Uhvati ritam
Na dan kada je počelo Svetsko prvenstvo u fudbalu 2026, nekima je mnogo značajniji bio završetak školske godine. Prioritete sami određujemo, na osnovu ličnog opredeljenja. „Sve velike misli i postupci imaju beznačajne začetke. Velika dela često se rađaju na uglu neke ulice ili pak u buci nekog restorana.”
Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu
Odluka da li voziti hibridni auto u jednoj državi ne znači mnogo, dok u drugoj obezbeđuje besplatan javni parking. Možda mislimo da smo svesno doneli neku odluku, ali u podsvesti postoji veliki broj uticaja na naše delovanje i mišljenje. Mislim, osećam i činim – ponekad su u totalnoj disproporciji.
Milijarde evra uložene u temu Svetskog prvenstva u fudbalu nekima, možda, ne znače mnogo. Ipak, ono što takvi događaji donose jesu trendovi čije ćemo prave domete tek videti. Pažnja populacije opada iz godine u godinu, te ne čudi trend „no phones” na koncertima i žurkama. Neka nam trenutna emocija pokrene amigdalu i zalepi je za hipokampus našeg mozga.
KitKat je iskoristio podatak da prosečna osoba provede oko četiri sata dnevno gledajući u telefon, pa je pokrenuo kampanju u kojoj su na bilbordima, u objavama i štampanim oglasima prikazani ljudi koji, umesto telefona, u rukama drže poznate čokoladne napolitanke. Bez jasne strukture pozicioniranja na vizualu, jer svi već znamo za dosledno obraćanje brenda: „Napravi pauzu.”
Mešanje više žanrova snimanja i atraktivne montaže kadrova nastali su upravo iz potrebe da se privuče pažnja ciljanoj grupi potrošača. U jednom spotu možete videti visoki filmski kadar, snimke iza scene, arhivske materijale, sadržaj prilagođen društvenim mrežama, animaciju, lažni dokumentarac, studiju slučaja i neuobičajene prelaze između kadrova. Pogledajte samo kampanju za Nike od šest minuta, a mi se trudimo da u 30 sekundi stavimo ceo svet uz promo za 999! Preuzimanje delova kadrova iz drugih kategorija i estetike luksuznih brendova (parfema, automobila ili satova) – sve češće se prenosi i na proizvode iz svakodnevnog života, poput nameštaja, hrane i pića, kroz disruptivnu komunikaciju.
Greška ili neočekivani obrt postaju mehanizmi za privlačenje pažnje: nije baš onako kako ste navikli da gledate, pa zastanete i obratite pažnju. Tu su i humor i ironija, odnosno komunikacija zasnovana na manama samog proizvoda. Kada jedete Cheetos, jedna ruka vam je gotovo sigurno uprljana, pa sve ostalo morate da radite drugom rukom. Upravo ta mana postaje osnova za zabavnu komunikaciju. Koliko god da je masno i puno emulgatora, totalno je „kul” jesti na ulici i obrisati se malo o nečiju košulju u gradskom prevozu.
Koliko god se trudili da ispoštujemo knjigu standarda, proveravamo boje na različitim ekranima i u štamparijama overavamo logotipe, pojavi se Nikeova kampanja u kojoj se, u spotu sa praktično neograničenim budžetom, logo na završnom kadru prepolovi i namerno uništi. Pojavljivanje poznatih sportista, umetnika, bivših sportskih radnika i muzičkih zvezda odavno je postalo neizostavan deo velikih kampanja. Verovatno ne postoji poznata ličnost koja na neki način nije uključena u kampanje fudbalskog dešavanja u Severnoj Americi i Meksiku. Uprkos tome, neki brendovi pronašli su način kako da ne plate prava, a da ipak imaju nešto „poznato”.
Kampanja „One Second Ads” kompanije Budweiser privukla je pažnju u svetu oglašavanja tako što je iskoristila samo jedan sekund poznatih pesama, povezujući tako svoj brend sa poznavanjem muzike svojih konzumera. Ova kampanja osvojila je Kanskog lava, ali je, takođe, pokrenula i javnu raspravu o muzičkim pravima.
Na kraju, nije poenta u tome da li nas interesuje fudbal, već šta nam se poručuje kroz ovakve globalne događaje, kako oni utiču na naše biznise, kako ih pametno iskoristiti, ili ih pak samo ignorisati. Veliki brendovi više se ne bore za medijski prostor, već za kulturu koju žele da podrže ili etabliraju. Pažnja se danas ne dobija kupovinom medija, već se mora zaslužiti dovitljivim formatima. Snaga brendova opet počinje da dominira. Koliko je logo zaista snažan ako možemo da ga razbijemo, a da ga i dalje svi prepoznaju? Koliko je slogan moćan ako ne mora ni da bude izgovoren? Sve ovo liči na jedan veliki bunt protiv očekivanja. Mislio si da ti prodajemo parfem – ipak je to posteljina! Mislio si da ti proizvod mora izgledati savršeno – ipak prlja ruke!
Potrošač već dovoljno dobro poznaje naše proizvode i usluge, ne moramo mu više objašnjavati da je reč o pasti od kikirikija ili soku od jabuke. Caka je u tome da deluje spontano iako svi znamo da nije. Deluje prirodnije, opuštenije jer je ljudski grešiti. Brend više nije samo kampanja – to je sistem zabave za sve prisutne, leteći cirkus koji ima jasnu poruku. Zapamti me, oseti me, zalepi me, ne ostavljaj me…
Možda naši brendovi nemaju budžete kao globalni giganti, ali imamo lokalni humor, imamo želje, osećanja, imamo rituale, prepoznatljive ritmove, imamo inat – kojim se dičimo, iako nam ne ide uvek u korist. Otvorimo širom oči, uši i srce – da osetimo sve ono što je potrebno da drugima damo.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZLife magazin
Foto: Andrea Ranković, Unsplash/ Fauzan Saari
