Nike je nekada diktirao trendove, a sada ih juri: Šta je pošlo po zlu?

Najveći sportski brend na svetu, nazvan po starogrčkoj boginji pobede, poslednjih godina gubi ono što je decenijama delovalo gotovo nedodirljivo – prodaju, kupce i deo tržišta u korist konkurencije.

Kompanija Nike koja je nekada bila sinonim za inovacije i postavljanje trendova danas je deo establišmenta i nalazi se usred zahtevnog plana oporavka. Cilj je da ponovo učvrsti poziciju lidera, ali rezultati pokazuju da će taj proces više ličiti na maraton nego na sprint.

Najnoviji finansijski rezultati pokazuju prve znake da strategija oporavka, koju je pokrenuo veteran kompanije Eliot Hil, daje rezultate. Hil se pre dve godine vratio iz penzije kako bi preuzeo rukovođenje. Ipak, kompanija i dalje ima mnogo toga da nadoknadi.

Situaciju dodatno komplikuje odlazak Kilijana Mbapea. Francuski fudbaler, koji je sa Nikeom sarađivao dve decenije, prošle nedelje je prešao u švajcarski brend On. Njegov odlazak otvorio je pitanje može li Nike i dalje da bude prvi izbor ne samo vrhunskih sportista već i miliona ljudi koji ih prati.

Nike je i dalje globalno moćan brend. Međutim, pogrešni poslovni potezi poslednjih godina ozbiljno su narušili njegovu poziciju. Tržišna vrednost kompanije smanjila se za stotine milijardi dolara, dok je cena akcije za pet godina pala za oko 75 odsto.

Prošlog meseca Nike je čak ispao iz indeksa S&P 100, koji okuplja najveće američke kompanije.

Šta je, dakle, pošlo po zlu?

Prema rečima Meta Pauela, dugogodišnjeg analitičara i savetnika u industriji sportske maloprodaje, Nike je napravio nekoliko strateških grešaka koje je sada teško ispraviti.

Jedna od njih bila je odluka da kompanija smanji saradnju sa maloprodajnim partnerima i fokus prebaci na direktnu prodaju kupcima, prvenstveno putem interneta. Istovremeno, ograničene serije proizvoda postale su dostupnije široj publici. Problem je bio u tome što je ekskluzivnost bila deo njihove privlačnosti.

„Što su te patike bile dostupnije, manje ljudi ih je želelo“, ocenjuje Pauel.

Još jedan problem bio je način na koji je kompanija raspoređivala novac za istraživanje i razvoj. Umesto da ga u većoj meri ulaže u razvoj novih proizvoda, Nike je značajna sredstva usmeravao na digitalno poslovanje.

Posledica je bila svojevrsna inovaciona praznina.

„Zaustavili su inovacije na proizvodima. Neko je u šali rekao da pokušavaju da pretvore Nike u eBay“, navodi Pauel.

Ta opaska odnosila se na Džona Donahua, nekadašnjeg direktora eBaya, koji je četiri godine vodio Nike i bio jedan od glavnih ljudi iza zaokreta ka direktnoj online prodaji.

Njegov mandat poklopio se sa velikim padom vrednosti kompanije na berzi. Prodaja je u početku snažno rasla, delom zahvaljujući pandemiji i ubrzanom prelasku kupaca na online trgovinu. Kada su se navike potrošača promenile, a pritisak troškova života povećao, potražnja je počela da slabi.

Nike je istovremeno imao problema na važnim tržištima, poput Kine, pa je najavio smanjenje troškova i otpuštanja.

Dok se kompanija bavila digitalnim poslovanjem, konkurencija je iskoristila prostor koji joj je ostao. Na policama prodavnica koje su ranije zauzimali Nike proizvodi pojavili su se brendovi poput On-a i Hoke, koji su bolje odgovorili na nove trendove u svetu patika i sportske opreme.

Za kompaniju koja je svoju reputaciju izgradila upravo na inovacijama, to je bio ozbiljan signal za uzbunu.

Od Michaela Jordana do Mbapea

Nike je nekada umeo da prepozna potencijal pre nego što bi ga tržište videlo.

Najpoznatiji primer je Majkl Džordan. Sredinom osamdesetih kompanija je potpisala ugovor sa tada mladim košarkašem koji još nije ni zaigrao u NBA ligi. Nike je praktično stavio čitav svoj košarkaški budžet na igrača čija je profesionalna budućnost tek trebalo da se razvije. Rizik se isplatio.

