Uroš Nedeljković, marketinški konsultant u firmi DEUS EX CONSULTING, u korisnom razgovoru za BIZLife otkriva zbog čega su mala i srednja preduzeća vodeća snaga ekonomskog razvoja, šta se krije iza famoznog šamara Vila Smita na dodeli Oskara i koje komunikacione alatke vode do profitabilnog biznisa.

„Na početku karijere najveće zadovoljstvo predstavljalo mi je da neki brend u čijem sam nastajanju učestvovao ugleda svetlost dana i nađe se u rukama zadovoljnog potrošača”, počinje Nedeljković. Takvo ushićenje se, ako analiziramo zaključke sa poslednjih konferencija posvećenih marketingu, ne bi moglo uočiti kod novih generacija, koje ova branša očito sve manje privlači. Međutim, jedan od lidera DEUS EX CONSULTING tima siguran je da postoji dosta opravdanih razloga za optimizam. Živeće marketing, a evo i kako.

• Kako je to biti marketinški konsultant u Srbiji?

Na prvi pogled, veoma izazovno, ali takođe i značajno, jer imate utisak da pomažete firmama da se izbore za svoju zasluženu poziciju kod potrošačâ. Tržišna trka je danas veoma velika i ulaganja u marketing rastu svake godine. Imali smo slučaj u 2020. godini da su, usled pojave pandemije, neke velike korporacije stopirale svoju marketinšku komunikaciju, što se, na kraju, ispostavilo kao greška, koja je imala veliki uticaj na poslovne rezultate.

Uloga konsultanta u marketinškom sektoru jeste da razume celokupno poslovanje svojih klijenata, analizira i predloži nove tržišne potencijale, definiše strategiju pozicioniranja brendova kompanije i sprovede u delo celokupan marketinški plan. Ono što u nekoj kompaniji predstavlja jedan brend tim – marketinški konsalting može da zameni u potpunosti. Svaki klijent predstavlja novi izazov i detaljno upoznavanje sa njihovim biznisom, tržištem, konkurencijom i ciljnom grupom kojoj se obraćamo, što nama, konsultantima, pruža dodatnu motivaciju i čini naš posao uzbudljivim i dinamičnim.

• Da li, iz ugla konsultanta, imate drugačiju sliku o domaćem tržištu?

Apsolutno, naročito u kontaktu sa malim i srednjim preduzećima, koja poslednjih godina na našem tržištu beleže značajan porast. Ona čine najveći deo srpske privrede, čak 99,5 odsto, učestvuju sa 57,7 odsto u BDP, zapošljavaju 58 odsto radno aktivnog stanovništva i učestvuju sa 46 procenata u ukupnom izvozu. Mala i srednja preduzeća se smatraju jednom od vodećih snaga ekonomskog razvoja. Ona stimulišu privatnu inicijativu i preduzetničke sposobnosti, utiču na sve raznovrsniju ekonomsku aktivnost, doprinose trgovini i osnovni su činilac razvoja konkurentske ekonomije.

Rad sa njima pruža nam uvid u realnu sliku poslovanja na tržištu, gde imamo, sa jedne strane, budžetski značajne i konzistentne kampanje velikih korporacija, koje na taj način vezuju potrošača za svoj proizvod ili uslugu, dok, sa druge strane, dominira tržišna borba niskim cenama. Nezamislivo je da uđete u neki maloprodajni objekat i ne vidite tzv. žute cene. Čak je i jedan veliki trgovinski lanac svoju kampanju fokusirao na praćenje oznaka sa niskim cenama. Ova situacija dosta ograničava mala i srednja preduzeća, jer ulaganjem u nisku cenu ona smanjuju manevarski prostor da investiraju u svoje brendove. Međutim, to ostavlja dosta strateškog i kreativnog prostora za preduzeća srednje veličine da se pozicioniraju u svesti potrošačâ, kapitalizujući svoju fleksibilnost da razviju i pravovremeno implementiraju odgovarajuće marketinške taktike.

