Kako slažete komunikacionu slagalicu?
Pre tačno dve godine, pripremajući se, takođe, za pisanje autorskog teksta, prebrojao sam koliko je u jednom danu u dnevnoj i nedeljnoj štampi, na portalima i u mesečnim izdanjima bilo sadržaja koje su plasirale korporacije. Svega – i PR tekstova, i saopštenja, i intervjua, i reportaža, i „skrivenih” sadržaja za koje se kompanije trude da ne izgledaju kao PR… Kada sam prešao brojku od 50 objava, odustao sam od daljeg brojanja, činilo se previše. Isto sam uradio, evo, i sada, dve godine kasnije. Sada sam prešao brojku od 70 objava i prestao dalje da brojim.
Piše: Stefan Despotović, direktor Centra za odnose sa javnošću u kompaniji NIS
Čini li vam se da u moru informacija, broja portala i medija, koji se kontinuirano uvećava, konstantnog rasta digitala i komunikacije putem društvenih mreža nikad nije bilo komplikovanije baviti se eksternim komunikacijama? Sa jedne strane, jeste, ali sa druge, baš i nije, ukoliko mudro koristimo sve novine koje su tu. Zašto to kažem?
Najpre, svi znamo da današnje mlađe generacije imaju potpuno drugačije navike u konzumaciji informacija. Njihova potreba za brzim, tačnim i sažetim sadržajem uveliko oblikuje savremene komunikacione strategije. Uz stalno prisustvo pametnih telefona, društvenih mreža i aplikacija, mladi traže pristup informacijama „sada i odmah”. Ovo zahteva od kompanija da svoj sadržaj prilagode dinamičnom stilu života, stvarajući koncizne i vizuelno privlačne poruke koje mogu lako i brzo da se konzumiraju. Uspeh se ogleda u sposobnosti brendova da govore jezikom ovih generacija, a to znači biti uvek prisutan tamo gde oni provode najviše vremena – onlajn. I reklo bi se da ovo već sve znamo. Tako je, ali ovde bih dodao još jednu specifičnost. Nove generacije, definitivno, imaju nove navike, ali suština ostaje ista – ništa bez dobrog sadržaja. Možemo menjati kanale i načine komunikacije, ali bez dobrog sadržaja – nemamo suštinu. Takođe, i dalje su veoma važne emocije, empatija i kontekst u komunikaciji. Ljudi vole dobre priče (u različitim formatima) i vole da ih nešto podstakne. Uostalom, ne radimo mi samo za nove generacije, već za celo tržište. A i navike ljudi se menjaju i oni koji su sada mladi moguće je da će imati drugačije preferencije za 20 godina. Zato treba pratiti promene navika, ali zadržati suštinu – tu smo i da edukujemo, i da obavestimo, i da promovišemo svoj biznis.
Treba pratiti promene navika, ali da ne zaboravimo suštinu – tu smo i da edukujemo, i da obavestimo, i da promovišemo
Sledeća je nezaobilazna tema veštačke inteligencije. I tu postoji već pozamašan broj opštih mesta, ali i nekih novih zaključaka koje možemo da izvučemo. Tačno je da veštačka inteligencija postaje nezaobilazan faktor u mnogim industrijama, uključujući i marketing i komunikacije. Alati poput četbotova, personalizovanih preporuka i analize podataka menjaju način na koji brendovi komuniciraju. S jedne strane, veštačka inteligencija može biti snažan saveznik i pomoćnik, jer omogućava efikasniju personalizaciju i automatizaciju komunikacionih kampanja. Sa druge strane, sasvim je realan i opravdan strah da će preterana automatizacija udaljiti brendove od ljudskog elementa, što može negativno uticati na autentičnost i poverenje. Stoga, ključ uspeha leži u balansiranju AI tehnologija sa ljudskim pristupom, čineći komunikaciju i dalje toplom, personalizovanom i relevantnom. Takođe, i ovde moramo ukazati na jedan specifičan momenat. Veštačka inteligencija je korisno pomagalo, alat, nešto na šta se oslanjaš u momentima kada ti treba „drugo” ili dodatno mišljenje, odnosno podsetnik i neko ko će uvek dati „by the book” pristup. Lokalni kontekst, nagomilano iskustvo, empatija, intuicija, lični kontakti – sve to je na strani PR profesionalaca i sprečava da samo korišćenjem veštačke inteligencije upadnemo u potencijalnu zamku pogrešnih odgovora i potpuno promašene teme. I još nešto. korišćenje veštačke inteligencije počinje da zahteva još jednu veštinu kod PR profesionalaca – da postanemo vešti da prepoznamo taj generički ton koji ona donosi i odsustvo emocije, te specifične spojnice koja je svakom čoveku potrebna, osećaj povezanosti sa određenom temom, idejom, porukom koja se vezuje za brend.
