Frikom i L’Oréal udružili snage: Iskustvo koje nadilazi tradicionalne kategorije proizvoda

Šta se dogodi kada globalni kozmetički gigant i regionalni lider u industriji sladoleda izađu iz okvira svojih kategorija i ponude tržištu jedinstveno letnje iskustvo?

Na prvi pogled, prehrambena i kozmetička industrija deluju kao dva potpuno različita sveta. Ipak, savremeni potrošači ih sve češće doživljavaju kroz istu prizmu – iskustva, emocije i životni stil. Upravo na toj dodirnoj tački nastala je saradnja između kompanija Frikom i L’Oréal u Srbiji, koja je kroz zajedničku aktivaciju povezala inovativni Sorbet sladoled i Garnier kremu sa sorbet teksturom.

O tome kako nastaju ovakva partnerstva, zašto granice između industrija sve više nestaju i šta to znači za budućnost tržišta, razgovarali smo sa Zoranom Antić, brend biznis direktorkom Divizije proizvoda široke potrošnje u kompaniji L’Oréal za Adria-Balkan klaster, i Laticom Ivanišević Krasnić, direktorkom transformacije Adriatic Clustera u kompaniji Nomad Foods , čiji je Frikom deo od 2021. godine.

• Poslednjih godina sve češće viđamo saradnje brendova iz potpuno različitih kategorija. Šta stoji iza tog trenda?

Latica Ivanišević Krasnić: Trend saradnji između potpuno različitih kategorija nije samo kreativni eksperiment. On je, pre svega, strateški odgovor na fragmentiranu pažnju potrošača i potrebu brendova da na relevantniji način dođu do novih ciljnih grupa. Potrošači danas više ne razmišljaju strogo u kategorijama, kao što to često čine industrije. Njima nije presudno da li proizvod dolazi iz prehrambenog ili kozmetičkog segmenta, već kakav osećaj, iskustvo i vrednost donosi.

Latica Ivanišević Krasnić

Zato su ovakva povezivanja danas mnogo prirodnija nego što bi bila pre deset godina. Kada dva brenda pronađu autentičnu zajedničku tačku, saradnja ne deluje kao iznenađenje, već kao logičan nastavak onoga što potrošači već očekuju – nešto zanimljivo, svežije i drugačije.

• Kako je došlo do saradnje između Frikoma/Leda i L’Oréala?

Zorana Antić: U L’Oréalu smo želeli da novu Garnier hidratantnu kremu predstavimo na drugačiji način. Nismo želeli da bude samo još jedna krema na tržištu, već proizvod koji će ljudi povezivati sa osećajem lagane hidratacije i svežine. Zato smo u komunikaciji posebno isticali njenu sorbet teksturu i razvili platformu „Sorbetiziraj se”.

Latica Ivanišević Krasnić: U isto vreme, mi smo razvijali Sorbet kao odgovor na vrlo konkretan potrošački uvid – odrasli potrošači sve više traže laganije i osvežavajuće proizvode, sa nižom kalorijskom vrednošću, ali bez kompromisa kada je reč o ukusu. Kada smo seli za sto sa timom iz L’Oréala, postalo je jasno da oba proizvoda, iako dolaze iz potpuno različitih industrija, odgovaraju na istu potrebu za letnjim rasterećenjem, svežinom i osećajem lakoće.

• Koji je bio glavni cilj ove saradnje?

Zorana Antić: Naš zajednički imenitelj bila je svežina. Garnier je pruža kroz hidrataciju i negu kože, a Sorbet kroz osveženje koje donosi sladoled. Želeli smo da tu poruku ne samo ispričamo već i da je ljudi zaista dožive.

Upravo zato nismo želeli klasičnu kampanju. Ideja je bila da stvorimo multisenzorno iskustvo koje će povezati dva proizvoda i omogućiti ljudima da ih dožive u istom trenutku, u istom kontekstu i kroz isti osećaj letnje svežine.

• Kako je saradnja izgledala u praksi?

Zorana Antić: Organizovali smo pop-up događaj na pažljivo odabranoj lokaciji u Beogradu, na mestu sa velikom frekvencijom ljudi i upravo u trenutku kada počinje letnja sezona i kada potrošači prirodno traže proizvode koji donose osveženje. Kada spojite vrhunski ukus i vrhunsku negu, vi zapravo redefinišete letnju estetiku i stvarate „wow-efekat” koji se ne zaboravlja.

Latica Ivanišević Krasnić: Posetioci su mogli da probaju Sorbet sladoled, isprobaju Garnier kremu i dožive oba proizvoda kroz jedinstveno iskustvo. Uz to, kroz saradnju sa kreatorima sadržaja preneli smo tu priču i u digitalni prostor, kako bi što veći broj ljudi mogao da bude deo ovog iskustva.

• Kakve su bile reakcije potrošača?

Latica Ivanišević Krasnić: Potrošači su odmah prepoznali logiku ove saradnje. Nije bilo potrebe za dodatnim objašnjenjima zašto su sladoled i kozmetika zajedno, jer im je organska veza između proizvoda bila potpuno prirodna.

Sa biznis strane, Sorbet je na tržištu tek nešto više od tri meseca, a prodajni rezultati su već nadmašili naša inicijalna očekivanja. Inovativne aktivacije poput ove ključne su za razvoj brenda, jer omogućavaju proizvodu da u kratkom roku izgradi visok nivo svesti, približi se novim potrošačima i ostvari svoj puni tržišni potencijal.

Zorana Antić: Ljudi su prepoznali autentičnost ove saradnje. Potrošači danas imaju vrlo razvijen radar za usiljene marketinške trikove, pa je važno da svako partnerstvo ima jasno uporište u samom proizvodu i da donosi stvarnu dodatnu vrednost.

Zorana Antić

Reakcije su pokazale da su regionalna tržišta danas otvorena za sofisticiranije oblike saradnji brendova. Kada je veza između proizvoda logična, a iskustvo relevantno, publika to vrlo brzo prepoznaje.

• Šta ovakve saradnje govore o budućnosti brendova?

Latica Ivanišević Krasnić: Ovakve saradnje pokazuju da brendovi sve češće traže prilike za rast i izvan granica svojih kategorija. Vrednost se danas ne stvara samo kroz proizvod, već i kroz partnerstva i iskustva koja brendovi zajednički kreiraju za potrošače.

Zato se uspeh ne meri samo prodajom, već i time da li je brend uspeo da ostane relevantan, privuče novu publiku i stvori osnovu za dugoročan rast. Verujem da će ovakvi projekti u budućnosti postajati sve važniji deo odnosa između brendova i potrošača, posebno onda kada saradnja ima jasno strateško uporište i donosi iskustvo koje ljudi pamte.

Zorana Antić: Budućnost brendova biće sve više vezana za sposobnost da izađu iz očekivanih okvira, ali na način koji je smislen i autentičan. Potrošači danas pamte emocije i trenutke interakcije sa brendom. Zato će najuspešnije saradnje biti one koje ne spajaju proizvode samo formalno, već stvaraju novu vrednost za ljude kojima se obraćaju.

Ova saradnja pokazuje da se najveća vrednost za potrošače danas često stvara upravo tamo gde se susreću različiti svetovi i gde brendovi zajedno uspevaju da ponude iskustvo koje je relevantno, upečatljivo i drugačije. 

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Jelena Ivanović / Warp Studio; Stefan Danilović; Matea Smolcic Sencar