• Koje su, po vašem mišljenju, najznačajnije inovacije u marketinškoj industriji?

U poslednjem periodu sve više je prisutan trend „autsorsinga” marketinškog tima. Šta, zapravo, znači „autsorsing” marketinškog tima? To znači da koristite spoljne konsultante za upravljanje svojim marketinškim aktivnostima. Možete u potpunosti prepustiti upravljanje marketingom spoljnom konsultantu, ili možete koristiti konsalting agenciju kao dopunu internom timu.

Konstantan rad na jednom brendu ili jednoj kategoriji posle izvesnog vremena može dovesti do toga da osoba počne da živi život tog brenda i da se udaljava od ciljne grupe; takođe, vidi previše internih ograničenja za inovacije na brendu, što, na kraju, može dovesti do zasićenja.

Danas je malim i velikim kompanijama na raspolaganju mogućnost da angažuju eksterne konsultante koji će dati nove ideje za brend, jer na biznis gledaju na svežiji način, bez ograničenja, čime mogu i da motivišu ostale zaposlene da brend i posao vide iz nekog drugog ugla.

Jedna od ključnih prednosti spoljnog marketinškog tima zapravo je to što vam može uštedeti novac. Mnoga preduzeća veruju da je eksternalizacija bilo koje aktivnosti – marketing, IT ili finansije – skupa i da bi koštala više. Međutim, to nije istina. Korišćenje spoljnog tima, zapravo, može dovesti do uštede troškova i bržeg povraćaja vaše investicije.

Druga bitna prednost spoljnog marketinga jeste pristup celom marketinškom timu sa različitim specijalizacijama, u odnosu na jednog zaposlenog ili dvoje zaposlenih. Stručni marketinški timovi daju drugu perspektivu pogleda na biznis, sa jasnom strategijom i preciznim merenjem rezultata, kroz šta se jasno vidi povrat investicije (ROI). Dobra marketinška agencija će smisliti strategiju pre nego što započne bilo kakvu aktivnost. Takođe, angažovanjem marketinških stručnjaka, koji odabirom prave taktike u malim i srednjim preduzećima demonstriraju doprinos dobrog marketinškog pozicioniranja, povećava se i konkurentnost tržišta.

• Gde sve prepoznajete značaj marketinga i kako možete da izmerite rezultate dobre marketinške strategije?

Naša praksa je da na marketing gledamo isključivo sa poslovne strane. To znači da nam je poslovni rezultat na prvom mestu. Praveći strategiju za naše klijente, naročito ako se radi o novim i mladim brendovima ili proizvodima/uslugama koji tek treba da postanu brendovi, uvek polazimo od tržišnog potencijala i ciljne grupe.

Vrlo često se susrećemo sa mišljenjima klijenata da su im ciljna grupa svi, jer svi kupuju njihove proizvode.

Međutim, realnost je da brendove moramo predstaviti i emotivno ih vezati za određenu ciljnu grupu koja može imati veze sa tim brendom i koja će kupovati taj brend iako nije na akciji.

Uzmimo, na primer, ciljnu grupu žena od 30 do 50 godina koje su majke maloletne dece. Njih u Srbiji ima skoro milion. Zamislite koje sve proizvode i usluge koriste ove žene za sebe i svoju porodicu. Ukoliko komunikacijom za neki brend dođemo samo do 10 odsto ovih žena, recimo, za proizvod koji se konzumira dva puta mesečno – to je 200.000 komada nekog proizvoda mesečno ili 2,4 miliona komada godišnje. Tako naši klijenti najbolje razumeju da im ciljna grupa nisu sve žene, već određena skupina kojoj je potreban njihov brend i koja može dovesti do ozbiljnih poslovnih rezultata.

• Koga je lakše savetovati: preduzetnika ili korporaciju?

