Razbijanje mitova u 5 dana

Piše: Jelena Mikić, Represent Academy

Prilika da osmislim i razvijem program „Employer branding u praksi” sa timom Represent Academy dala mi je neku vrstu helikopterskog uvida u stanje i perspektive razvoja koncepta poželjnog poslodavca u Srbiji (i regionu).

Tokom godina debelo sam zagazila u razvoj poslovanja, kreiranje timova i upravljanje njima i proces donošenja odluka, da ne kažem: top menadžment. Po vokaciji sam PR-ovac, a neretko sam rešavala i HR zadatke. Seminar je potvrdio neka moja razmišljanja odranije, ali mi dao i neke nove uvide, koje ću podeliti. Ne kao istine isklesane u kamenu, već kao teme za razmišljanje.

NA POČETKU, DA SE JOŠ MALO „ZBUNIMO”

Employer branding i employer brand nisu isto. Prvo je percepcija zaposlenih o svom poslodavcu, kako ih tretira, šta im nudi i kako ih zadržava (srećne). To je reputacija. Employer branding je pak proces kreiranja poželjnog mesta za rad, razvoj i promovisanje. Zaključak br. 1: Nema dileme oko toga šta je ovde kokoška, a šta jaje. Ne možemo samo pričati o talentima i privlačenju novih zaposlenih, moramo se pozabaviti i onima koji su nam pomogli da dosadašnje poslovanje učinimo mogućim i uspešnim – sadašnjim zaposlenima. Ako to preskočimo, teško ćemo sa pojma brenda skočiti na brending.

DA LI SE DOVOLJNO SLUŠAMO, DA NE KAŽEM – ČUJEMO?

Naši partneri iz istraživačke agencije MASMI pomogli su nam da oživimo štreberski duh i priču o employer brandingu počnemo istraživanjem. Jedan od ključnih momenata nad kojim treba svi da se zamislimo jeste potpuno različita percepcija koju imaju kolege iz HR odeljenja i zaposleni. Prema proceni HR menadžera i ostalih kadrova, 55 odsto zaposlenih veruje da kompanije ispunjavaju obećanja i drže se vrednosti koje propagiraju. HR-ovi procenjuju da su najefikasniji u razvoju zaposlenih (72 odsto), sledi privlačenje zaposlenih i zadržavanje onih sa dobrim postignućima (oko 60 odsto). Sa druge strane, u kompanijama koje se ne ponašaju u skladu sa promovisanom reputacijom i komunikacijom o brendu – gotovo svaki drugi zaposleni je nezadovoljan. U kompanijama sa nedovoljno kredibilnom komunikacijom o brendu svaki peti zaposleni namerava da napusti preduzeće u narednih 12 meseci, a čak 80 odsto bi napustilo kompaniju bez dvoumljenja kada bi im bili ponuđeni bolji uslovi, dok skoro svaki drugi ne oseća pripadnost kompaniji. Šta nam to govori? Da li su HR funkcije i dalje u silosima, ili pak zaposleni nisu dovoljno iskreni ili nemaju dovoljno prilike da zaista kažu šta misle? Zaključak br. 2: Dobrom starom iskrenom komunikacijom se mnogo toga postiže, ali vispreni menadžer mora da zna i da čita između redova, posebno u uslovima opadajuće lojalnosti prema poslodavcima. Kompanije koje kreću u proces employer brandinga ne treba da beže od istraživanja, i to internih, ali i eksternih među profilima idealnih kandidata. I to je odličan odgovor na pitanje odakle krenuti.

Predavanje, Employer Branding

KO SU TALENTI?

Tokom trajanja seminara nas tridesetak se dosta šetalo između toga da li su talenti oni koji isporučuju iznad očekivanog, sposobni i spremni da brinu o svom razvoju, fleksibilni i uzor drugima do toga da su talenti svi koji svoje veštine prirodno manifestuju.

Lično sam sklonija da talentima smatram ove prve, ali druga opcija je za neke organizacije potpuno legitimna. Zaključak br. 3: Kriterijum za definisanje talenata svaka kompanija ili organizacija mora da definiše sama u odnosu na svoju veličinu, vrednosti, internu i eksternu kulturu (koje moraju biti u saglasju), profile zaposlenih i kompetencija koje su im neophodne. Univerzalnog rešenja nema, ali ako na početku definišete ko je vaš talenat, pa makar i da nema veze ni sa jednim drugim „talentom” na tržištu, na pravom ste putu.

KO SE BAVI PROCESOM EMPLOYER BRANDINGA?

Bukvalno, pitanje za milion dolara! I odmah da podignemo zastavicu – nema nikakvog razloga za prebacivanje loptice između HR i PR/marketinških funkcija, jer je ovo proces u kome moraju učestvovati – svi. HR nije vlasnik procesa, nisu ni komunikacije, a možda je najpoštenije reći da kreiranje brenda poželjnog poslodavca mora biti deo poslovnog planiranja i poslovne strategije, što onda uključuje i donosioce odluka, pa čak negde i prodaju, razvoj. Samim tim, pitanje je da li kompanijama koje žele da se bave employer brandingom treba pojedinac ili tim, s obzirom na to da bi osoba zadužena za employer branding morala da ima od tri do četiri specifična spleta veština u sebi. Iskreno, mada rizikujem da me kritikuju kompanije sa srpskog tržišta, moj zaključak br. 4 jeste da se ne zalećete sa employer branding pozicijama, već da u ovoj fazi transformacije pre posegnete za employer branding timovima. Ozbiljni employer branding profesionalci tek dolaze.

Represent Academy Employer branding

RIBA SMRDI OD GLAVE

Kako ste to zamislili proces employer brandinga a da osnivač, direktor ili rukovodstvo ne razume zašto je to važno i da sve kreće od njih/njega/nje. Lider koji razume svoje prednosti i svoje mane, koji razume i, kad ljudi ćute, zašto ćute, koji inicira kulturu pohvala, inkluzije i, pre svega, psihološke sigurnosti – lider je koji će razumeti i proces employer brandinga. Zaključak br. 5: Pravi lider koji razume proces employer brandinga uključuje HR i komunikacije kao strateške partnere prilikom poslovnog planiranja. Inicijativa može doći i sa drugih funkcija, ali ako tim donosilaca odluka nema sluha i razumevanja za proces kreiranja poželjnog poslodavca i za transformaciju, velike su šanse da ćete potrošiti resurse na jedan lep EVP u fioci i par lepih članaka u kojima ćete se sami hvaliti time kako ste vi „baš super mesto za rad”, bez postizanja cilja. Glavna svrha employer brandinga jeste unapređenje iskustva zaposlenih. Ako krenete odmah od eksterne komunikacije, samo ćete umanjiti kredibilitet unutar kompanije.

Izvor: BIZLife Magazin