Nostalgija prodaje, ali retro izgled nije dovoljan: Gde brendovi greše
MySpace se vraća, raste interesovanje za iPod, mlađi ponovo kupuju digitalne fotoaparate sa „usmeri i snimaj“ principom, dok se telefoni na preklop ponovo pojavljuju u rukama korisnika. Na prvi pogled, sve deluje kao još jedan talas nostalgije. Za brendove, međutim, ovaj trend krije nešto mnogo važnije.
Ljudi možda ne žele da se vrate u 2006. godinu. Možda samo pokušavaju da pobegnu od načina na koji izgleda 2026.
Nostalgija nije nova pojava. Termin je još 1688. godine skovao švajcarski lekar Johan Hofer kako bi opisao snažnu čežnju vojnika za domom. Vremenom se predmet te čežnje promenio. Umesto za određenim mestom, ljudi danas često čeznu za određenim periodom života.
Upravo zato nostalgija može da bude snažan alat u marketingu. Problem nastaje kada brendovi pokušavaju da kopiraju prošlost, a ne razumeju zbog čega je ona ljudima bila privlačna.
Nije stvar u tome da vratimo 2006. godinu
Zašto se ljudi vraćaju starim uređajima i platformama? iPod je omogućavao da korisnik sluša muziku koju je sam izabrao i poseduje, bez algoritma koji odlučuje šta bi sledeće trebalo da čuje. MySpace profili bili su lični i korisnici su ih sami uređivali. Neki su čak učili osnove HTML-a kako bi njihove stranice izgledale drugačije od tuđih.
Danas je digitalno iskustvo mnogo više optimizovano, personalizovano i zasnovano na praćenju ponašanja korisnika. Nekadašnji internet bio je nesavršeniji, ali je ostavljao više prostora za lični izbor. Tu se nalazi važna lekcija za brendove.
Nije poenta u tome da ponovo napravimo proizvod koji izgleda kao da je iz 2006. godine. Potrebno je razumeti šta ljudima iz tog perioda zapravo nedostaje: osećaj kontrole, jednostavnost, lični izraz ili nešto četvrto.
Retro estetika ne može da sakrije ono što je brend izgubio
Nostalgija može veoma brzo da izazove pozitivne emocije. Dovoljno je preuzeti vizuelne elemente perioda koji ljudi vole i deo tih asocijacija automatski prelazi na brend. Takav pristup, međutim, ima granicu.
Ako dizajn sugeriše toplinu, ljudskost i neposrednost, a korisničko iskustvo nema ništa od toga, kampanja može da proizvede suprotan efekat.
Kao primer autor navodi Burger King i njegovu kampanju „Boomer King“, koja koristi estetiku osamdesetih i devedesetih. Problem je u tome što se deo topline koju ljudi povezuju sa tim periodom nekada stvarao kroz direktan kontakt sa zaposlenima.
Danas se u mnogim restoranima taj kontakt smanjuje zbog samouslužnih ekrana i automatizovanih procesa.
Retro dizajn tada pokušava da vrati osećaj ljudskosti koji je sam poslovni model u međuvremenu delimično uklonio.
Estetika ne može da nadoknadi iskustvo koje proizvod ili usluga više ne pružaju.
Najbolje je kada prošlost postane polazna tačka
Brendovi koji žele da koriste nostalgiju ne moraju da izaberu određenu deceniju i pokušaju da je rekonstruišu.
Mnogo je zanimljivije pronaći ono što je autentično za sam brend i što može da bude relevantno i danas.
Dobar primer je Light Phone. Njegov dizajn podseća na ranije generacije telefona, ali proizvod nije pokušaj da se vreme vrati unazad. Uređaj koristi savremene tehnologije poput 5G mreže i navigacije, dok istovremeno zadržava jednostavniji pristup funkcijama.
Ideja nije da se ponovo napravi telefon iz 2003. godine. Ideja je da se odgovori na savremenu potrebu za tehnologijom koja se ne takmiči neprestano za pažnju korisnika.
Kod brendova sa dugom istorijom princip je sličan. Umesto traženja „zlatnog doba“ koje treba kopirati, mnogo je korisnije pronaći ideje, karakteristike i vizuelne elemente koji su opstali kroz vreme.
Pre logotipa i boja, postavite jedno pitanje
Pre nego što posegnu za arhivom, marketinški timovi trebalo bi da razmisle šta tačno žele da vrate. Da li je to jednostavnost? Optimizam? Druženje? Razigranost? Sloboda?
Odgovor ne bi trebalo da utiče samo na font, boje i ambalažu. Trebalo bi da se vidi u celokupnom proizvodu i iskustvu koje brend pruža.
Autor kao primer navodi brend Vacation, koji je izgradio gotovo čitav vizuelni svet oko estetike glamuroznih letovališta iz osamdesetih. Njegova priča, međutim, nije ostala na retro ambalaži.
Osnivači su prepoznali da je proizvodima za zaštitu od sunca nedostajao osećaj zabave i uživanja koji su nekada pratili odlazak na plažu. Taj element su povezali sa savremenim formulacijama za negu kože i zaštitu od sunca.
Retro estetika je tako postala deo šire ideje brenda, a ne samo dekoracija.
Najveća greška je pokušaj da se pobegne u prošlost
Dizajneri danas imaju pristup gotovo čitavoj istoriji vizuelne komunikacije. Mogu da proučavaju stare kampanje, ambalažu, tipografiju i stilove i da ih koriste kao inspiraciju.
To ne znači da bi brendovi trebalo da pokušavaju da ponovo naprave neko prošlo vreme.
Najuspešniji brendovi ne moraju da izgledaju kao da su nastali pre nekoliko decenija. Oni mogu da uzmu ono što je bilo vredno u prošlosti i prevedu ga u potrebe sadašnjeg trenutka.
Nostalgija je zato korisnija kao polazna tačka nego kao krajnji cilj.
Prošlost može da pomogne brendu da razume šta ljudima nedostaje danas. Pravi izazov nastaje tek posle toga: osmisliti nešto što će ljudima biti dovoljno relevantno da jednog dana i sami za tim osećaju nostalgiju.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZLife
Foto: Magnific
