Nevidljiva moć dobrog dizajna: „Prostori su danas dirigovana iskustva“

Da li vam je poznat onaj osećaj kada odete u omiljenu prodavnicu ili restoran, pa vam se čini da iz tog prostora, jednostavno, ne možete, a i ne želite da izađete? Osećate se prijatno, vreme teče sporije, a svaki detalj oko vas deluje prirodno, kao da je tu oduvek. Taj osećaj nije slučajnost, on je projektovan. Danas, kada se borba za pažnju potrošača preselila u domen čistog doživljaja, arhitektura ritejl i HoReCa objekata postala je ozbiljna psihološka igra.

Kako se kreiraju ambijenti koji komuniciraju sa našim podsvesnim odlukama, zašto pogrešno svetlo u kabini može da upropasti i najbolji proizvod i gde se krije granica između estetike i funkcionalnosti – za magazin BIZLife otkriva Biljana Turanjanin Pujo, osnivačica uglednog međunarodnog studija PUJO ARCHITECTS & DESIGNERS.

• Kada uđemo u prodavnicu ili restoran, danas često imamo osećaj da je svaki detalj pažljivo osmišljen. Koliko je savremeni prostor postao i psihološko iskustvo, a ne samo mesto kupovine?

‒ Verovatno se tako osećate zato što i jeste tako. Savremeni ritejl prostori odavno nisu samo mesta kupovine, već pažljivo osmišljena iskustva. Ritejl je specifičan jer se usluga istovremeno proizvodi i konzumira, pa se prostor projektuje i za zaposlene i za korisnike. Profesorka Meri Džo Bitner opisuje ga kao svojevrsnu „fabriku usluga”, u kojoj fizičko okruženje snažno utiče na percepciju korisnika.

To jeste psihološko iskustvo i, na neki način, kontrolisano, odnosno dirigovano iskustvo. Već na početku projekta analiziraju se proizvod, ciljna grupa i željeno ponašanje korisnika, a zatim se kroz organizaciju prostora, tokove kretanja, osvetljenje, materijale i ambijent oblikuje način na koji će ljudi doživeti prostor.

Psihologija prostora govori o dva osnovna odgovora na okruženje: približavanju ili izbegavanju. Cilj arhitekte je da podstakne ovo prvo – da se korisnik oseća prijatno, zadrži duže, vrati i uspostavi vezu sa brendom. Zato danas arhitekta delom preuzima i ulogu psihologa, jer mora da razume kako će se ljudi osećati, kretati i donositi odluke u prostoru. Savremeni ritejl prostori zato više nisu samo mesta za izlaganje proizvoda, već ambijenti koji oblikuju identitet brenda i stvaraju jedinstveno korisničko iskustvo.

• Kako vi definišete „psihologiju prostora” i u kojoj meri se dizajn ritejla i HoReCa objekata razlikuje, na primer, od stambenog prostora?

‒ Psihologiju prostora definišem kao način na koji fizičko okruženje utiče na naše emocije, ponašanje i donošenje odluka. Svaki prostor šalje određene poruke korisniku i, često neprimetno, utiče na obrasce njegovog ponašanja.

U tome se krije i najveća razlika između stambenih i ritejl ili HoReCa prostora. Kada projektujemo stan ili kuću, prostor se prilagođava navikama, potrebama i ličnosti konkretnog korisnika. Cilj nije da ga usmeravamo ili ubeđujemo, već da njegove želje prevedemo u kvalitetno prostorno iskustvo i omogućimo mu da se u prostoru oseća prijatno i autentično.

Kod ritejl i HoReCa objekata situacija je znatno složenija, jer postoji više učesnika sa različitim interesima. Potrebno je istovremeno zadovoljiti investitora, zaposlene i krajnje korisnike. Zato se ovde prostor projektuje strateški znatno preciznije. Kroz organizaciju, ambijent, osvetljenje, materijale i tokove kretanja oblikujemo način na koji će ljudi koristiti prostor, gde će se zadržati, šta će primetiti i kako će doživeti brend.

Zbog toga se može reći da su ritejl i HoReCa prostori u određenoj meri kontrolisana ili dirigovana iskustva. Naravno, ne kroz manipulaciju, već kroz pažljivo osmišljeno okruženje koje podstiče željene emocije i ponašanja. Zadatak arhitekte je da pronađe ravnotežu između poslovnih ciljeva investitora i stvaranja prostora u kojem će se korisnici osećati dobro, jer upravo iz tog balansa nastaju najuspešniji i najdugovečniji prostori.

• Može li pogrešno svetlo da pokvari doživljaj u restoranu ili da odbije kupca u kabini za probu garderobe?

