Šta smo naučili od kampanje 2026: VIDEO kills the TV star
Ovaj mali prilog izučavanju komunikacionog aspekta kampanje za parlamentarne izbore 2026. moram da počnem jednom najavom: ono što se desilo u Srbiji u oktobru 2026. imaće posebno poglavlje u svim budućim knjigama o političkim kampanjama, izučavaće se na fakultetima, a eksperti će se verovatno dugo prepirati u čemu je bio trik. Teško je zadržati profesionalizam i izmaći se na bezbednu udaljenost kako bi se jasno i utemeljeno analiziralo ono što se, makar u komunikacionom smislu, dešavalo u protekle dve godine. Ali, da pokušam.
Piše: Đorđe Odavić, Corporate Communications Partner, Represent communications
Tačka preloma
Šta je bila početna tačka, odnosno tačka preloma? Bila je to pogrešna komunikacija posle pada nadstrešnice, vođena potpuno suprotno svim profesionalnim preporukama za krizne situacije te vrste. Umesto empatije, priznanja i jasnih koraka ka utvrđivanju odgovornosti, građani su dobili rečenicu „Samo tu nadstrešnicu nismo renovirali“. Taj stav, lišen empatije, emocije i osećaja odgovornosti, ponavljan je građanima naredne dve godine i postao je mantra na svih pet nacionalnih televizija.
Da li se vladajućoj partiji isplatio taj pristup, nepriznavanje odgovornosti i prebacivanje krivice na političke protivnike i neke tajne sile koje su iz mraka dirigovale događajima, videli smo u izbornoj noći. Ali vratimo se komunikaciji. Šta se suprotstavilo toj masovnoj televizijskoj mašineriji? Obični video snimci, isečci televizijskih emisija, klipovi građana reportera i lokalnih medija, na kojima su se videle skele i radnici na nadstrešnici. Počeli su da se šire društvenim mrežama i Viber, WhatsApp i Telegram grupama, i postali su viralni. Ta viralnost građanskog i studentskog sadržaja, kao i ogroman doseg objava malog broja profesionalnih medija, doveli su i do pokušaja blokiranja društvenih mreža, gašenja profila i suzbijanja objava. Taj kanal komunikacije je „odbranjen“ i do kraja kampanje ostao je glavna uzdanica studentskog pokreta.
Povratak simbola
Dok je Aleksandar Vučić preuzeo na sebe ceo komunikacioni „teret“ i obezbedio sebi dominaciju na nacionalnim i kablovskim televizijama, prenoseći celokupnom biračkom telu već poznate poruke, studenti su koristili svaku priliku da naprave viralan sadržaj. Kada su vladajuće partije zauzele prvo i drugo mesto na izbornom listiću, studenti su svoj redni broj 3 iskoristili za svojevrsnu reciklažu simbola tri podignuta prsta. Taj simbol, žestoko promovisan devedesetih, od trgova do tenkova, „opran“ je i postao prihvatljiv i onima koji su se gnušali njegove upotrebe. Trenutak devojačke drskosti u sudaru sa propagandistima i rečenica „Igraću kolo kada vas budu hapsili“ vratili su kolo, taj magijski kolektivni ples i deo našeg kulturnog nasleđa, sa margine društvene prihvatljivosti u sam centar dešavanja.
Teško da će se ovakvi trenuci ponoviti u nekoj sledećoj kampanji, ali ostaće pouka za buduće izborne komunikacione strategije: kako pratiti viralnost sadržaja, kako na nju brzo odgovoriti i kako građani reaguju na simbole iz prošlosti.
Propast mirroringa
Vučić je pokušao da odgovori na komunikacione izazove i da, pored nacionalnih televizija, svojim sadržajem na TikToku „osvoji“ i društvene mreže, ali se ta vrsta mirroringa nije isplatila. Kopirao je i aktivnosti, šetnje po Srbiji, čak je i naterao ministre da plešu sa građanima, ali takav odgovor na kampanju političkih protivnika nije doneo rezultat. Kada je pokušao da upotrebi i promoviše svoju pesmu „Ruzmarin“ kao odgovor na „Tri poljupca“ i „Lijte kiše“, usledila je viralna ofanziva pesme „Polje jagoda“ i sve se završilo nokautom. Još jedna lekcija o brzoj reakciji na društvenim mrežama i o ključnoj veštini pronalaženja viralnog sadržaja.
Pesma „Video Kills The Radio Star“ je ušla u istoriju jer je bila prvi video-spot ikada pušten na muzičkom kanalu MTV 1981. Radio tad nije nestao, ali je prestao da bude popularan. Isto se desilo ove godine u Srbiji. Televizija je prestala da ima tu odlučujuću moć i TV dominacija Vučića se pokazala besplodnom. Pored ovoga, kampanja nam je ostavila nekoliko lekcija iz komunikacija. Kao prvo, krizna komunikacija mora da bude empatična i da priznaje odgovornost i kao drugo, TV je nemoćan protiv autentičnog i viralnog sadržaja i aktivnosti. Slede nam uskoro predsednički izbori, beogradski i lokalni izbori i čini mi se da sledi i novo doba u komunikacijskim izbornim kampanjama.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife
Foto: Vladimir Nešović
