Podaci su kompas, a ne cilj

Od marketinga koji se nekada planirao mesecima do industrije u kojoj se kampanja i tržišna situacija mogu promeniti preko noći – profesija je doživela gotovo potpunu transformaciju. Ipak, jedna stvar ostala je ista: razumevanje ljudi. Anna Styrylska-Palka, Head of Marketing Central-Eastern Europe kompanije Exclusive Networks u Poljskoj, govori o tome zašto podaci ne smeju da zamene empatiju, kako AI menja posao marketara i zašto će poverenje biti jedna od najvažnijih valuta brendova u godinama koje dolaze.

Sa više od dve decenije iskustva u marketingu i PR-u, kako se, iz vaše perspektive, promenila suština ove profesije? Šta je nekada bila najvažnija veština marketara, a šta je to danas?

‒ Kada sam, pre gotovo 30 godina, počela karijeru, marketing se prvenstveno svodio na dosezanje publike kroz ograničen broj komunikacionih kanala. Najvažnije veštine bile su kreiranje ubedljivih poruka, izgradnja odnosa sa medijima i razumevanje ponašanja potrošača. Planiranje je bilo relativno predvidivo, a kampanje su mogle da se pripremaju mesecima unapred, uz samo manje izmene tokom realizacije.

Danas marketing funkcioniše u potpuno drugačijem okruženju. Digitalna transformacija, društvene mreže, globalizacija i veštačka inteligencija iz temelja su promenile način na koji brendovi komuniciraju. Publika je svakodnevno izložena hiljadama poruka, a njena očekivanja su značajno porasla. Ljudi očekuju autentičnost, relevantnost i stvarnu vrednost.

Uprkos svim tim promenama, verujem da suština marketinga ostaje ista: razumevanje ljudi. Tehnologija je promenila alate koje koristimo, ali naša uloga je i dalje da prepoznamo i razumemo potrebe, motive i emocije klijenata.

Najveća snaga marketara danas je sposobnost prilagođavanja. Tempo promena je izuzetan. Kampanja, strategija ili situacija na tržištu mogu se promeniti preko noći. Uspešni marketari moraju da kombinuju analitičko razmišljanje i kreativnost, kao i da budu spremni da neprestano uče, razvijaju se i prihvataju nove prilike.

Da li je savremeni marketing postao previše opsednut metrikama, klikovima, pregledima i konverzijama, gubeći ponekad iz vida ono što je najvažnije – čoveka iza ekrana?

‒ Metrike su izuzetno važne jer nam pomažu da procenimo efikasnost naših aktivnosti. Savremeni marketing ima pristup većoj količini podataka nego ikada ranije, što omogućava donošenje odluka zasnovanih na informacijama i pokazivanje konkretnog uticaja na poslovne rezultate.

Istovremeno, postoji rizik da se previše fokusiramo na brojeve. Ako optimizujemo aktivnosti isključivo prema klikovima, impresijama ili konverzijama, možemo da previdimo ono što zaista pokreće dugoročni uspeh – poverenje i odnose.

Iza svake metrike nalazi se stvarna osoba koja donosi odluke, rešava probleme i traži vrednost. To je posebno važno u B2B marketingu, gde su procesi kupovine često složeni, uključuju više različitih aktera i mogu trajati mesecima. U takvom okruženju poverenje ima mnogo veću težinu od jednog klika.

Na podatke gledam kao na kompas, a ne cilj. Metrike treba da nam pomognu da bolje razumemo ljude, a ne da zamene razumevanje ljudi. Najefikasniji marketing kombinuje analitiku sa empatijom i iskrenom radoznalošću prema potrebama klijenata.

Kao liderka prepoznata i kroz inicijative kao što je „Strong Women in IT”, kako gradite timove koji se ne plaše eksperimentisanja i stalnih promena u brzom okruženju?

‒ IT industrija je jedan od najdinamičnijih sektora na svetu. Zanimljivo je da je to istovremeno njena najveća prednost i najveći izazov.

Da bi ljudi uspevali u takvom okruženju, potrebno je da se osećaju dovoljno sigurno da eksperimentišu. Trudim se da izgradim kulturu u kojoj se učenje vrednuje više od toga da uvek budemo u pravu. Inovacije se retko pojavljuju kada stalno biramo najbezbedniju opciju.

Podstičem svoj tim da deli ideje, preispituje ustaljene pretpostavke i testira nove pristupe. Neće svaka inicijativa biti uspešna, što je potpuno prirodno. Najvažnije je da iz svakog iskustva nešto naučimo i ta saznanja iskoristimo za kontinuirano unapređenje.

Ono na šta sam najponosnija nije određena kampanja ili nagrada, već tim koji smo zajedno izgradili. Želim da stvorim okruženje u kojem su ljudi motivisani da napreduju, sarađuju i podržavaju jedni druge. Inspirišemo jedni druge, učimo jedni od drugih i iskreno uživamo u zajedničkom radu. Kada u timu postoji poverenje, ljudi postaju mnogo otvoreniji prema promenama i spremniji da preuzmu promišljene rizike.

