Zašto uspešni lideri ne pišu sami: Uloga ghostwritera u izgradnji ličnog brenda

Pre nekoliko nedelja, zamolila sam jednog osnivača da mi u par rečenica ispriča kako je nastao njegov biznis. Najpraktičnije je bilo da to bude u jednoj-dve glasovne poruke. (Da…naravno da delim prezir prema glasovnim porukama u kojima mi drugarica prepričava svađu sa svekrvom. Ali u ghostwritingu – one su zlato.) Prvo, praktičnije je – može da pošalje kad god mu odgovara u toku dana. A drugo – još važnije – glasovna poruka dobro odražava emociju. Stiže jedna glasovna poruka, a za njom još nekoliko. Pustim da preslušavam… slušam par minuta… i shvatim da se ona linijica koja označava koliko je preslušano pomera veeeeoma sporo. Ok, osnivač se raspričao, što je svakako dobro, samo još da uključim i transkribovanje, jer tako kasnije lakše uočavam ključne delove. 2611 reči. To je cirka 9 strana teksta u Arial fontu. I to je savršen primer toka misli kada jednog osnivača startapa ili kompanije pitate da vam u “par rečenica” ispriča o samom početku svog biznisa.

Piše: Milica Bojanić, storyteller i marketing strateg

Problem nije manjak sadržaja, nego višak znanja, iskustva i emocija

Kada jedan lider govori o svom poslu – naročito ako taj posao traje godinama – njegovo sećanje nije linearno. Štaviše, više je nalik žvrljotini trogodišnjaka koji se dohvatio nalivpera.

Lideri imaju previše informacija u glavi.

Čak i ako u ovom momentu posao cveta, oni u svakom trenutku znaju da to nije bilo tako s početka, a sasvim sigurno će i ubuduće biti oscilacija.

Zato pričaju u skokovima – baš onakvim kakve je i njihov biznis imao.

Problem kod takvog nefiltriranog pričanja (ili pisanja) je što to publika teško može da isprati. Za njih je to previše nesistematizovanih informacija, preopširno ili predetaljno.

Ako ne pišem sam/a – da li je to autentično

U sveprisutnom insistiranju na previše pominjanoj, a nedovoljno jasnoj “autentičnosti” – ljudi se drže onoga što imaju:

„Sam sam napisao – znači da sam autentičan“.

Hm. Ne baš.

Autentičnost ne dolazi iz tastature, nego iz misli, iskustava i perspektiva u tekstu.

Ako napišete post sami, svojeručno, pa čak i olovkom na papiru, ali zvuči kao još jedan u nizu generičkih saveta sa LinkedIna (znate – oni postovi na kojima nam se oči instant zakolutaju) – to nije autentičnost. To je samo… samostalno napisan tekst.

S druge strane, ako neko iz vas izvuče način na koji razmišljate, vaše dileme, stavove  pa zašto da ne – i psovke – koje bi inače ostale u razgovorima uz kafu ili za ručkom – taj tekst će biti autentično vaš.

Ghostwriteri ne izmišljaju (iako bi im to ponekad moglo biti korisno).

Dobar ghostwriter samo vašu poruku čini prijemčivijom, razumljivijom i – što je najvažnije – korisnijom drugima.

Moj omiljeni primer je autobiografija Šeril Sendberg, donedavne direktorke operacija Meta Platforms. Ona u svojoj knjizi Lean In otvoreno govori o saradnji sa urednicima i timom tokom pisanja. Ipak, niko ne dovodi u pitanje da su ideje u toj knjizi autentično njene – proizašle iz njenog iskustva, karijere i načina razmišljanja. Njen glas je vrlo prepoznatljiv, stavovi jasni, a poruka konzistentna.

Šta se zaista dešava kad lider „piše sam samcat“

Kada pišem za klijente, oni svoj sadržaj imaju na vreme, konzistentno, strateški, uređeno.

Kada pišem za sebe – a i ja sam (kakav takav) lider svog posla: pišem kad stignem – što je s mene pa na uštap; vrlo često vođena trenutnom emocijom; tekstovi su “razmišljanje naglas” a ne korak u marketing strategiji.

Kada lideri koji već vode ozbiljan posao – pišu sami, njihovo “autobiografsko” pisanje baš tako i izgleda:

• lider nema vremena → piše sporadično
• nema distancu → piše previše detaljno, konfuzno ili nejasno
• nema strukturu → tekstovi ne vode čitaoca kroz njegovu priču
• nema konzistentnost → brend nije dosledan ni jasan, to je niz ad hoc objava

Šta radi ghostwriter

Uloga ghostwritera je da:

• filtrira – šta je bitno u priči
• strukturira – kako ide redosled
• prevodi – iz stručnog u razumljivo, prijemčivo
• fokusira – hajmo jednu poruku po tekstu
• održava kontinuitet i doslednost

U kontekstu autentičnosti koju pominjemo gore: ghostwriter nikada neće izmisliti neku vašu misao, ali će je urediti u smislen govor ili tekst.