Zapravo su ove grupe biznisa potpuno različite i neuporedive. Dok u velikim korporacijama imate osobe zadužene za različite sektore i svako ima svoj raspon odgovornosti, u malim firmama je, uglavnom, vlasnik ili direktor osoba koja donosi sve odluke. Uzmimo za primer vlasnika kompanije. Iako je stručnjak u svojoj industriji, on/ona možda nema znanje i/ili resurse unutar kompanije za pokretanje marketinških aktivnosti na način koji će emotivno povezati potrošača sa brendom i privući nove poslovne potencijale. Razvoj poslovanja putem marketinga za mala i srednja preduzeća, naravno, zahteva ulaganja – to može biti ulaganje u vreme vlasnika, vreme osoblja, koje možda nije stručno osposobljeno (bavi se još i nabavkom, administracijom), ili budžeta za angažovanje spoljnih marketinških stručnjaka. Ipak, trud se, svakako, isplati i budžeti mogu da se optimizuju kada se u saradnji internog tima i konsultanta odaberu pravi brend, prilika kupovine/upotrebe i način komunikacije sa potrošačima.

Iskustva firmi koje se nisu bavile marketinškim aktivnostima bila su iznenađujuća kada je reč o rezultatima nakon angažovanja spoljnih izvora. A rezultati najbolje govore sami za sebe i pokreću nove promene.

• Inovacije su, možda, najvidljivije u kampanjama novih proizvoda. Da li možete da izdvojite neke dobre primere i prakse?

Naša praksa je da na prvom mestu definišemo osnove brenda, tj. kvalitetno pozicioniramo brend. Tek kada mu damo jasan identitet, možemo se baviti komunikacijom i inovacijama. Kao primer, svojim klijentima kažem da je izgradnja brenda kao izgradnja jedne kuće. Prvo je potrebno da znamo gde ćemo sazidati kuću, zatim da iskopamo temelj, a tek onda dižemo zidove, krečimo i postavljamo krov. Zdrav brend mora imati dobre temelje da bismo znali kuda želimo da idemo i šta želimo da postignemo, a tek onda krećemo sa krečenjem, tj. sa marketinškim oglašavanjem, i zidanjem garaže i ograde, tj. sa inovacijama.

Možemo da debatujemo da li je dobra praksa, ali u poslednje vreme na zapadnim tržištima vidimo dosta primera skrivene komunikacije. Jedan je nedavni događaj na dodeli Oskara sa Vilom Smitom u središtu, gde se, zapravo, priča da iza celog skandala stoji jedna velika farmaceutska kompanija koja želi da skrene pažnju na alopeciju. Ne znamo da li je to istina, ali svakako govori i o potrebi da se vrlo široko razmišlja o komunikaciji i kritički konzumiraju sadržaji.

• Digitalni marketing je u prethodnom periodu pokazao da ima ogromne kapacitete, ali i da se veoma brzo menja. Kako uspevate da ispratite sve novosti i trendove? Koliko je važno raditi na edukaciji?

Digital nam je u poslednje vreme dao mogućnosti da brže i efikasnije prenosimo informacije kojima želimo da komuniciramo sa krajnjim korisnikom. Međutim, TV je i dalje nedvosmisleno najjači medij za komunikaciju – kod nas se, u proseku, TV gleda šest sati dnevno. Dok ste kod TV-a fokusirani na jedan sadržaj, i poruka se jasno prenese; na digitalu je postala prevelika gužva, pažnja je opala na samo dve sekunde i sadržaj koji nudite krajnjem korisniku mora biti jedinstven, drugačiji i upečatljiv. Samo klijenti koji su prihvatili da njihova komunikacija na digitalnim kanalima mora imati jedinstven sadržaj i upečatljivu priču mogu očekivati reakcije potrošačâ. Komunikacija koja se oslanja samo na proizvode i usluge krajnjem korisniku ne govori ništa o vama.

Sa druge strane, digital nas tera da se stalno usavršavamo, da učimo i na dobrim i na lošim primerima, da pratimo sve trendove i budemo u toku sa svakodnevnim dešavanjima. Siguran sam da komunikacija na digitalnim medijima ima još mnogo prostora za napredak na našem tržištu..