Olimpijske igre na kojima sam kupio maskotu i još ponešto o sportu

Postoje gradovi koji su lepi i legnu vam tako da odmah shvatite kako rade linije gradskog prevoza ili vas opčini atmosfera da poželite da se preselite. Postoje i gradovi koji tokom Olimpijskih igara postanu prestonica planete.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

Vedran Ivanković

Milano – grad koji je na dve nedelje postao planeta

Milano je tih februarskih dana bio upravo to. Sticajem okolnosti, imali smo priliku da prisustvujemo tom karnevalu koji su nam upriličili Milano i Kortina. U ovom drugom nismo bili, ali u Milanu je atmosfera bila neverovatna, energija takođe. U jednoj ulici Kanađani sa zastavama preko ramena, iza njih Korejci koji pokušavaju da objasne gde je najbliža stanica metroa, pored njih grupa Norvežana u jaknama koje izgledaju kao da su sišli pravo sa glečera. Italijani su, naravno, svuda – glasni, raspoloženi i spremni da objasne gde se jede najbolja pica između dva takmičenja. Izuzetno skockani i obučeni u uniforme, baš kako i dolikuje jednoj od prestonica mode.

Olimpijske igre pretvaraju grad u neku vrstu globalnog festivala. Sport je samo povod. Ljudi dolaze zbog atmosfere.

Ulice su bile prepune aktivacionih zona sponzora. Brendovi su napravili male olimpijske parkove po gradu. Neki nude VR simulacije skijanja, drugi testiranje nove opreme, treći fotografisanje sa maskotama ili digitalne igre u kojima možete da osvojite suvenire. Redovi su svuda. Ljudi čekaju da probaju nešto, da se slikaju, da dobiju neku sitnicu, ili da samo naprave fotku koja će završiti na Instagramu.

Onda shvatiš koliko su Olimpijske igre, zapravo, veliki festival marketinga. I naravno da sam podlegao. Ušao sam u zvanični šop „samo da pogledam”. Iz njega sam izašao sa plišanom maskotom u ruci. Marketing Olimpijskog komiteta – ja 1 : 0.

Ako vam je lakše – nisam bio jedini. Prodavnica je izgledala kao supermarket pred Novu godinu. Ljudi izlaze sa kesama punim kapa, šalova, majica, šolja i maskota. Olimpijske igre su možda sportski događaj, ali su i savršena mašina za prodaju emocije. To je sve bilo u manjoj radnji. U veću nismo ušli, jer je red bio veći nego za ulazak u Duomo.

Karte su posebna priča. Rasprodate i preskupe. Ledena dvorana nam je bila blizu. Ženski hokej, utakmice u grupi – sve rasprodato. Cene od 30 do 300 evra. Za dan umetničkog klizanja cena je išla i do 400 evra. I to za mesta koja nisu baš „prvi red do leda”. Kada uđete u halu, shvatite zašto. Umetničko klizanje nije samo sport – to je pozorište na ledu. Muzika, kostimi, koreografija, svetla i publika koja reaguje kao na premijeri u Skali.

U tom trenutku pomislite da je možda tih 400 evra, zapravo, ulaznica za jednu od najboljih predstava na svetu.

Kako je karling postao najpopularniji sport na internetu

Ako ste poslednjih nedelja proveli makar nekoliko minuta na društvenim mrežama, velika je šansa da ste gledali karling. Možda i više puta nego što biste priznali.

Karling je na Olimpijskim igrama ove godine uradio nešto što retko kom sportu uspe – postao je viralni fenomen. Algoritmi su odlučili da je to sport koji moramo da gledamo.

Odjednom su svi objašnjavali pravila. Zašto se četka led. Kako se boduje. Kako se pravi kamen koji klizi po stazi.

Za zapisnik: kamen je težak oko dvadeset kilograma i pravi se od specijalnog granita koji dolazi sa jednog malog škotskog ostrva. Nije baš nešto što možete da naručite na Temuu.

Internet je bio pun klipova ljudi koji u dnevnim sobama pokušavaju da igraju karling sa šerpama, metlama i čarapama. U jednom trenutku sam ozbiljno razmišljao da li bi moj parket preživeo takav eksperiment.

A onda se pojavio i čovek koji uspeva da svake Olimpijske igre pretvori u šou – Snup Dog. On je ponovo bio u centru pažnje kao neka vrsta nezvanične maskote američkog tima. Kada Snup komentariše karling, taj sport odjednom postaje zabavan čak i ljudima koji ne znaju razliku između enda i hamera.

Tu dolazimo do zanimljive stvari koju, čini mi se, mi kao narod ne kapiramo. Sport danas nije samo sport. To je ogromna industrija.

Zimske olimpijske igre generišu stotine miliona evra kroz sponzorske ugovore. Globalni partneri ulažu ogromne budžete jer znaju da je to jedan od retkih događaja koji i dalje okuplja publiku iz celog sveta u istom trenutku. Lokalne kompanije se bore za svoje mesto pored olimpijskih krugova jer znaju da će te dve nedelje biti najvidljiviji trenutak njihovog brenda.