Kompanija je oko Džordana izgradila čitav brend – Air Džordan . Crveno-crna kombinacija njegovih patika bila je u suprotnosti sa pravilima NBA lige, ali je Nike kazne pretvorio u marketinšku priliku.

Usledili su ugovori sa nekim od najvećih sportista svoje generacije: Tajgerom Vudsom, Serenom Vilijams i Kristijanom Ronaldom. Nike je tako postao više od proizvođača sportske opreme – postao je deo identiteta sportista koji su oblikovali čitave epohe.

Danas kompanija i dalje sarađuje sa velikim imenima, od Rorija Mekilroja do Vinisijusa Žuniora. Ipak, izgubila je neke od najvažnijih sportista.

Mbape je sa Nikeom bio od svoje devete godine, ali je sada prešao u On. Pre njega je i svetski šampion Lamin Jamal napustio kompaniju i potpisao za Adidas.

Jamal je sugerisao da mu je prelazak u Adidas omogućio da se izdvoji iz Nikeovog prevelikog broja zvezda, dok je Mbape, govoreći o Onu, poručio da želi da bude okružen inovatorima koji dele njegove ambicije.

Može li se to tumačiti i kao kritika Nikea?

Tim Derdenger, stručnjak za marketing i strategiju, smatra da Mbapeov potez podseća na ono što je Majkl Džordan svojevremeno uradio kada je izabrao Nike umesto Conversea i Adidasa.

„Sportisti imaju ego i žele da budu deo nečeg velikog, da upravo oni budu ti koji pokreću promene i rast“, kaže Derdenger.

Nikeov direktor Hil nije ulazio u polemiku. On je ocenio da je kompanija sa Mbapeom imala „sjajne trenutke“ tokom dve decenije i poželeo mu uspeh u novoj fazi karijere, uz napomenu da Nike i dalje ima snažan portfolio sportista.

Nike nije otpisan, ali više nije nedodirljiv

Uprkos problemima, analitičari ne smatraju da je Nike izgubio poziciju broj jedan. Milioni ljudi širom sveta, posebno mlađe generacije, i dalje kupuju njegove proizvode i prepoznaju karakterističan znak kompanije. Problem je što su greške poslednjih godina narušile dominaciju koja se ranije podrazumevala.

„Da li će Nike ponovo biti onaj gigant kakav je nekada bio? Mislim da neće. Može li brend ponovo da ostvari rast i profit? Može“, smatra Pauel.

Istovremeno, povratak inovacijama neće biti jednostavan.

„Kada zaustavite inovacije, ne možete ih samo ponovo uključiti i očekivati da odmah rade punom brzinom“, dodaje on.

Pauel očekuje da bi strategija oporavka pod nazivom „Sport Offense“ mogla da počne da daje vidljivije rezultate naredne godine.

Hil, međutim, priznaje da pred kompanijom i dalje ima mnogo posla. Nike mora da popravi rezultate u oblasti sportske opreme, oživi Džordan brend i reši probleme na kineskom tržištu.

Kompanija je u poslednjem kvartalu ostvarila prihod od 11 milijardi dolara, što je bilo ispod očekivanja analitičara. Prihod u Kini pao je čak 26 odsto.

Ni Džrdan više nema nekadašnji zamah. Prodaja ovog brenda pala je na globalnom nivou, a Hil je priznao da je Nike preplavio tržište retro modelima. Kompanija zato planira da smanji količinu i učestalost njihovog izbacivanja.

Nike očekuje da će prihodi u narednoj fiskalnoj godini pasti za visok jednocifren procenat, dok kompanija planira da do 2031. uštedi 2,5 milijardi dolara. Deo ušteda mogao bi da bude ostvaren kroz nova smanjenja broja zaposlenih.

„Naši rezultati su ispod naših očekivanja i potencijala i fokusirani smo na to da zatvorimo taj jaz“, rekao je finansijski direktor Dejv Denton.

Akcije kompanije pale su za više od osam odsto nakon objavljivanja rezultata. Nike je prošle godine pokušao i da osveži komunikaciju sa mlađim potrošačima. Uz kultni slogan „Just Do It“ lansirao je kampanju „Why Do It?“.

Pitanje je, međutim, da li će nova generacija na to pitanje imati isti odgovor kao prethodne.

„Why Nike?“ – zašto baš Nike?

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZLife

Foto: Unsplash/Chris Henry