B2B marketing i komunikacija u IT sektoru često se doživljavaju kao previše složeni i tehnički. Kako složene tehnološke poruke pretvarate u jasnu i praktičnu vrednost za klijenta?

‒ To je jedna od najvažnijih odgovornosti tehnološkog marketinga. Klijenti retko ulažu u tehnologiju zato što ih zanima određena tehnička karakteristika. Ulažu zato što žele da reše poslovni problem, povećaju efikasnost, smanje rizik ili steknu konkurentsku prednost.

Moj pristup je jednostavan: početi od poslovnog problema, a tek onda govoriti o tehnologiji. Umesto na specifikacije, fokusiram se na rezultate. Na primer, umesto da rešenja u domenu sajber bezbednosti opisujemo kroz veoma stručnu terminologiju, objašnjavamo kako ona pomažu organizacijama da obezbede kontinuitet poslovanja, smanje operativni rizik i usredsrede se na rast.

Najbolji tehnološki marketing funkcioniše kao prevodilac između tehničkih stručnjaka i donosilaca poslovnih odluka. Kada vrednost predstavljamo kroz praktične primere, realne poslovne scenarije i priče o uspehu klijenata, čak i najkompleksnija rešenja postaju razumljiva i relevantna.

Veštačka inteligencija i automatizacija redefinišu našu industriju. Gde vidite najveću snagu AI alata u marketingu, a gde su granice koje ljudski pristup i dalje ne može da zameni?

‒ AI je postao izuzetno vredan alat podrške marketarima. Pomaže u analizi ogromnih količina podataka, automatizaciji repetitivnih zadataka, generisanju ideja za sadržaj, personalizaciji komunikacije i značajnom povećanju produktivnosti.

Smatram da je jedna od najvećih prednosti AI-ja upravo oslobađanje marketara od rutinskih aktivnosti, što im omogućava da se koncentrišu na posao veće vrednosti. Tako ostaje više vremena za strategiju, kreativnost i dublje razumevanje klijenata.

Istovremeno, AI ima svoja ograničenja. Može da obrađuje informacije, ali nema stvarno ljudsko iskustvo, intuiciju, empatiju niti sposobnost rasuđivanja.

Izgradnja poverenja, razumevanje složenih poslovnih odnosa, inspirisanje timova, upravljanje krizama i donošenje odluka u neizvesnim situacijama i dalje zahtevaju ljudsku perspektivu. Kreativnost je, takođe, mnogo više od generisanja sadržaja. Ona često proizlazi iz ličnih iskustava, emocija i sposobnosti da povežemo naizgled nepovezane ideje.

Budućnost neće biti u tome da se ljudi takmiče sa veštačkom inteligencijom. Pripašće ljudima koji znaju kako da AI koriste efikasno i odgovorno.

Koji su, po vašem mišljenju, najveći izazovi sa kojima će se brendovi suočiti u narednim godinama kada je reč o privlačenju pažnje publike i izgradnji stvarnog poverenja?

‒ Prvi izazov je informacijsko preopterećenje. Publika je neprestano izložena sadržaju sa različitih platformi i kanala, zbog čega je sve teže privući i zadržati njenu pažnju.

Drugi izazov je autentičnost. I potrošači i donosioci poslovnih odluka veoma brzo prepoznaju komunikaciju koja je površna, generička ili nepovezana sa stvarnošću. Brendovi će morati da pokažu doslednost između onoga što obećavaju i načina na koji posluju.

Treći izazov biće očuvanje poverenja u eri sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom. Kako kreiranje sadržaja postaje sve lakše i brže, autentičnost i kredibilitet postaće još vredniji faktori diferencijacije.

Brendovi koji budu uspešni manje će se fokusirati na količinu komunikacije, a više na njenu relevantnost i značenje. Ulagaće u izgradnju vrednih odnosa, transparentnost i pružanje stvarne vrednosti, umesto da jednostavno povećavaju količinu sadržaja koji objavljuju.

Koji biste savet dali mladim profesionalcima koji žele da izgrade karijeru u marketingu i komunikacijama?

‒ Ne postoji univerzalna formula za uspeh, jer je svaki karijerni put drugačiji. Ipak, kada pogledam sopstveno iskustvo, mogu da izdvojim tri faktora koji su bili najvažniji.

Prvo, hrabrost. Često potcenjujemo sopstveni potencijal i sposobnosti. Postavljanje ambicioznih ciljeva i spremnost da rizikujemo mogu otvoriti vrata za koja nismo ni znali da postoje.

Drugo, doslednost i strpljenje. Uspeh se retko događa preko noći. Na putu će biti prepreka i razočaranja, ali upravo istrajnost često pravi razliku između onih koji ostvare svoje ciljeve i onih koji prerano odustanu.

Na kraju, malo sreće. Prilike se ponekad pojave neočekivano. Ključno je biti spreman kada se pojave.

Moj savet je jednostavan: ostanite radoznali, nikada nemojte prestati da učite i nastavite da izazivate sebe. U svetu koji se menja brzinom kojom se naš menja, kontinuirani razvoj jedna je od najboljih investicija koje možete napraviti. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZlife magazin

Foto: Magnific/DC Studio/Exclusive Networks