AI sadržaj više ne može da bude „nevidljiv“: Šta nova pravila EU znače za Srbiju?

Veštačka inteligencija sve je prisutnija u medijima, kompanijama i svakodnevnoj komunikaciji, ali Evropska unija sada uvodi jasnija pravila o tome kada korisnici moraju da znaju da je sadržaj koji gledaju, čitaju ili slušaju napravila ili izmenila AI tehnologija.

Od 2. avgusta 2026. godine u Evropskoj uniji primenjuju se nova pravila transparentnosti iz Akta o veštačkoj inteligenciji (AI Act). Cilj je da građani lakše prepoznaju kada razgovaraju sa sistemom veštačke inteligencije, kao i kada je fotografija, video, audio-snimak ili određeni tekst generisan ili izmenjen uz pomoć ove tehnologije.

Nova pravila posebno su važna za kompanije, institucije i medije koji koriste generativnu veštačku inteligenciju u svom radu.

Šta se mora označiti?

Profesionalni korisnici generativne AI moraće da budu transparentni u nekoliko situacija. To uključuje sadržaj generisan veštačkom inteligencijom koji bi mogao da bude pogrešno shvaćen kao autentičan, tekstove o pitanjima od javnog interesa koji nisu prošli odgovarajuću ljudsku proveru, kao i chatbotove koji direktno komuniciraju sa korisnicima.

Praktično, korisnik bi trebalo da može lako da prepozna da li razgovara sa čovekom ili AI sistemom, kao i da li je fotografija, video ili drugi sadržaj nastao uz pomoć veštačke inteligencije.

Informacija o upotrebi AI mora da bude jasna, čitljiva i lako uočljiva već pri prvom susretu publike sa sadržajem.

Kod fotografije oznaka može biti postavljena direktno na sadržaj, dok bi kod videa trebalo da se pojavi na početku, a kod dužih formata i tokom emitovanja. Kod audio sadržaja obaveštenje treba da bude saopšteno na početku, dok kod tekstova oznaka treba da bude postavljena uz naslov ili na drugom mestu koje čitalac vidi pre nego što počne da čita.

Evropska komisija pripremila je i besplatne oznake i ikone koje mogu da se koriste za označavanje AI sadržaja, ali one nisu jedini način na koji se ova obaveza može ispuniti.

Od fascinacije AI-em do odgovornosti

Da li svaki tekst napisan uz pomoć AI mora da bude označen?

Ovo je posebno važno za novinare, urednike i sve koji se profesionalno bave pisanjem, a odgovor je – ne mora.

Ako se veštačka inteligencija koristi, na primer, za istraživanje, obradu podataka, transkripciju, prevođenje ili jezičko uređivanje, a zatim čovek detaljno proveri činjenice, izvore i sadržaj i preuzme uredničku odgovornost za ono što je objavljeno, takav tekst ne mora automatski da dobije oznaku da je nastao uz pomoć AI.

Drugim rečima, sama činjenica da je neki AI alat korišćen u procesu pripreme teksta ne znači automatski da konačni sadržaj mora da bude označen.

Međutim, ljudska kontrola mora biti stvarna i sadržinska. Nije dovoljno samo proveriti pravopis, gramatiku, formatiranje ili izgled teksta.

Urednik ili autor mora imati mogućnost da sadržaj odobri, promeni ili odbaci na osnovu njegove suštine, uz proveru činjenica, pouzdanosti izvora, konteksta i značenja.

Deepfake sadržaj je posebna kategorija

Za fotografije, audio-snimke i video sadržaje koji veoma uverljivo imitiraju stvarnu osobu, događaj, mesto ili predmet pravila su stroža.

Takav sadržaj mora biti jasno označen kao generisan ili izmenjen pomoću veštačke inteligencije čak i kada je prošao ljudsku uredničku kontrolu.

To znači da, ako AI napravi ili izmeni fotografiju stvarne osobe tako da izgleda kao da se ona zaista nalazi na određenom mestu, ili generiše njen glas ili video-zapis koji može da deluje autentično, publika mora biti obaveštena o tome.

Izuzetak postoji za umetničke, satirične ili fikcionalne sadržaje. I oni moraju imati oznaku, ali ona ne mora biti posebno istaknuta. U filmu, na primer, takva informacija može biti navedena u odjavnoj špici.

Evropska pravila takođe predviđaju mogućnost da se, kada je to izvodljivo, objasni koji deo sadržaja je AI izmenio – na primer lice, glas ili pozadina.

