno u ovom trenutku, 12,4 miliona ukupno – to je dobar rezultat. Podatak da je 95 odsto svih ulaganja kompanije u razvoj i inovacije i ove godine otišlo upravo na proizvode smanjenog rizika, govori da želimo da imamo uređaje koji još veći broj pušača bira kao bolju opciju za svoje zdravlje. Dokazano je da IQOS to jeste“, kaže Jakovljević.
Čini se da je tržište duvanskih proizvoda preplavio niz alternativa, što je u 2019. godini izazvalo veliku zdravstvenu krizu kod korisnika elektronskih cigareta u Americi. Kako da znamo šta je, u stvari, manje štetna alternativa cigaretama?
Naučni dokazi su ono što čini razliku između proizvoda koji su manje štetni i onih koji potencijalno samo mogu produbiti probleme kod pušača. IQOS iza sebe ima veliki broj istraživanja i kliničkih studija koji dokazuju da emituje 95 odsto manje štetnih materija u odnosu na cigarete, da je manje štetan od nastavka pušenja i da ne utiče štetno na kvalitet vazduha, samim tim, ni na ljude u okruženju. Ali IQOS nije jedina manje štetna alternativa. Bilo da se radi o proizvodima koji zagrevaju pravi duvan, poput IQOS-a, ili elektronskim cigaretama, koje zagrevaju tečnost u koju se dodaje nikotin, dok god iza proizvoda stoje sveobuhvatne naučne analize i dokazi, ali i odgovorna komercijalizacija, oni predstavljaju bolji izbor za pušače, koji bi u protivnom nastavili da puše. Zbog toga kriza u Americi izazvana korišćenjem nelegalno modifikovanih tečnosti za elektronske cigarete i njeno razrešenje u vidu uvođenja stroge regulative ne bi trebalo da bude pretnja ni za jednog odgovornog proizvođača. IQOS jeste u ovom trenutku jedini proizvod iz obe kategorije koji je uspešno prošao kontrolu Američke agencije za hranu i lekove (FDA) i dobio saglasnost za lansiranje u SAD, ali verujem da će biti i drugih koji će u datom roku uspeti da obezbede sve tražene dokaze i dokumenta. Nijedna alternativa cigaretama nije bez rizika, ali manje štetne postoje i davanjem pravih informacija potrošačima izbeći će se dublje krize sa možda i težim posledicama po zdravlje korisnika.
Šta je inicijativa „Unsmoke Your World” i šta je njen cilj?
Imajući u vidu sveprisutnost informacija o štetnosti pušenja, očekivalo bi se da u Srbiji vlada velika zabrinutost u vezi s tim. Istraživanje „Unsmoke Your World”, koje je sprovedeno u Srbiji, ukazalo je da to nije slučaj, jer čak tri četvrtine ispitanika dozvoljava pušenje u svojim domovima, a polovina nema ništa protiv ukoliko se u njihovim kolima zapali cigareta. Njima se obraćamo ovom kampanjom, njih želimo da podstaknemo na akciju, da ih ubedimo da nikada ne počnu da puše, da prestanu ukoliko to već rade ili, ako to ne žele, da pređu na manje štetne alternative. Verujemo da je ovo jedini realističan pristup, jer za razliku od ostalih kampanja uzima u obzir one pušače koji nisu spremni da jednostavno prestanu sa konzumiranjem nikotina. I ma koliko delovalo neobično što se najveća duvanska kompanija upustila u ovaj poduhvat, istraživanje je pokazalo da tri od četiri ispitanika veruju da upravo duvanska industrija treba da bude deo novog dijaloga sa donosiocima odluka i ekspertima za javno zdravlje kako bi se obezbedilo da pušači imaju pristup i tačne informacije o boljim zamenama za cigarete.
Već više od deset godina radite u duvanskoj industriji. Kakvi su izazovi bili tada pred industrijom i pred vama, a kakvi su sada?
Ne mogu ni da zamislim kako bih se osećao da sam pre 10 godina kao predstavnik duvanske kompanije u medijima pričao o neophodnosti da se svet „ansmoukuje”. Danas iskreno verujem da je to jedna od ključnih poruka koju treba da prenesem. U međuvremenu sam, čini mi se, svaki dan učio nešto novo, ne samo zbog toga što sam želeo nego i zato što drugačije nije ni moglo u svetu, biznisu i industriji, koji se konstantno menjaju. Nisam siguran da bih sâm sebe sa tim tadašnjim znanjima danas zaposlio. U to vreme smo menjali pristup, način rada ili svoje proizvode minimalno, a i to isključivo na osnovu statistike i predviđanja. Danas manje gledamo u brojke, više u ono što nam kaže potrošač. Ili „protrošač”, što je novokovanica za osobu koja ne samo da koristi vaš proizvod već konstantnim davanjem povratnih informacija o svom iskustvu utiče na proizvodnju svake sledeće verzije uređaja. Na primer, nedavno smo lansirali IQOS Duo, proizveden tako da se brže puni i, za razliku od prethodne verzije, omogućava dva korišćenja zaredom. Zbog toga što smo čuli šta nam korisnici kažu, a ne zato što smo tu informaciju izvukli iz tabele u Excelu.
Šta očekujete od 2020. godine ne samo od proizvoda smanjenog rizika već i u vašem tradicionalnom biznisu?
Lider smo u Srbiji u kategoriji manje štetnih proizvoda, ali istu poziciju planiramo da zadržimo i na tržištu tradicionalnih cigareta, ne samo sledeće godine već dok god ono postoji. Ma koliko delovalo da su ova dva plana suprotstavljena, oni su, zapravo, sasvim komplementarni. Mi smo aktivnosti u vezi sa komercijalizacijom i komunikacijom tradicionalnih proizvoda takođe usmerili ka budućnosti bez duvanskog dima i verujemo da će korisnici naših proizvoda biti ne samo informisaniji od ostalih već i odlučniji da preseku i počnu odgovornije da se ponašaju prema sebi i svojoj okolini. Upravo to je ono što želim svima u narednoj godini i godinama koje dolaze.
Izvor: BIZLife magazin
Foto: Philip Morris
