„Iskustveni marketing je ‘next big thing'“

Samo u prvom kvartalu 2023. godine Represent Communications realizovao je više od 20 događaja, od malih pres konferencija, aktivacije sa potrošačima do velikih korporativnih žurki.

To je skoro događaj na svakih pet dana, a event sektor ove agencije raste sve više iz dana u dan. Sa njegovim predvodnikom Urošem Mihailovićem razgovaramo za novi broj magazina BIZLife.

• Hajde da ljudima koji nisu iz ove industrije ukratko objasnimo postupak realizacije jednog korporativnog događaja. Kada klijent ima zahtev da predstavi neki svoj proizvod, koje korake preduzima agencija?

U načelu, postoje dva pravca. Glavno je pitanje da li klijent to često radi ili je reč o jednokratnom događaju. Postoje klijenti koji su vrlo upoznati sa tematikom i poznaju posao, znaju šta treba da se dogodi i radi. Oni nam samo daju zadatak i mi ga rešimo. To je, sa jedne strane, olakšan posao, ali je, sa druge strane, i manji izazov. Drugi pravac je da klijent ne radi ovo često i generalno mu predstavlja ozbiljan problem celokupna organizacija događaja. To jeste teži, ali znatno zabavniji i izazovniji deo posla.

Negde je prvi korak da klijent sa nama podeli osnovnu ključnu poruku koju želi da prenese tim događajem: da li želi da promoviše novi proizvod, novu liniju, da obeleži neki jubilej itd. Takođe je bitno da saznamo da li je događaj namenjen partnerima, stejkholderima, medijima ili eksternoj javnosti, odnosno krajnjim potrošačima. Na osnovu te informacije, mi nadograđujemo sve ostale elemente: prvo i možda najvažnije – prostor događaja, pa onda scenografiju, brendiranje, aktivacije, video-materijal, logistiku, ketering. Ono na šta stavljamo posebnu pažnju jeste scenario događaja. Želimo da kreiramo sadržaj koji je interesantan da se prati uživo, ali i da bude interesantan za snimanje i emitovanje. Stoga se trudimo da izbegnemo klišeizirane varijante moderator ‒ govornik ‒ video ‒ aplauz ‒ koktel, već nastojimo da tu priču ispričamo kroz neki drugi način, korišćenjem scenografije, glume, videa, 3D mapiranja. Naravno, negde sama priroda i povod događaja diktiraju i scenario i sam duh celog događaja.

Nema tu neke preterane nauke – event je kanal korporativne komunikacije isto kao i saopštenje, TVC ili bilbord na ulici, ali je velika razlika u tome kako se ta poruka prenosi, jer se doživljava na drugi način. Doduše, nema nauke, ali ima puno umetnosti.

Ako događaj promocije novog proizvoda napravite u lokalnom supermarketu, a pozovete partnere i stejkholdere, promašili ste poentu. To je kao da ja svojoj babi Smiljki pravim 83. rođendan u igraonici sa „fejspeintingom” i toboganom sa lopticama i zovem njene drugarice iz doma za stare. Ali ako je namenjen krajnjim potrošačima, to ima smisla. I umetnost je da ispričaš neku priču iz svega toga. Mi smo za klijenta jednom prilikom napravili večernju žurku povodom otvaranja novog supermarketa. Zadatak klijenta je bio da dovede partnere, stejkholdere, influensere i poznate ličnosti i prikaže novi objekat, što usred dana i nije baš nešto privlačno. Ali Dorćol je centar noćnog provoda Beograda i, ako samo okreneš ugao i postaviš diskoteku u supermarket, onda već imaš neku priču.

Ono što je specifično u vezi sa našim radom jeste da mi ne razmišljamo kao klasična BTL agencija, već vučemo celu priču sa vrha, odnosno sa ključne krovne poruke koju klijent želi da prenese. Tu poruku na razne načine „spuštamo” na različite elemente događaja, od ulaza/kapije, raznih aktivacija, bine, rasvete, scenarija, gostiju, dres koda, pa čak i hrane – sve mora biti uvezano sa tom osnovnom ključnom porukom. Mi smo, pre svega, agencija sa sveobuhvatnom uslugom i razvijamo priču u svim pravcima – od događaja gde imamo scenografiju, tehnologiju, umetničku direkciju, logistiku, preko sadržaja sa kreativnim materijalom za društvene mreže do komunikacije sa internom i eksternom javnošću (mediji, stejkholderi, donosioci odluka itd.). Zato je važno da pri odabiru agencije klijent razmišlja u pravcu da to dobije u jednom paketu, jer je i logistički i cenovno pametniji izbor.

• Prema vašem mišljenju, koliko je realno da se event industrija vrati na profitabilne tokove kojima je koračala pre kovida?

