Nove prilike konzumacije, šira uloga poznatih brendova

Kako poznati brendovi odgovaraju na preferencije potrošača i pronalaze nove prilike za rast? PepsiCo širi ulogu svojih brendova izvan tradicionalnih prilika za grickanje kroz saradnju brenda Chipsy sa lancem restorana Burger House Bros. i ponudu Doritos Loaded u restoranima KFC. O razvoju ovih inovacija, odnosu globalnih ideja i lokalnih navika, kao i o pokazateljima dugoročnog uspeha, za magazin BIZLife govori Sanja Bušić, direktorka marketinga u kompaniji PepsiCo.

• Koje promene u ukusima i navikama potrošača otvaraju najveće prilike za razvoj vaših brendova?

‒ Najveću priliku vidim u spoju poznatog i novog. Potrošači žele ukuse koje prepoznaju, ali predstavljene na nov, uzbudljiv način, kroz lokalne ukuse, globalne inspiracije ili neočekivane kombinacije slatkog, slanog i kiselkastog. Ukus ostaje veoma važan, dok potrošači istovremeno traže veći izbor koji odgovara različitim preferencijama, interesovanjima i prilikama za konzumaciju. Vidimo interesovanje za otkrivanje novih ukusa i intenzivnija senzorna iskustva, što otvara prostor za dalje istraživanje različitih profila ukusa. Zato bih izdvojila pikantne, kiselkaste i fermentisane ukuse kao prostor koji vredi pratiti.

Menja se i kontekst konzumacije, kao i način na koji potrošači organizuju obroke, grickanje i zajedničke trenutke. Od grickalica očekuju iskustvo koje donosi radost, opuštanje ili povezivanje sa drugima, ali i veću transparentnost sastojaka i širi izbor koji odgovara njihovim preferencijama.

Istovremeno, granica između grickalice i obroka postaje sve manje izražena. Potrošači traže praktična i dovoljno zasitna rešenja koja se uklapaju u različite prilike za obrok i konzumaciju tokom dana. Upravo tu prepoznajemo prostor za inovacije u proizvodima i pakovanjima, ali i za saradnje koje naše brendove uvode u nove prilike za konzumaciju.

• Kako su nastali Chipsy Cheeseburger i Doritos Loaded i šta je bilo najzahtevnije u njihovoj realizaciji?

‒ Polazna tačka bile su promene u ponašanju i preferencijama potrošača, kao i njihovo interesovanje za praktična rešenja koja nude novi doživljaj hrane.

Chipsy Cheeseburger je inovacija u segmentu mesnih ukusa, nastala kroz saradnju sa lokalnim lancem restorana Burger House Bros., specijalizovanim za burgere. Pored novog ukusa čipsa, potrošačima smo ponudili i mogućnost da uživaju u promotivnim aktivnostima i u restoranu i podele obrok sa dragom osobom. Time smo povezali prepoznatljiv brend sa iskustvom koje prevazilazi samo grickanje.

Doritos Loaded u restoranima KFC uvodi Doritos u novu priliku konzumacije, spajajući prepoznatljiv ukus i teksturu Doritosa sa proizvodima KFC-a i svežim sastojcima. Saradnja dva velika globalna brenda donosi kombinaciju ukusa i tekstura koja stvara novo iskustvo.

Prisustvo u poznatim lancima restorana u Srbiji za nas je predstavljalo novu priliku da proverimo kako će potrošači prihvatiti brend u drugačijem kontekstu konzumacije. Ovakve saradnje otvaraju nove prilike za konzumaciju i daju nam prostor da brendove učinimo relevantnim u novim kanalima.

• Šta je presudno pri izboru saradnika i kako definišete doprinos svake strane?

‒ Burger House Bros. i KFC predstavljaju relevantne kanale za potrošače kojima se obraćaju i brendovi Chipsy i Doritos. Podjednako su bitni relevantnost kanala prodaje i komunikacije, kao i to da proizvodi prirodno idu jedni uz druge. Na kraju, najvažniji je sveukupan doživljaj koji nudimo potrošaču i način na koji se on uklapa u njegov svakodnevni život.

Važno je da obe strane aktivno doprinesu saradnji i dele njene benefite. Taj doprinos može imati različite oblike: od samog proizvoda, preko sopstvenih kanala komunikacije i izlaganja na prodajnom mestu, do komunikacije na pakovanju. Ključno je da se ovi elementi međusobno dopunjuju i podrže zajedničku ideju.

• Kako procenjujete šta iz globalnog koncepta treba zadržati, a šta prilagoditi lokalnim navikama?

‒ Tržišta za koja sam zadužena prostiru se od Baltičkog do Mediteranskog mora, pa je razumevanje lokalnih navika veoma važno. Zato slušamo lokalne potrošače i pratimo njihove navike i preferencije kroz saradnju sa timovima koji svakodnevno rade sa našim kupcima i potrošačima.

Evropski potrošači dele mnoge navike i očekivanja, ali postoje specifičnosti koje mogu biti presudne za relevantnost brenda. Na primer, isti globalni koncept može imati drugačiji izraz u zavisnosti od sporta, kulturnog trenutka ili navika posebno relevantnih na konkretnom tržištu.

Globalni pristup daje nam širinu i ranije razumevanje trendova, dok lokalni timovi pomažu da te uvide pretočimo u ideje bliske potrošačima. Lokalna kulturna relevantnost posebno je važna jer globalne uvide pretvara u ideje bliske potrošačima na konkretnom tržištu.

• Kako procenjujete da li inovacija ima potencijal da dugoročno doprinese rastu poslovanja?

‒ Početno interesovanje vidimo kroz dinamiku prodaje novog proizvoda, naročito kada je ona bliska dinamici naših postojećih ključnih proizvoda. Važno je i da sagledamo da li inovacija doprinosi razvoju kategorije i dopire do novih potrošača. Novi prodajni kanali donose dodatnu prodaju, ali i mogućnost da dođemo do ljudi do kojih ranije nismo dopirali.

Kreativnost i interesovanje sami po sebi nisu dovoljni. Inovacija treba da donese poslovni rezultat i doprinese razvoju brenda i kategorije. Zato je važno da početnu reakciju posmatramo zajedno sa njenim doprinosom rastu poslovanja, a ne kao jedini dokaz uspeha.

• Gde vidite sledeći prostor za razvoj brendova? Kada nova ideja postaje investicioni prioritet?

‒ Ključno je stalno praćenje tržišnih promena, a zatim brzo reagovanje. Kada razvijamo jake, poznate brendove, važno je da istražujemo i prilike konzumacije izvan onih tradicionalnih okvira. Inovacije zato posmatramo šire: kroz ukuse, formate pakovanja, gramaže, kanale prodaje i saradnje sa relevantnim brendovima, kompanijama i institucijama.

Nova ideja postaje investicioni prioritet kada očekivani benefiti opravdavaju ukupno ulaganje. Istovremeno, uzimamo u obzir i njen strateški značaj – da li otvara novi kanal prodaje ili komunikacije i da li nam omogućava da dođemo do novih potrošača.

Za dugoročan razvoj brendova važno je da dobro razumemo promene u ponašanju potrošača, brzo učimo i donosimo odluke na osnovu relevantnih uvida. Jednako su važni ljudi i timovi koji te uvide pretvaraju u relevantne ideje i nova iskustva za potrošače. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER 

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Nebojša Babić