Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu.

Decenijama je jedna od omiljenih tema u komunikaciji „Back to school”. Maloprodajni lanci, sportske radnje, modni brendovi, čak FMCG kompanije – žele da povratnicima i polaznicima u školu ponude svoj asortiman po specijalnim cenama i namenski dizajniranim kampanjama. Budžeti uloženi u ideje, kreativu, rabate i zakup medija u našoj maloj državi prevazilaze milione evra. Da li je povratak u školu ove godine isti kao i prethodnih godina? Da li se deca i njihovi roditelji raduju i vesele polasku u školu nakon prerano završene školske 2022/23?

Zanimljivo je da su roditelji osnovaca i ovogodišnjih đaka prvaka uglavnom rođeni 80-ih godina prošlog veka. Populacija koja je odrastala u Srbiji tokom devedesetih godina prošla je kroz značajne društvene, političke i ekonomske promene, koje su imale dubok uticaj na živote ljudi tada rođenih. Mnogi mladi ljudi rođeni tokom ovog perioda suočavali su se sa izazovima svojih roditelja, kao što su visoka nezaposlenost, smanjenje standarda života i nedostatak prilika za razvoj. Nesigurnost je vladala svakodnevicom. Sećam se da je negde 1993. godine preovladao miris čajne kobasice u učionici našeg odeljenja osnovne škole, dok je većina nas jela suva testa u najrazličitijim oblicima. Tužno lice majke nakon prepričavanja ovog mirisnog događaja nikada neću zaboraviti. Možda je baš ovo pobuđivanje mirisnih emocija razlog zbog čega je čajna kobasica i dalje najprodavaniji suhomesnati proizvod u marketima.

Baš ta deca danas su postala ljudi koji sa strepnjom dočekuju povratak svojih školaraca u školske klupe. Usled velikih strahova iz detinjstva, ova populacija se opet nalazi u krizi i sigurnost joj je ugrožena. Dok većina nas, marketara, pokušava da im prenese poruku o zabavi, najlepšem đačkom dobu, novim prijateljima i nastavnicima, po najpovoljnijim cenama za patike, sveske, majice, možda uleti i neka viršla i gazirana voda.

Zanimljivo je da ljudi, nakon zadovoljenja osnovnih fizioloških potreba, usmeravaju svoje angažovanje na ispunjenje potreba sigurnosti, koje su im, sticajem okolnosti, opet ugrožene. Tu se, pre svega, misli na zdravstvenu, finansijsku i radnu sigurnost, ali i moralnu. Ljudi ostaju bez posla, inflacija i recesija ne jenjavaju, IT sektor, kao jedini siguran, počinje da propada, banke se gase, svakoga dana čujemo neku vest koja nas čini nesigurnim i dovodi do stesa. Dok najveći oglašivači pokušavaju da povežu svoju komunikaciju sa potrebama ljubavi i pripadanja, kao i samopoštovanjem, istraživanja pokazuju da je preko 60 odsto populacije zabrinuto za budućnost, dok je 20 odsto već ugroženo krizom. Ljudi neće prestati da kupuju odeću, hranu i osnovne stvari, neće prestati da žive, ali ne žele ni pretencioznu komunikaciju u kojoj su svi srećni, nasmejani i gde svi žele zabavu. Lažne slike srećnih reklama poslednje su što će ih ubediti da kupe neki proizvod ili neku uslugu.

Neće se sigurnost dece i roditelja obezbediti akcijom i smehom, ali hoće razumevanjem. Pokažite im svetlost na početku, ne na kraju tunela. Ako nam je već cilj da prodamo proizvod ili uslugu, hajde da to uradimo dostojanstveno. Kupci ovih generacija, od milenijalaca do mlađih, žele da osete pripadnost brendu. Sve više su izraženi društvena odgovornost, ekološke teme, reakcija ljudi na probleme koji se dešavaju. Konzumeri reaguju na poruke brendova koji žele da naprave neku pozitivnu promenu u društvu.

Zarade naših prosvetnih radnika nalaze se na „visokom”, trećem mestu, ali gledajući od poslednjeg prema prvom. U prevodu, treći smo otpozadi. U proseku, pet puta manje zarade imaju od Evropske unije. Zamislimo kada bi se novac uložen u akciju „Back to school” investirao u motivaciju profesora. To ne mora biti finansijska nadoknada, ali mogu biti benefiti koji će motivisati osobe zadužene za obrazovanje i vaspitanje dece.

Neki gradovi su obezbedili i besplatne udžbenike za osnovce, ali ne i svi. Zašto bi ljudi koji žive u manjim gradovima ili manje zarađuju morali da izdvoje jednu prosečnu platu na udžbenike svoje dece, kada im neka kompanija to može obezbediti?

Internet je i dalje nezamisliv u nekim školama, gde su deca mali hakeri, a profesori se trude i snalaze da im pokažu jednostavne činjenice. Ovih dana slušamo i o nedostatku studenata na fakultetima obrazovnog usmerenja, pre svega, filološkog i matematičkog. Izgleda da uporno lečimo bolest, a ne suzbijamo uzrok obolevanja.

Verujem, a i istraživanja pokazuju, da se brendovi koji pokažu interesovanja za rešavanje važnih socijalnih pitanja u budućnosti mnogo bolje vezuju za konzumere i buduće potrošače. A znamo svi koliko su nam važni emotivno vezani kupci za naš brend, ali i akvizicija novih kupaca koji prepoznaju kvalitetne vrednosti koje deli jedan brend sa kojim se lako ljudi i poistovete.

Ovaj tekst napisan je dva meseca pre povratka u školu, u nadi da će veliki brendovi odlučiti da pametnije iskoriste svoje budžete. „Obrazovanje je zlatni ključ slobode”, rekao je Džordž Vašington Karver.