New Media Team – Dobar strateški potez počinje pravim pitanjem
Kada pogledam projekte na kojima sam radio poslednjih godina, primećujem da su i najrazličitije ideje nastajale na sličan način. Klijenti su dolazili iz potpuno drugačijih industrija i sa različitim izazovima, ali je put do dobre strateške pozicije uvek imao zajedničke tačke. Neke od njih ponavljaju se toliko često da su postale redovan deo načina na koji pristupamo novom zadatku i dolazimo do rešenja. Iz iskustva proteklih godina izdvojio bih pet istina koje smatram najvažnijim. To nisu pravila iz udžbenika, nego zaključci do kojih sam došao u praksi.
Piše: Andro Petani, strateški direktor, New Media Team
1. Shvatanje brifa je prva ideja koju prodajemo
Kada nas klijent zamoli da uradimo strategiju komunikacije, prvi korak nije ideja, već kvalitetno razumevanje brifa. Zvuči samorazumljivo, ali koliko precizno umemo da pročitamo ovaj input – od presudnog je značaja. Ako nam klijent u brifu predstavlja činjenice i problem koji želi da reši, uloga stratega je da prepozna ono što klijent iz svoje pozicije verovatno nije video, jer je moguće da upravo tu leži strateška pozicija. To može biti novi uvid o potrošaču, drugačiji ugao gledanja na proizvod, svetla tačka iza slabosti, niša koja je još slobodna ili nešto drugo.Ponekad pozicija brenda može biti idealizovana, a naš posao je da kažemo gde zaista stoji. Ne tvrdimo ono za šta nemamo pokriće, jer odricanje od privlačne tvrdnje često otvara širu i iskreniju poziciju. A kada nismo sigurni u to da je sam proizvod dovoljan razlog za kupovinu, polazimo od toga da nije, a zatim tražimo razlog koji će ga učiniti dovoljnim.Ako brif ističe da je reč o masovnom brendu koji gubi posebnost ili da cela kategorija postaje dosadna, to ne zvuči obećavajuće. Međutim, ako okrenemo priču tako da pored svakog problema upišemo šta on otvara, slika se menja. Brend koji svi znaju ima dobru osnovu za gradnju, a kategorija koja je izgubila uzbuđenje ostavlja prostor onome ko ga prvi vrati. Problem je isti, ali ugao iz kojeg ga rešavamo potpuno je drugačiji.Iskustvo nam pokazuje da klijenti razumevanje problema cene čak i više od zanimljive ideje. Zato verujem da je kvalitetno protumačen brif već polovina strategije.
2. I najmanji detalj i šira slika jednako su važni
Neke oblasti su prezasićene istim temama. Takav je, na primer, ESG, gde apsolutno dominiraju teme kao što su karbonski otisak i reciklaža. Zato je nekad potreban jak „zoom in” u razumevanje brenda i proizvoda, ali i „zoom out” kako bismo sagledali širu sliku i detektovali neeksploatisanu teritoriju. Tako smo, u okviru pič zadatka za jednu pivaru, kao novu stratešku ESG oblast detektovali temu očuvanja vode i vodnih resursa u Srbiji. „Zoom in” nas je usmerio ka činjenici da voda čini 95 odsto piva i njen kvalitet direktno utiče na kvalitet ovog napitka. Istovremeno, „zoom out” nam je otkrio da je ova oblast praktično neeksploatisana kao ESG tema, ali i to da je Srbija, suprotno opštem uverenju, zemlja siromašna vodom, a oba ova saznanja otvorila su širok prostor za razvoj ove teme. Retko se desi da se pravac predložen u piču zaista i realizuje, ali ovde je, nakon sklopljene saradnje, upravo to bio slučaj.
