Trista grama PR-a i dva jogurta

Piše: Vedran Ivanković, ekspert za korporativne komunikacije

Možda treba u evaluaciju komunikacije uključiti i stavke iz bilansa uspeha svake kompanije, jer na kraju – svi radimo za novac i, kad poslujemo bez gubitaka, znači da smo dobro radili

Relativno su česti tekstovi sa naslovima „Šest saveta za uspešnije ovo ili ono”. Komunikacije se menjaju izuzetno brzo i verujem da razne savete čitate svake godine. Ideja je da se u sledećim redovima bavimo nekim univerzalnim situacijama koje su skupljene kao iskustvo i znanje, a obaveza nas „matorih” jeste da mlađim kolegama prenesemo to znanje. Trenutna situacija u struci je loša, jer ne postoji neophodno prenošenje znanja, osim formalnog, na raznim kursevima ili na predmetima na fakultetima. U Srbiji trenutno ne postoji udruženje ljudi koji se bave komunikacijama, koje bi okupljalo kolege i koje bi bilo centralno mesto gde bi se razmenjivala stečena znanja.

Da krenemo od šest saveta ili situacija u kojima PR menadžer može da se nađe. Stariji mogu da se podsete – nije loše ponekad vratiti se na osnove. Idemo redom…

Slušaj više nego što pričaš

Kada radite u industriji koja je uslužna, vi morate da ispunite očekivanja nekog klijenta.

Kako biste izbalansirali želje klijenata i realnost u kojoj živimo i kako biste svoj posao što bolje uradili i, na kraju, naplatili ili evaluirali svoj rad, morate da počnete od slušanja onoga što vam ljudi govore.

Ono što je ključ u toj priči jeste da čujete šta klijentu treba i da mu to i date. Banalno zvuči, ali ne treba da gledate u kristalnu kuglu ili da dođete sa predrasudama i već unapred definisanim stavom šta nekome treba. Da bi epilog bio što bolji po vas, pitajte što više, kako biste došli do informacija, jer će one biti ključ u realizaciji i evaluaciji projekta. Aktivno slušanje i pitanja od početka projekta daće vam razumevanje industrije i problema koji klijent ima, a sve to je neophodno kako bi sve aktivnosti tekle bez trzavica. Neko je jednom rekao „Bog nam je stvorio jedna usta i par ušiju”. Dakle, treba da slušamo dva puta više nego što pričamo. Ali avaj, naša struka je puna ljudi sa velikim egom, tako da treba voditi računa o tome da se ego spakuje i da se ne pravimo previše pametni.

Ego je neprijatelj

Kad smo već potegli tu temu… Mi, kao narod, imamo potrebu da objašnjavamo drugim ljudima sve i svašta i smatramo se pozvanim da pričamo o raznim temama – o kojima znamo i o kojima nemamo pojma, ali verujemo da sve znamo. To sve, kažu psiholozi, ide iz ega. U našem poslu su mnogi, ako ne i većina, samopozvani da pričaju na razne teme, jer oni „znaju najbolje”. Od nekih možeš da čuješ nešto korisno, a od drugih i nešto malo manje korisno. Dok razgovarate sa klijentom, nije potrebno da ga zadivite svojim znanjem iz neke oblasti ili da ga zasenite rečnikom. Ne, pogrešna strategija. Treba da slušate šta ima da vam kaže kako biste shvatili kako da ga posavetujete i kako da optimizujete njegovu komunikaciju. Ako i znate unapred šta mu treba, strpite se sa ispaljivanjem toga. Pustite ga da kaže šta misli da treba, a ne da mu „srušite sneška”.