Oznaka ne znači da je sadržaj netačan

Važno je napraviti razliku između transparentnosti i tačnosti.

Oznaka da je sadržaj generisan ili izmenjen uz pomoć AI ne znači da je taj sadržaj lažan, ali ne predstavlja ni potvrdu da je informacija tačna.

Ona publici govori samo o poreklu sadržaja i načinu na koji je nastao ili izmenjen.

Drugim rečima, AI oznaka nije upozorenje „ovo je lažno“, već informacija „ovo je napravljeno ili izmenjeno uz pomoć veštačke inteligencije“.

Dok AI giganti grade ChatGPT, srpski startap pravi AI koji razume naše jezike

Evropska komisija pripremila i Kodeks prakse

Kako bi kompanijama i korisnicima generativnih AI sistema olakšala primenu novih pravila, Evropska komisija objavila je Kodeks prakse o transparentnosti sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom.

Kodeks su pripremali nezavisni stručnjaci, predstavnici tehnološkog sektora, organizacije civilnog društva, akademska zajednica i drugi učesnici.

Kodeks je dobrovoljan, ali obaveze iz AI Acta nisu.

To znači da kompanije i organizacije ne moraju da pristupe Kodeksu, ali moraju da pokažu da pravila transparentnosti ispunjavaju na drugi odgovarajući način.

Zbog toga Kodeks predstavlja praktičan okvir koji kompanijama može da olakša usklađivanje sa novim pravilima i donese veću pravnu sigurnost.

Redakcijama će biti potrebna interna pravila

Nova pravila ne znače samo da će mediji morati da znaju kada neki sadržaj treba označiti. Za redakcije postaje sve važnije da imaju jasno definisane interne procedure za korišćenje AI.

To može da podrazumeva pravila o tome za koje poslove je korišćenje AI dozvoljeno, koje podatke zaposleni smeju da unose u spoljne AI alate, kako se proveravaju rezultati i kada je potrebno označiti sadržaj.

Važno je i da postoji jasno definisana odgovornost – odnosno ko proverava da li je sadržaj pravilno označen i ko donosi konačnu odluku o njegovom objavljivanju.

Takva pravila mogu obuhvatiti i spoljne saradnike, kao i procedure za ispravljanje eventualnih propusta.

Šta nova pravila znače za Srbiju?

Za Srbiju ova pravila još nisu direktna zakonska obaveza, jer domaći zakon koji sveobuhvatno uređuje razvoj i upotrebu veštačke inteligencije, uključujući njenu primenu u medijima, još nije usvojen.

Nacionalni zakon o veštačkoj inteligenciji je u pripremi i očekuje se njegovo usklađivanje sa standardima Evropske unije.

Ipak, domaće redakcije ne moraju da čekaju donošenje zakona kako bi uvele jasna pravila.

Kodeks novinara i novinarki Srbije već postavlja principe transparentnosti i odgovornosti pri korišćenju veštačke inteligencije, dok je Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS) usvojilo sopstvenu politiku korišćenja AI i pripremilo model dokumenta koji redakcije mogu da prilagode svom načinu rada.

To znači da redakcije u Srbiji već sada mogu da definišu kada je korišćenje AI dozvoljeno, šta novinar ili urednik mora da proveri, kada sadržaj treba označiti i ko preuzima odgovornost za konačnu objavu.

Srbija će morati da prati evropski pravac

Iako član 50 AI Acta trenutno nije deo domaćeg zakonodavstva, evropska pravila predstavljaju važan pokazatelj pravca u kojem će se kretati regulacija veštačke inteligencije i u Srbiji.

Kako Srbija kroz proces pristupanja Evropskoj uniji postepeno usklađuje svoje zakonodavstvo sa evropskim pravnim okvirom, očekuje se da će i pravila o transparentnosti AI sadržaja biti deo budućeg domaćeg regulatornog okvira.

Za kompanije, medije i druge organizacije to znači da bi uvođenje internih pravila o korišćenju veštačke inteligencije moglo da bude važno i pre nego što domaća regulativa stupi na snagu.

Jedno je već jasno: pitanje više nije samo da li će se veštačka inteligencija koristiti u profesionalnom radu, već i koliko će jasno biti navedeno kada je ona učestvovala u stvaranju ili izmeni sadržaja.

Izvor: BIZLife

Foto: ChatGPT