3. Precizan pogodak vredi više od velikog dosega
Često se u komunikaciji favorizuje kanal sa najvećim dosegom. Međutim, danas za gotovo svaku temu – od trčanja do kuvanja – postoji kanal (portal, podkast, profil ili zajednica) koji okuplja manju, ali vernu publiku. Ako je ta publika baš ona kojoj se obraćamo, manji doseg vredi više od velikog.Tim principom smo se vodili kada smo dobili zadatak da jedan brend nudli pozicioniramo kod mlađih, ljudi koji nemaju mnogo vremena i treba im brz izvor energije u njihovoj dinamičnoj svakodnevici. Krenuli smo od toga da su ugljeni hidrati danas, u svetu proteina i vlakana, gotovo postali tabu. Šta smo uradili? U komunikaciji smo se fokusirali isključivo na nišnu populaciju koja praktično ne može da živi bez ugljenih hidrata – trkače, a za komunikaciju odabrali period pred Beogradski maraton. Za trkače ugljeni hidrati nisu greh, nego gorivo. A kada ih brani neko kome se veruje, poruka stiže i do onih koji ne trče.Drugim rečima, nismo tražili najveću publiku, nego onu koja ima najviše razloga da nas čuje i učini delom svoje svakodnevice.
4. Najbolja ideja dolazi iz samog brenda
Najčešće je najjača ideja ona koja već postoji u samom brendu, u njegovom sastojku, poreklu, simbolu ili imenu. Takvu ideju nije potrebno dodatno objašnjavati, jer je publika razume odmah, a konkurencija ne može lako da je preuzme. Test je jednostavan: ako bi ideja imala isti smisao i sa logom konkurenta, onda ona, zapravo, ne pripada brendu.Upravo tako je nastala kampanja „Sačuvajmo Bambijev svet”. Kada smo za kompaniju Bambi tražili pravac u oblasti zaštite životne sredine, odgovor je bio u samom imenu. Bambi je lane, pa je briga o staništima jelena i srna logičan izbor koji zvuči iskreno. Ove jeseni Bambi je, zajedno sa Lidlom, deo prihoda od prodaje svojih proizvoda usmerio na uređenje staništa na Fruškoj gori, a kampanja je odlično prihvaćena. Verujem da je to najbolji dokaz da je ideja dobra: nikome nije bilo potrebno objašnjavati zašto.
5. Ograničenja često otkrivaju pravu poziciju
Ograničenja obično doživljavamo kao prepreku, ali upravo ona često pokažu gde je prava pozicija brenda. Dobar primer za to jeste cena. Proizvod je kvalitetan i ljudi ga razmatraju, ali prilikom kupovine ipak biraju jeftiniju opciju. Prvi refleks je obično popust ili akcija. Popust, međutim, rešava trenutnu prodaju, a dugoročno samo potvrđuje da je cena problem.
Zato u takvim situacijama postavljamo drugačije pitanje: da li cenu prećutati ili je prisvojiti? Ako je proizvod skuplji s razlogom, taj razlog treba da bude vidljiv. Ne kroz tvrdnje o kvalitetu, nego kroz okruženje u kojem brend predstavljamo. Kada je brend prisutan u premijum lajfstajl medijima, sa pažljivo odabranim kreatorima i na luksuznim događajima, pozicija se prenosi kontekstom, bez ijedne izgovorene tvrdnje. Ponekad je pametnije i svesno se odreći kanala masovnog dosega, jer u njima cena postaje jedini kriterijum. Takav proizvod možda neće kupovati svi, ali će ga kupovati više ljudi iz ciljne grupe, i to češće.
Ograničenje nas tako ne tera da smanjimo ambiciju, nego da ciljnoj grupi damo pravi razlog za kupovinu.
Tačka susreta
Svih pet istina ima nešto zajedničko, a to je prilika. Do nje se stiže na različite načine, ponekad iz šire slike, ponekad iz jednog detalja. Ali uloga stratega uvek je ista – da je prepozna, čak i kada je skrivena iza problema, ograničenja ili brifa koji je ne pominje.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZLife magazin
Foto: Jelena Todorović