PR je i „follow up”

Malo ste napredovali u hijerarhiji i počeli ste da delegirate posao. Prva stvar koju ste delegirali jeste da neki „rob” sedi i „cima” novinare i prodaje im saopštenje kao najvažniju vest tog dana. Greška! Odnosi sa medijima su vaš posao. Vi, agencija, kompanija – od toga živite. Nametnite se kao relevantan i pouzdan sagovornik medijima kako bi znali da u pola dana i pola noći mogu da računaju na vas kao na kredibilan izvor informacija. To je mukotrpan rad koji se uvek isplati. Posebno kada su krizne situacije u pitanju. Korona je poremetila socijalni momenat pozivanja novinara. Tokom tog mrskog follow upa često su dogovarana druženja i kafe na kojima ste saznavali više i dobijali neke informacije koje u medije dođu za koji dan. To je prednost koju, recimo, možete da iskoristite i javite klijentu. Tako on automatski zna da će od vas dobiti korisne informacije i da može da se osloni na vas. Što bi neko od starijih novinara rekao – kafana je preteča interneta.

Nagrade lepo zvuče, ali nisu bitne

Svako ima pravo na pet minuta slave. Ili beše 15 minuta? Kada dobijete nagradu za projekat koji ste uradili, ta slava ne treba da traje duže od tih 15 minuta, zato što može da vas uljuljka i da pokaže lažnu sliku o tome koliko znate i vredite. Da prebacimo sve na sportsku terminologiju: kada pobeđujete, slabo učite. Put do vrha jeste težak – iako grešite, to prolazi i slabo se sećate šta je to bilo loše. Kada gubite, onda učite. Protivnik je bolji od vas i, samim tim, vi naučite nešto od njega. Ni Đoković ne pobedi svakog rivala svaki put.

Nije sve u broju objava, bitnije je do koga su sve došle

Merenje rada osobe zadužene za PR nešto je što je varijabila. Posebno u poslednje vreme nema jasnih aršina kako da izmerimo to što uradimo. Nekada davno bili su neki principi iz Barselone. Onda su te principe malo unapredili u verziju 2.0. Sve vreme tu su komercijalne vrednosti, od kojih neke kolege uporno ne odustaju, bez obzira na to što je davno konstatovano da to nije pravi način merenja. Digitalci se drže analitike ko pijan plota.

Čini se da je potrebno smisliti nešto novo kada je analiza učinka u pitanju. Do tada ćemo meriti to što uradimo na stari način, a najčešće kako se ko snađe. Možda treba u evaluaciju komunikacije uključiti i stavke iz bilansa uspeha svake kompanije, jer na kraju – svi radimo za novac i, kad poslujemo bez gubitka, znači da smo dobro radili. Vredi razmisliti o tome kako unaprediti taj segment.

Pravopis i štamparske greške

Na kraju, ali možda i najvažniji, jesu pravopis i greške u kucanju. Na prvom koraku se srećete sa nekim i niste uredni. Cipele su vam blatnjave, a odelo pocepano. Isto važi i sa dokumentom koji je neuredan, neformatiran i pun grešaka. Ako iz kuće izađe nepismen dokument pun grešaka – u problemu ste. To govori o vama da ste površni i nepismeni, a ako se bavite komunikacijama, to nikako ne želite.

Bilo bi tu još dobrih saveta, na primer, nemojte da sakrivate istinu, posebno kada je kriza u pitanju, ili nemojte da se „pravite mrtvi”, pričajte sa ljudima i kada nastupi kriza. Dobar savet bi bio da vodite računa o društvenim mrežama i vašim kanalima komunikacije, jer ljudi vole da saznaju od brenda informacije koje su im korisne. Dolaze na te kanale jer su u te informacije sigurni da su tačne. Ignorisanje javnih nastupa isto može da bude zamka u koju neko ko se bavi komunikacijama može da upadne. Pomislili ste da ste činovnik koji sedi za tastaturom i sprovodi ono što mu direktor kaže i kuca mu govor za godišnju žurku. Nije baš tako. Kad izlazite na „pič” ili morate da branite rezultate koje ste postigli, sve je to javni nastup. Ako nemate rutinu, ispadate neprofesionalni.

Izvor: BIZLife Magazin