Minted advisory – Vrednost kompanije je ono što tržište veruje da jeste
U svakoj kompaniji neko vodi finansije i neko vodi prodaju. Retko ko vodi to kako tržište vidi kompaniju, a upravo to, na kraju, određuje njenu vrednost. Pet istina do kojih sam došla radeći i iz ugla biznisa, i iz ugla investitora, i iz ugla agencije.
Piše: Milena Laković, osnivačica i direktorka, Minted advisory
1. Vrednost je ono u šta tržište veruje
Region ulazi u najveći transfer vlasništva u svojoj istoriji. Prva generacija vlasnika prodaje, druga preuzima i gradi dalje, regionalni fondovi kupuju. U svakom od tih scenarija odluku donosi jedan broj: koliko tržište veruje da kompanija vredi. Na razvijenim tržištima percepcija često ide ispred suštine. Kod nas je obrnuto. Kompanije su operativno uspešne, a strateški nespremne: posluju odlično, ali ih relevantno tržište, investitori, kupci i partneri – jednostavno – ne poznaju. Percepcija kaska za suštinom. Ta razlika se ne vidi u bilansu, a plati se u trenutku transakcije.
Daću primer kompanije koja je po rezultatima bila odlična: dve decenije poslovanja, stabilna marža, izvoz u nekoliko zemalja, vlasnik koji je znao svaki detalj svog posla. Kad je proces prodaje krenuo, javila su se tri kupca. Sva tri direktna konkurencija. I to je bio ceo problem – ne cena, nego to ko se javio. Konkurent je najskuplji kupac, jer on tačno zna koliko biznis vredi, šta mu od njega ne treba i kupuje samo tržišno učešće. Kupci koji bi platili premiju nisu se javili. Ne zato što nisu bili zainteresovani. Nego zato što nisu znali da ta kompanija postoji. Ona je prodata, a vlasnik je bio zadovoljan jer je dobio više nego što je očekivao. Ali je dobio najbolju od tri loše ponude, a ne najbolju ponudu na tržištu. I nikada neće saznati koliko je izgubio. To je najgori deo te priče.
INSEAD-ovo istraživanje privatnih transakcija dosledno ovo potvrđuje i pokazuje da se privatne kompanije vrednuju od 20 do 30 odsto niže od uporedivih javnih kompanija, a kao glavni uzrok navodi se to što niska vidljivost sužava krug kupaca, pa prodavac pregovara sa jednim kupcem umesto sa četvoricom. Prema studiji Ocean Tomo, nematerijalna imovina – brend, reputacija, odnosi, znanje i poverenje – čini oko 92 odsto tržišne vrednosti kompanija iz indeksa S&P 500, a 1975. godine činila je tek 17 odsto. Dakle, pretežna vrednost najvećih svetskih kompanija jeste u onome što se ne vidi u bilansu.
Podaci o transakcijama govore isto: u ovogodišnjem EY istraživanju 86 odsto fondova kaže da je priprema za izlazak podigla vrednost pri prodaji, a jasna „equity story” – priča o tome šta kompanija jeste i kuda ide – spada među najuticajnije elemente te pripreme. Najveći efekat beleže oni koji su počeli 12 do 24 meseca pre transakcije.
Slabost koju srećem gotovo je uvek ista. Kompanija je građena oko osnivača, iza operacija ne stoji organizacija kojoj kupac može da veruje, a komunikaciju i strategiju ne poseduje niko, pa niko ne poseduje ni sliku koju tržište ima o kompaniji. Zato se prvo gradi ono o čemu vredi komunicirati: strategija i valuacija, korporativno upravljanje i struktura, priča koja stoji i bez osnivača. Tek onda se to predstavlja stručnoj javnosti koja odlučuje o vrednosti. To nije PR. To je pozicioniranje.
2. Korisničko iskustvo je prioritet svakog biznisa
Kompanije i dalje troše najviše energije na ono što će reći, a najmanje na ono što će klijent doživeti. A klijent ne pamti kampanju. Pamti 20 minuta na liniji i aplikaciju koja ga je izbacila na trećem koraku. Dve trećine korisnika promeni brend posle lošeg iskustva i nijedna poruka to ne može da poništi.