‒ Apsolutno. Buka, osvetljenje, odsjaj, temperatura, kvalitet vazduha, mirisi i drugi senzorni stimulusi imaju ogroman uticaj na to kako ćemo doživeti prostor. Korisnici često nisu ni svesni zašto im je negde prijatno ili neprijatno, ali upravo ovi faktori najčešće oblikuju njihov utisak.

Zbog toga se prostor ne projektuje samo za dnevne uslove i lepe fotografije, već za način na koji će se zaista koristiti. Možete imati odlično osmišljen enterijer, ali ako je akustika loša ili osvetljenje neprijatno, celokupan doživljaj može biti narušen.

Svetlo je, možda, najbolji primer. U restoranu želimo da se ljudi osećaju opušteno i zadrže duže, pa se koriste toplije i prigušenije svetlosne scene. U kabinama za presvlačenje svetlo mora verno da prikaže proizvod, ali i da učini da se korisnik oseća prijatno. Isto važi za mirise i akustiku. Dobar prostor je onaj u kojem su svi senzorni elementi pažljivo usklađeni, jer korisnici možda neće zapamtiti nivo osvetljenja ili buku, ali će zapamtiti kako su se u njemu osećali.

• Koliko je balans između funkcionalnosti i emocije danas važan u dizajnu ritejl i HoReCa prostora?

‒ Po mom mišljenju, balans između funkcionalnosti i emocije danas je ključ uspešnog ritejl ili HoReCa prostora, jer jedno bez drugog ne daje rezultat. Prostor može biti estetski impresivan, ali ukoliko ne funkcioniše dobro za zaposlene i korisnike, vrlo brzo će izgubiti svoju vrednost. Sa druge strane, potpuno funkcionalan prostor koji ne izaziva nikakvu emociju teško će ostaviti utisak i stvoriti vezu sa brendom.

Dakle, ritejl i HoReCa objekti specifični su jer u njima postoji direktna interakcija između zaposlenih i korisnika unutar samog prostora. Zato je potrebno pronaći ravnotežu između potreba investitora, zaposlenih i korisnika. Kada je prostor dobro organizovan, zaposleni rade efikasnije i prijatnije, što se često odražava i na kvalitet usluge. Zadovoljni zaposleni stvaraju bolje iskustvo za korisnike, a zadovoljni korisnici se duže zadržavaju, vraćaju i grade odnos sa brendom. Na neki način, sve je međusobno povezano i jedno utiče na drugo.

• Da li postoji neka česta greška koju brendovi prave kada uređuju svoje prostore, a da toga nisu ni svesni?

‒ Možda upravo to što ne razmišljaju dovoljno o međusobnoj povezanosti svih elemenata koji čine korisničko iskustvo. Često se fokus stavi isključivo na krajnjeg kupca ili na estetiku prostora, dok se zanemare potrebe zaposlenih i svakodnevno funkcionisanje objekta.

U praksi nije retkost da prostor izgleda odlično na fotografijama, ali da zaposleni otežano obavljaju svoj posao, da se stvaraju gužve ili da se korisnici u prostoru ne osećaju onako kako je planirano. Tada vrlo brzo postane jasno da dobar dizajn nije samo pitanje estetike.

Druga česta greška jeste praćenje trendova umesto stvaranja autentičnog identiteta brenda. Tada prostor može da izgleda atraktivno na prvi pogled, ali ne ostavlja jasan utisak o brendu i njegovoj posebnosti. Korisnici možda pamte zanimljiv detalj ili fotografiju, ali ne pamte sam brend.

Lep prostor privlači pažnju, ali samo prostor koji je intuitivan, prijatan, funkcionalan i usklađen sa očekivanjima korisnika može da ostvari poslovne ciljeve brenda i ostavi trajan utisak.

• Koja je najveća profesionalna satisfakcija za vas? Kada znate da je projekat uspeo?

‒ Možda će zvučati neobično, ali smatram da je projekat uspeo onda kada ljudi prestanu da primećuju arhitekturu.

Arhitektura se često vezuje za vizuelni utisak i estetiku, ali mislim da najbolji prostori nisu oni o kojima ljudi neprestano pričaju, već oni u kojima se osećaju dobro bez razmišljanja o tome zašto. Kada prostor postane intuitivan, prirodan i nenametljiv, on prestaje da bude objekat posmatranja i postaje deo svakodnevnog života.

Najveća profesionalna satisfakcija za mene nije kada neko pohvali određeni detalj ili materijal, već kada vidim da prostor funkcioniše upravo onako kako je zamišljen – da se ljudi u njemu spontano zadržavaju, da se vraćaju, prenose svoja iskustva i koriste ga na prirodan način. Još je veće zadovoljstvo kada korisnici počnu da ga prisvajaju i koriste na način koji prevazilazi ono što smo prvobitno zamislili. Tada znam da projekat nije ostao samo na nivou dizajna, već da je zaista postao deo života ljudi. 

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Igor Prusac; rawpixel.com / Magnific