Less is more
Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu
Pretrpani smo svakodnevnim informacijama. Istraživanja pokazuju da je u 15. veku prosečan čovek dobijao informacija za ceo svoj život kao mi danas za jedan dan.
Ukoliko bismo upotrebili matematiku, došli bismo do računice da primamo 27.000 puta više informacija. Živeti u potrošačkom društvu znači da ste svaki dan bombardovani porukama o tome kako vam je potreban neki proizvod da biste pronašli pravu sreću. Ali studije neprestano pokazuju da nas ne čine srećnim naše stvari, već naši odnosi i iskustva sa tim proizvodima.
Svakodnevno donosimo oko 35.000 odluka, ili jednu odluku na svake dve sekunde. Probudimo se ujutru, obujemo ili ne obujemo čarape, otvorimo plakar, frižider, krenemo na posao sa kašnjenjem jer smo odlučili da „snuzujemo” sat…Većina naših odluka postala je automatska i većinu njih donosimo nesvesno. Deluje nam ponekad da su odluke koje donosimo lake i jednostavne i da izbor proizvoda ili usluga, kao što su mesto i hotel za odmor, deluje jednostavno i lako, ali je, u suštini, veoma teško i složeno za nas, zbog čega biramo ono što je neko već odabrao, što nam je preporučeno, što nam izloženo i što je jednostavno. Čak je 95 odsto naših odluka u kupovini nesvesno.
Bolje je imati jednu suštinsku poruku nego previše „bitnih” činjenica. To vam omogućava da se fokusirate na ono što je važno i u biznisu i u oglašavanju
Profesor Univerziteta Djuk Den Arijeli sproveo je istraživanje o iracionalnom ponašanju potrošača. Jedan od primera koje navodi jeste izbor pretplate na časopis „Ekonomist”. Naime, postoje tri mogućnosti za pretplatu: a) onlajn izdanje – 59 dolara; b) štampano izdanje – 125 dolara; c) obe verzije – 125 dolara.
Beach and tropical sea
Najviše njih je izabralo treću opciju, kao najlogičniju. Međutim, kada je iz ankete izbačena opcija štampanog izdanja, koja je, u suštini, bila nelogična, ostale su samo opcije a) i c). Ponovno istraživanje pokazalo je da većina ljudi bira opciju a) kao povoljniju. Profesor Dan Arijeli pokazao nam je kroz ovo istraživanje da, u suštini, ne znamo šta želimo, a kao takvi, veoma smo podložni svim uticajima spoljnih sila.
Na sastanku sa jednim klijentom zaključio sam da – od prevelike želje da potrošačima prenesu veliki broj poruka – oni ne prenesu nijednu. Benefiti proizvoda, poreklo sirovina, moderna ambalaža, kvalitetna proizvodnja, tradicija, širina asortimana, iskustvo, domaće, kvalitetno, top, sugar free, gluten free, organic, društvena odgovornost, sponzori manifestacija… Akvizicija novih potrošača je nemoguća, jer su zbunjeni. Bolje je imati jednu suštinsku poruku nego previše „bitnih” činjenica. To vam omogućava da se fokusirate na ono što je važno i u biznisu i u oglašavanju.
„Less is more” fraza je koju je popularizovao arhitekta Ludvig Mis van der Roe, nastojeći da svede arhitektonski dizajn i koncepte u njihove najjednostavnije forme, sa čistim linijama, fokusom na geometriju i puno belog, praznog prostora. Moderno značenje ove fraze usko je povezano sa antimaterijalizmom i minimalizmom, koji se fokusiraju na to da se okružite stvarima koje volite i cenite i da ne obraćate pažnju previše na sve ostalo.
Jedna od kampanja ove godine za brend Stihl – „Da skratimo” – tipičan je primer jednostavne poruke koja prenosi značenje, ali i nameru. Prisetimo se i primera prosjaka sa natpisom „Ja sam slep”, kome je neko dopisao: „Proleće je, a ja sam slep” i jednostavnom emocijom ubedio ljude da doprinesu ovoj uličnoj donaciji.
Mnoge kompanije danas izgubile su mogućnost da razgovaraju sa potrošačima kao sa ljudima. Umesto toga, oni pokušavaju da se hvale, koriste prenaglašene izjave ili slojevita saopštenja za štampu i veb-sajtove sa popularnim rečima. Od ovoga niko nema koristi. Potencijalni kupci ‒ bilo da su pojedinci ili kompanije ‒ još uvek nemaju informacije koje su im potrebne da odluče da li je to isplativa kupovina. Ne pričajte šta nudite, već šta možete uraditi bolje za potrošača. Ako za „Blek frajdej” date popust od 50 odsto, jedan deo potrošača će biti oduševljen, a druga polovina će misliti da je cele godite varate visokom cenom.
Još u osnovnoj školi smo naučili „Piši kao što govoriš”, pa prenesite to i na poslovanje, pokušajte da poruku pojednostavite tako što ćete koristiti jezik koji upotrebljavate sa prijateljem ili kolegom. Svakodnevni govor je jasan, efikasan i lišen suvišnih detalja. Kada ljudi znaju šta dobijaju, veća je šansa da će to i kupiti. Razmišljajte kratko i jednostavno i pokušajte da kreirate sliku u umu kupca. Verujem da je jednostavnost koren dobre strategije brenda, korisničkog iskustva i kreative.
Svake godine kompanija Siegel+Gale prikazuje izveštaj o najjednostavnijim brendovima. Studija anketira više od 15.000 ljudi u devet zemalja i rangira 800 brendova. Istraživanje pokazuje da 57 odsto potrošača tvrdi da će platiti više za brend koji pruža jednostavnije iskustvo, a čak 76 odsto kaže da će preporučiti brend sa jednostavnijim iskustvima i komunikacijom. Prvo mesto na listi najjednostavnijih brendova, sa svojom misijom „da organizuje svetske informacije i učini ih univerzalno dostupnim i korisnim”, zauzeo je Google. Sa druge strane, jedan od najlošije rangiranih je Ryanair, iako vrlo vredan brend, ali dok vam naplate dodatne naknade i ne ispune svoja obećanja, dovedu do konfuzije u korisničkom iskustvu.
Ne postoji jedan način da budete jednostavan brend, jer jednostavnost nije formula. Ne zaboravite da razmislite o tome šta vaša ciljna grupa želi i kako da joj pomognete, a onda im to jednostavno i kažete.
Jul je, ljudi vole plavo nebo i široko more. Ima li šta jednostavnije od toga? „Simplicity is the ultimate sophistication, rekao je Leonardo da Vinči.
Izvor: BIZLife Magazin
Foto: BIZLife Magazin