Tu su i televizijska prava koja se prodaju za milijarde dolara, striming platforme koje se takmiče koja će imati bolju digitalnu produkciju i suveniri koji se prodaju u neverovatnim količinama. Jedna plišana maskota možda deluje bezazleno, ali kada shvatite koliko ih se proda tokom Igara, postane jasno da su Olimpijske igre i ozbiljan maloprodajni biznis. Visibaba Flo je koštala 25 evra, a do Mila i Tine nismo stigli, jer se rasprodaju još ujutru, na otvaranju radnje.

Drugim rečima, iza svake medalje stoji i jedna vrlo dobro organizovana ekonomija sporta.

Novi heroji i lekcije o pritisku

Svake Olimpijske igre proizvedu nove heroje. Ovogodišnje su imale jednu posebno zanimljivu heroinu.

Skijašica slobodnim stilom (Freestyle skier) Ajlin Gu verovatno je najpoznatije lice zimskih sportova nove generacije, a tek su joj 22 godine. Uprkos tome, već je jedna od najtrofejnijih sportistkinja. Rođena u Americi, takmiči se za Kinu, studira na Stanfordu i već je globalna zvezda. Ono što je fascinantno kod nje nije samo talenat, već način na koji komunicira sa svetom oko sebe.

Posle jedne trke novinar joj je postavio pomalo provokativno pitanje: „Da li su dve srebrne medalje, zapravo, dva izgubljena zlata?” Nije se naljutila. Nije dramatizovala. Samo je rekla da je to pogrešna perspektiva i da olimpijska medalja menja život.

Ta vrsta smirenosti i zrelosti kod nekoga ko ima tek nešto više od dvadeset godina govori mnogo o novoj generaciji sportista koji su odrasli uz medije, društvene mreže i konstantan pritisak javnosti.

Ali Olimpijske igre su i mesto gde se vidi druga strana medalje.

Jedan od najvećih favorita u umetničkom klizanju bio je Ilija Malinjin, američki fenomen koji je poslednjih godina bukvalno promenio način na koji se gleda taj sport. Ako je umetničko klizanje dugo važilo za kombinaciju baleta i sporta, Malinjin je odlučio da u tu priču vrati akrobatiku.

On je prvi klizač u istoriji koji je na velikom takmičenju izveo četvorostruki aksel, skok koji mnogi smatraju najtežim elementom u umetničkom klizanju. U krugovima tog sporta to je skoro mitski skok. Postoji decenijama, ali je dugo bio nešto poput svemirskog programa – svi znaju da postoji, ali niko nije bio siguran da je moguće. Malinjin je odlučio da proveri.

Vedran Ivanković

Njegovi programi izgledaju kao da je neko pomerio granice fizike za nekoliko centimetara. Publika reaguje kao nekad na zakucavanja Majkla Džordana u košarci. Prvo tišina dok je u vazduhu, pa eksplozija kada doskoči. Istu reakciju videli smo i kod Novaka Đokovića, koji je gledao jedan od njegovih nastupa.

Zbog toga su mnogi verovali da će upravo on uzeti olimpijsko zlato u individualnom takmičenju muškaraca. Sve je vodilo ka velikom finalu. Mediji su već pravili priče o novoj superzvezdi, komentatori su govorili o revoluciji u sportu, publika je čekala program koji će ući u istoriju.

A onda se dogodilo ono što sport često uradi, a to je pritisak. Ovaj put, on je pobedio mladog sportistu.

Program za koji se očekivalo da bude kruna karijere pretvorio se u niz grešaka. Skokovi koji su inače rutinski postali su nesigurni, ritam je nestao, a videlo se kako samopouzdanje klizi zajedno sa njim preko leda. Na kraju je završio tek kao osmi. Kasnije je priznao da ga je, zapravo, ogromna želja da sve bude savršeno blokirala i da je pritisak učinio svoje.

Sport je ponekad surov. Između olimpijskog heroja i osmog mesta stoji samo jedan pogrešan trenutak.

Ali i tu postoji jedna važna stvar. Malinjin je već promenio sport. Mladi klizači sada treniraju elemente za koje se do juče mislilo da su nemogući. Umetničko klizanje je, zahvaljujući njemu, ponovo dobilo dozu adrenalina. I verovatno će se zbog toga još dugo pričati o njemu, bez obzira na to koje mesto piše pored njegovog imena na jednoj olimpijskoj tabeli.

Zašto su baš ove Igre bile posebne

Možda je to subjektivno. Ali ove Zimske olimpijske igre bile su mi zabavnije od mnogih letnjih. Letnje igre su grandiozne, spektakularne i prepune velikih imena. Zimske imaju nešto drugo. One imaju neku vrstu šarma i čudnih sportova u koje se zaljubite dok trepnete.

Možda zato što su sportovi neobični. Možda zato što su društvene mreže učinile da ih gledamo drugačije. Možda zato što u jednoj nedelji možete da se zaljubite u sport za koji do juče niste znali ni pravila.

A možda i zato što Olimpijske igre i dalje rade ono zbog čega postoje. Prave heroje. Heroje koje će klinci gledati i reći: „Hoću i ja ovo da probam.”

Ako pri tom kupe i plišanu maskotu u zvaničnoj prodavnici, marketing je opet pobedio.

Iskreno, to je sasvim u redu.

Izvor: BIZLife

Foto: Vedran Ivanković