Ghostwriting u poslovnom kontekstu

Zavisno od ciljeva koje lider ima, ghostwriting može biti tek „lepo napisan tekst“, ili vrlo konkretni poslovni rezultati.

Pre svega, ghostwriter donosi konzistentnost. On vam neće samo preslagati i skraćivati misli, već će vas podstaći da pre svega izrazite svoje misli, onako – da budu efektne i korisne. Verovatno ne treba da naglašavam da je danas kada imamo “sveee” na dohvat ruke – konzistentnost ono što gradi poverenje.

Dalje, sada kada Gen Z traži od svih prethodnih generacija da prestanemo da glumimo savršenstvo – ghostwriter neće za vas pisati objave koje su savršene, već one u kojima se vi kao lider redovno pojavljujete sa jasnim stavom i prepoznatljivim glasom.

Zatim dolazi jasnoća. Dobra komunikacija ne ostavlja publiku da nagađa čime se bavite i u čemu ste zaista dobri. Ona pojednostavljuje kompleksno i omogućava ljudima da vas razumeju. Ko god da je prvi rekao if you confuse them, you lose them – dobro je rekao.

Treći efekat je prisutnost. Donedavno je znanje predstavljalo moć. Danas je sve dostupno instant. Moć imaju oni koji prvi “padaju na pamet”, a to nije moguće bez kontinuiteta.

U savetima starim samo 2-3 godine – trebalo je da ljudi vide vašu ponudu bar 7 puta da bi je zapamtili. Danas? Dvadeset, trideset puta. Do momenta čitanja ovog teksta, to će biti možda još teže.

I na kraju, skaliranje: jedna dobra ideja ne ostaje zarobljena u jednoj objavi, već se razlaže i prilagođava kroz više formata, kanala i trenutaka. Nije stvar u tome da ste iznedrili lepu rečenicu – nego da vaša poruka radi za vas na više mesta i više načina.

Ko nam je rekao da sve moramo sami – i zašto je to najštetniji mit našeg mentaliteta?

Gde su granice u ghostwritingu

Ghostwriting – čudna je to disciplina. Ima nekoliko ključnih “ne sme/mora” koji određuju hoće li se kvalitetna saradnja uopšte ostvariti.

• Ghostwriter mora da razume osobu za koju piše.

Ako tu nema empatije, povezivanja, razumevanja osobe, njenog načina razmišljanja, vrednosti i iskustva (a podrazumeva se – i tehničkog razumevanja), tekst će možda biti korektan, ali suštinski prazan.

• Ghostwriter ne sme da izmišlja stavove.

Ma koliko da je talentovan za ulepšavanje, dobar ghostwriter neće izmišljati “istinu” svog klijenta. Zašto? Zbog one autentičnosti.

Lični brend postoji samo ako postoji stvarna osoba iza njega, sa svojim iskustvom, vrednostima i načinom razmišljanja. Ako se komuniciraju stavovi koji nisu zaista njeni, komunikacija možda može kratkoročno da deluje uverljivo, ali dugoročno puca. Danas se lakše nego ikad uočava nedoslednost: kroz razgovore uživo ili kroz odluke koje nisu u skladu sa tim „napisanim“ identitetom. Drugim rečima, ghostwriter može da oblikuje i pojača nečiji glas, ali ne bi smeo da ga izmisli.

• Ghostwriter ne živi život osobe za koju piše.

Iako ponekad pišemo za neverovatno inspirativne i kul ljude koji vode zanimljive živote – ghostwriteri ne žive te živote: nemaju znanja ni iskustva da vode takav posao, ne upoznaju ljude koje sreće klijent, ne dolaze u situacije koje su klijentu svakodnevica. Dakle, bez inputa lidera – nema dobrog ni vrednog teksta koji će preneti iskustvo ili spoznaju.

U celoj ovoj priči – ne postavljaju se pitanja:

– da li lider ima šta da kaže (apsolutno ima čim je tu gde jeste)

– da li lider piše sam (nikoga to ne zanima).

Pitanje je samo da li je ono što komunicira jasno, dosledno i zaista njegovo suštinski.

Publiku ne zanima proces. Ona ne vidi glasovne poruke od 2611 reči, niti verzije koje su nastajale usput.
Vidi samo krajnji rezultat: jednu jasnu i smislenu poruku koja prenosi iskustvo, uvid, znanje ili kredibilitet.

I ne samo to: publika će još i biti zahvalna što je dugačak i trnovit put heroja ovog lidera stao u finalnih 217 reči koje ona može da čuje, razume i iz toga izvuče vrednost za sebe.

Na osnovu toga odlučuje da li će tom lideru verovati, zapamtiti njegovu ideju i na nju reagovati.

Izvor: BIZLife

Foto: Freepik/rawpixel.com, Volaš photography