Alhemija brendiranja
Piše: Dr Borislav Miljanović, Represent System
Krajem prošlog meseca, imao sam priliku da na međunarodoj konferenciji „Tradicija i rukotvorine u službi regionalnog razvoja“ održanoj u Domu Narodne skupštine u organizaciji Etno mreže i Delegacije Evropske unije u Srbiji, budem učesnik panela posvećenog interesantnom pitanju mogućnosti brendiranja tradicije i domaćih rukotvorina. Fokus diskusije je bio usmeren na ogroman potencijal koji se krije u načinima na koje različiti brendovi, i u različite svrhe, komuniciraju sa javnošću, a koji se mogu inkorporirati u ovaj specifični poduhvat brendiranja tradicije, pa posledično i u sveobuhvatnu strategiju regionalnog razvoja.
U ovom slučaju, postoji određena ironija u tome što upravo Internet, kao glavni pokretač digitalne ere u kojoj živimo, kroz dostupnost informacija, komunikacijskih servisa i prilika za online marketing, može da značajno doprinese očuvanju tradicionalnih veština i umeća koje su neke davne generacije prenosile s kolena na koleno. Dakle, mogućnosti i ideje su tu, i zaista se nadam da će ovakvi i slični projekti uspeti da odaberu najbolje sadžaje, prilagode ih modernom vremenu i povežu u jedan sistem koji će doprineti boljem brendiranju čitave Srbije, kao i većim šansama za ekonomsku održivost ruralnih sredina. Sa tim u vezi, baš prošle nedelje je stigla i jedna lepa vest iz Beča sa međunarodnog festivala turističkih filmova gde je film naše Turistučke organizacije, Soulfood Serbia – hrana sa dušom, ušao među osam najboljih svetskih turističkih video promocija.
Kada govorimo o samim tehnikama brendiranja, činjenica je da one proizlaze iz opštih komunikacijskih trendova, pa ih posebne delatnosti ili proizvodi prilagođavaju svojim potrebama birajući adekvatne alate i dostupne kanale komunikacije. Ideja brendiranja je u svojoj suštini, u stvari, veoma jednostavna i podrazimeva promišljeno upravljanje sistemom asocijacija koje želimo da povežemo sa određenim proizvodom ili kompanijom, ili čak, recimo, čitavom zemljom. Međutim, jednostavnost ideje ne obećava i lakoću njene realizacije, a dokaz tome je i činjenica da su svetski trendovi u ovoj oblasti zapravo skup svih ostalih komunikacijskih inovacija koje se moraju staviti u funkciju građenja i održavanja reputacije jednog brenda. Reputacija jeste nedovojivi deo brenda, jer biti prepoznatljiv, naročito u današnje vreme, nije teško, ali nije ni dovoljno za održavanje i trajanje uspeha. I upravo u tom spoju se nalazi glavni pokretač razvoja primene komunikacijskih tehnika u ovoj oblasti.
Jedna od najatraktivnijih strategija koja se veoma često koristi jeste povezivanje javnih ličnosti i brendova, kada se status i reputacija poznatih ličnosti koriste za usmeravanje pažnje na određeni proizvod, sa krajnjim ciljem povećanja prodaje i profita. Upravo zbog specifičnosti ovog procesa preklapanja reputacija, odabir tih ličnosti i njihovo spajanje sa određenim brendom ne treba da bude nasumično, već deo promišljenog plana, jer čak i tada može biti teško predvideti nezgodan ishod, kakav su, recimo, nedavno imali Lens Armstrong i Nike, kada je doping afera proizvela ekspresan raskid dugogodišnjeg sponzorskog ugovora. Javna ličnost mora reprezentovati iste vrednosti koje i sam brend želi da komunicira sa svojim korisnicima, a koji odlično znaju da prepoznaju kada je ta povezanost isforsirana i veštačka. Tako, na primer, kada Opra reklamira Microsoft Surface tvitujući sa iPad-a, to proizvodi suprotan efekat od planiranog.
Kao što komunikacijske tehnike stalno pronalaze nove načine da integrišu različite aspekte modernih tehnologija, tako i brendovi moraju da u procesu građenja i održavanja svoje reputacije računaju na mnogo složenih faktora. Uz svu pomoć koju im komunikacijski stručnjaci mogu pružiti, postoji jedan proveren recept koji predstavlja najsigurniju bazu za svaku nadogradnju, a to je kvalitet proizvoda. Tako se gradi najdublji odnos poverenja sa korisnicima, neraskidiv poput onog između ministra Mrkonjića i Lacoste krokodila.
