Kada se priključiti horu, a kada se držati svog repertoara?
Piše: Milena Kvapil, kreativna direktorka „Ivan Aran Studio“ i predavač na temu Storytelling
Content Creation & Storytelling u doba velikih globalnih narativa
Poznata savremena američka pesnikinja i muzičarka Tejlor Svift izjavila je jednom prilikom: „Jako bih volela da me izuzmete iz ovog narativa“.
U pitanju je bila njena reakcija na jednu od provokacija globalnog skandal majstora i velikog umetnika Kanje Vesta.
Kakve to veze ima sa advertajzingom, contentom i storytellingom?
Današnji svet u potpunosti definišu različiti narativi, čak možda više nego same činjenice. Nažalost, i aktuelni rat u Ukrajini kome svedočimo jasno nam pokazuje koliko se utisak (i još bitnije, emocije!) ljudi razlikuju u zavisnosti od toga kom narativu su izloženi. A šta je drugo narativ nego priča? Kako će priča biti ispričana, ko je priča, šta će biti naglašeno a šta izostavljeno, kojim tonom i emocijom ćemo obojiti pripovedanje, iz čijeg ugla ćemo izlagati…sve to ima ogromnog uticaja na publiku.
Kada se radi o komercijalnom sadržaju, situacija je potpuno ista. Osim ako se ne radi o standardizovanoj deklaraciji na zadnjoj etiketi pakovanja, ili tehničkom uputstvu za upotrebu. Svaka druga brend komunikacija je zapravo priča, tačnije narativ. Vrlo često je i deo jednog većeg, odnosno šireg, “glokalnog” narativa.
Kao profesionalci koji se bave osmišljavanjem i produkcijom komercijalnog sadržaja, na dnevnoj bazi moramo da vodimo računa ne samo koji uži narativ želimo da plasiramo, već i u koji širi narativ želimo da uđemo, a iz kog želimo da budemo “izuzeti”.
Kada se radi o manjim brendovima i kompanijama, pogotovo onima na lokalnom, ili regionalnom nivou, malo je verovatno da ćemo biti u prilici da izmislimo i prvi plasiramo neki potpuno nov, sasvim originalan i epohalan veliki svetski narativ. Daleko je verovatnije da ćemo naći temu, priču, ali i način pripodvedanja koji će se u određenoj meri uklopiti u neku veću, globalnu storiju.
Velike teme kao što su ekologija, održivost, borba protiv svih oblika nejednakosti, ljudska prava, briga o telesnom i mentalnom zdravlju itd, samo su neki od primera trenutno aktuelnih bitnih globalnih narativa. U njih se mnogi brendovi i kompanije manje ili više uspešno uklapaju, pokušavajući da svoje vrednosti, konkretne “value propositions”, postojeće “brand assets” i druge elemente koje čine njihov mikro-narativ uklope u jednu širu priču.
Važno je proceniti opasnost od “backlasha”
Nije redak slučaj da se klijentima dopadne neka velika tema ili da je, u slučaju međunarodnih korporacija, neko “iz centrale” nametne, pa se od kreativaca i agencija očekuje da osmisle i proizvedu sadržaj koji će biti deo takvog narativa. Već kod prvog brainstorminga obično se pokaže da li je takav pravac smislen ili ne. Što je još bitnije, važno je odmah proceniti da li zadati pristup može da dovede ne samo do slabog ili nikakvog rezultata, već i da li postoji opasnost od takozvanog “backlasha” odnosno da li komunikacija može da izazove negativan efekat pa čak i ozbiljnu štetu po brend ili kompaniju.
Na primer, ako želimo da se oglašavamo kao brend koji promoviše “body positivity” i slavi svaki oblik ženske lepote, ukoliko naš asportiman to u realnosti ne prati, već na prvom koraku, kod jednostavnog pitanja “Imate li nestandardne veličine odeće?” ćemo se saplesti. Ili, ako se bavimo ekološkim temama, dobro bi bilo da proverimo da li naš službeni vozni park možda ne čine veliki automobili koji gutaju benzin i zagađuju vazduh. Ako naša komunikacija apostrofira ženska prava i ravnopravnost, imaćemo veliki problem ukoliko se ispostavi da su žene u kompaniji samo kasirke ili sekretarice.
Dakle, ako želimo da iskoristimo neki veliki globalni talas, budimo uvek kritični prema sebi i svom brendu i proverimo da li smo spremni da na tom talasu “surfujemo” čak i onda kad krene medijska oluja
Zbog ovoga je bitno da kao profesionalci koji stvaraju sadržaj, uvek imamo u vidu širu sliku, pratimo trendove ne samo lokalno već i šire, kako bismo mogli da bar u određenoj meri predupedimo potencijalne probleme. Ponekad to znači i konfrontaciju sa klijentom, ali ako imamo snažne i utemeljene argumente, dobar brend menadžer ili direktor marketinga će to znati da prepoznaju i zajednički ćemo naći pravo rešenje. Takođe, važno je i povremeno se odupreti idejama da na svaku „veliku“ temu moramo da se oglasimo – ponekad je mudrije „biti izuzet iz narativa“, nego po svaku cenu pratiti trendove u koje se kompanija ili brend jednostavno ne mogu uklopiti!
Content Academy u kombinaciji sa našim stručnjacima za komunikaciju mogu vam pomoći da transformišete imidž i usmerite narativ vašeg brenda.
Za više informacija o ovom programu kliknite na Content Academy.
Izvor: BIZLife
Foto: Privatna arhiva