Treći faktor u našoj priči o eksternoj komunikaciji danas jeste promocija ESG i CSR tema. Komunikacija projekata iz ovih sfera danas zahteva dodatni oprez, jer je publika postala vrlo svesna i kritična prema pokušajima brendova da se prikažu kao društveno odgovorni, a bez stvarne posvećenosti. Najvažniji aspekt ovde su autentičnost, iskrenost i doslednost. Brendovi moraju komunicirati o svojim projektima na način koji jasno pokazuje njihovu istinsku želju da doprinesu zajednici, a ne kao marketinšku strategiju za poboljšanje imidža. Transparentnost, konzistentnost i angažovanje u stvarnim akcijama ključni su elementi za izgradnju poverenja i uspešne komunikacije o ESG i CSR projektima. Dela govore – ako kompanija predano radi u korist zajednice, zaštite životne sredine, ulaže u razvoj, pažljivo koristi resurse i razvija svoje ljude i zajednicu, onda je to akcija i poziv drugima da se uključe. To ljudi primećuju i ne mogu ih prevariti nikakvi PR tekstovi i napori ako suštinska akcija izostane. Ukratko – budite pošteni i fer kada komunicirate o CSR-u i ESG-u.
Korišćenje veštačke inteligencije zahteva još jednu veštinu kod PR profesionalaca – da postanemo vešti da prepoznamo taj generički ton koji ona donosi
Na kraju, posebnu pažnju i pozamašan deo teksta posvetiću četvrtom delu ove komunikacione slagalice – odnosu sa novinarima i tradicionalnim medijima. Održavanje dobrih odnosa sa novinarima ključno je za svaku kompaniju ili brend, jer mediji i dalje igraju značajnu ulogu u kreiranju javne percepcije. U savremenom svetu mediji su preplavljeni ogromnom količinom informacija, što stvara izazov za PR stručnjake da izdvoje svoju poruku u moru sadržaja. Ranije su saopštenja za medije imala veću šansu da budu objavljena, dok je danas sve teže dobiti medijsku pažnju bez pružanja ekskluzivnosti ili dodatne vrednosti. Novinari očekuju personalizovanije pristupe, prilagođene priče koje su relevantne za njihove specifične interese i publiku. Standardna, generička saopštenja za medije više nemaju isti efekat kao ranije. Ovo zahteva od PR stručnjaka da izgrade dublje odnose sa novinarima i da budu u stalnom toku sa onim što mediji traže. Naravno, mnogi pribegnu lakšem rešenju – direktnoj komunikaciji sa sektorima prodaje u medijima i zaobilaženjem novinara. To je instant rešenje, koje može dati kratkoročni efekat, ali vrlo je opasno i loše na duge staze, ukoliko se eksternim komunikacijama bavite strateški i odgovorno prema kompaniji u kojoj radite.
I ovde je važno podsetiti na to da je jedan od najvećih izazova koji je promenio odnose između PR-a i novinara uspon društvenih mreža i takozvanog građanskog novinarstva. Novinari, takođe, koriste društvene mreže kao jedan od izvora informacija, zbog čega PR stručnjaci moraju biti spremni da blagovremeno reaguju na dezinformacije i kontrolišu narativ. Možemo, zaista, zaključiti da je dobar i profesionalan odnos sa novinarima i dalje od presudne važnosti za uspešnu komunikaciju, ali današnji izazovi zahtevaju od PR stručnjaka da imaju daleko pažljiviji strateški pristup u održavanju tih odnosa. Transparentnost, autentičnost, poverenje i pažljivo balansiranje između prijateljstva i profesionalizma ključni su za izgradnju dugoročnih veza, koje su korisne za obe strane.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife
Foto: Nebojša Babić