Najčešća greška koju vidim u regionu jeste da se korisničko iskustvo tretira kao usputni projekat, a ne kao način na koji kompanija radi. Druga je merenje i šta sa tim dalje činiti. MIT Sloan Management Review ove godine upozorava upravo na to: merenje iskustva mora da bude u vezi sa zadržavanjem klijenata, troškom usluživanja i prihodom po klijentu, a ne u vezi sa ocenom koju klijent dâ na kraju razgovora.
Prvi korak u svakoj transformaciji koju radimo nije nova aplikacija, nego mapiranje percepcije: kako rukovodstvo misli da klijent vidi kompaniju, kako to vide zaposleni na prvoj liniji i kako to vidi sam klijent. Taj raskorak je, po pravilu, veći nego što se iko nadao i tada počinje ozbiljan posao. AI ubrzava i personalizuje, ali samo iskustvo koje je prethodno dizajnirano tako da ga vredi ubrzati. Tek onda nastupa komunikacija.
3. Reputacija bez prava na repliku
Kada neko danas želi da zna ko ste – postavi pitanje AI asistentu. Odgovor koji dobije u tri rečenice jeste vaša reputacija, bez obzira na to šta piše na vašem sajtu. O tome se već mnogo piše iz ugla potrošača. Manje se govori o tome ko zaista postavlja to pitanje. Analize ovogodišnjih citata u AI odgovorima pokazuju da više od 95 odsto izvora koje AI modeli navode nije plaćeno, a da pri opisu vrednosti brenda modeli u dve trećine slučajeva vuku iz uredničkih – dakle, zasluženih – medija.
Oksfordski Reuters Institute beleži da svaki deseti čovek, a svaki šesti ispod 35 godina nedeljno koristi AI četbot kao izvor informacija. Paradoks je da tim istim odgovorima veruje svega 20 odsto. Ljudi pitaju mašinu, a veruju ljudskom glasu i izvoru koji mašina citira. Kompanija koja godinama ćuti danas nije diskretna. Ona je nepostojeća, i to u trenutku kada se o njoj odlučuje.
4. Kome se još veruje?
Edelmanov barometar poverenja za 2026. beleži novu vrstu krize: oko 70 odsto ljudi nerado veruje onima koji imaju drugačije vrednosti, a sedam od deset strahuje da ih institucionalni lideri namerno obmanjuju. U takvom okruženju biznis je ostao jedina institucija koju ljudi istovremeno vide i kao kompetentnu i kao etičnu, a sopstvenom poslodavcu veruje 78 odsto zaposlenih.Interna komunikacija više nije HR tema, nego prva linija reputacije. Komunicirati iz pozicije snage, dosledno i pre nego što problem nastane – jedini je način da se u krizi zadrži poverenje. Previše kompanija u regionu ćuti dok se ne desi problem, a onda plaća i problem i ćutanje.
5. Veštačka inteligencija ubrzava sve osim razmišljanja
Alati su izjednačili brzinu i obim. Stanfordov AI Index za 2026. godinu to meri precizno: generativna AI je za tri godine stigla do više od polovine svetske populacije, a u marketinškim timovima donosi skok produktivnosti i do 72 odsto. Mašina je izvanredna u izvršenju, dok ljudi ostaju nezamenljivi tamo gde se odlučuje.
Ono što AI ne zamenjuje, a klijenti sve više plaćaju, jeste ono što prethodi PR-u: poznavanje tržišta i biznisa, razumevanje korisnika i hrabrost da se klijentu kaže „ne” kada ga impuls vodi u pogrešnom pravcu. Komunikator danas mora da razume kako se stvara vrednost, kako je doživljava korisnik i kako je opisuje mašina, te da ume da je prevede u ono što tržište prepoznaje i plaća. Za region, gde se PR još prečesto tretira kao trošak koji se prvi seče, to je dobra vest: u trenutku kada se sadržaj proizvodi beskonačno, mišljenje postaje najvrednija valuta.
Ako bih ovih pet istina svela na jednu rečenicu, glasila bi ovako: komunikacije više ne odgovaraju na pitanje Šta ćemo reći?, nego na pitanje Koliko vredimo i ko to zna?. Kompanije koje to shvate pre sledećeg strateškog koraka neće morati da plaćaju razliku između onoga što jesu i onoga što tržište o njima veruje. Svaka sledeća faza zaslužuje da bude ispravno procenjena.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZlife
Foto: Miloš Nadaždin