Zapravo, već jeste. Event industrija globalno beleži veliki rast poslednje godine. Ljudi su se uželeli druženja i fizičkog kontakta. Tokom kovida pojavio se taj model hibridnog događaja, koji je pokušao da izgura Webex, Go To Webinar i druge platforme, sa možda malo arogantnim stavom da je ovo budućnost i da se nikad neće vratiti na staro, ali desilo se ono što smo svi pretpostavljali. Svi su zamenili ekran kućnog računara za konferencijsku salu. Mi smo socijalna bića, težimo jedni drugima. Ima jedan odličan video koji to demonstrira, nastao tokom zemljotresa u Nepalu. Ljudi su šetali, svako za sebe, i u trenutku kad je krenuo zemljotres – svi su se skupili u jedno „ostrvo”. To je psihologija mase i to nam je urođeno još iz tribalnih vremena.

Najveći rast je ponovo u svetskoj prestonici event industrije – Nju Delhi, Indija. Tamo su najveći budžeti i događaji sa takvom tehnologijom i scenografijom koja je za naše pojmove nezamisliva i teško dostižna. Vratili su se svi veliki festivali i koncerti, a time i korporativni događaji i tim bildinzi. Trenutno je, nakon pandemije, i u ovom hibridnom radnom modu najveća potražnja za Family Day događajima i tim bilding aktivnostima. Ono što se nije nešto puno promenilo jesu, nažalost, budžeti. Oni su negde ostali na sličnom nivou kao i pre pandemije, dok su cene značajno porasle.

• Ako biste morali da birate: zadovoljan klijent ili zadovoljna publika?

To je isto kao pitanje da li više volim mamu ili tatu. Mi generalno pravimo partnerski odnos sa klijentom i poverenje koje nam pruža nešto je najvrednije što možemo da dobijemo. To je roba kojom se nikad ne trguje. Mi smo slobodni da klijentu uvek skrenemo pažnju da to što je možda zamislio nije u najboljem interesu događaja i da će publika to, možda, pogrešno da shvati.

• Represent Communications je u prethodnom periodu organizovao niz zapaženih događaja. Koji biste izdvojili i zbog čega?

Prošle godine smo za klijenta Schneider Electric u Belom dvoru realizovali događaj „20 godina Schneider Electrica u Srbiji i Crnoj Gori”, gde smo, pored velikog korporativnog događaja i žurke za više od 300 zvanica, priredili i izložbu uz pomoć 3D mapiranja. Drugi veliki događaj koji bih izdvojio jeste lansiranje aplikacije „Dynamic Life” u partnerstvu sa Generali osiguranjem, gde smo se igrali scenariom, te kroz igrokaz i korišćenje LED ekrana, zapravo, ispričali celu priču bez štampe i upotrebe glomazne scenografije. Takođe, za 2000 ljudi u krugu fabrike Bambi organizovali smo Family Day za njihove zaposlene. Kreirali smo veliki vašar sa mnoštvom zabavnih aktivacija – od kokica, sladoleda, šećerne vune, raznih igara, animacija za decu, koncerta raznih izvođača, pa sve do pečenog vola od tri i po tone! Svaki događaj je priča za sebe i nema podele na male i velike događaje.

• Kada govorimo o korporativnim događajima, bili smo svedoci popularizacije „prodaje iskustva”. Bilo je važno da posetioci nekog događaja iskuse nešto novo i odu kući sa nekim novim saznanjima. Šta je sad aktuelno?

Iskustvo je jedino što gost ponese sa događaja. A koliko će iskustva poneti, zavisi samo od kreativnosti samih organizatora. Iskustveni marketing je „next big thing” i kod nas počinje da dobija neki oblik.

Ono što je problem jesu budžeti, koji za takvu vrstu aktivacije nisu mali. Treba predstaviti budžet klijentu i napraviti mu poređenje sa brojem prolaznika koji će da vide tu aktivaciju i koji je tu ROI. Uglavnom su takve aktivacije rezervisane za veća tržišta, dok kod nas to ide sporijim tokom.

Ono što trenutno razvijamo u našoj Represent Communications laboratoriji jeste koncept „Zero waste event”, u kojem je sve što donosimo na događaj od recikliranog materijala i sve nakon događaja (osim onog što može ponovo da se upotrebi) ide na reciklažu. Ovo je, zapravo, velika stvar. Prosečan događaj za oko 300 ljudi može da napravi i do pola tone otpada.

Došli smo na ideju da, umesto klasične štampe, koja je na bazi nafte i kojoj je potrebno skoro 250 godina da se razgradi i ostavlja štetu iza sebe, možemo da koristimo štampu koja je na biljnoj bazi i kojoj je potrebno tri godine za razgrađivanje. Neko rešenje se našlo kreiranjem scenografskih objekata od biorazgradivih materijala, na bazi drveta, kojima se život udahnjuje korišćenjem 3D tehnologije mapiranja i uz pametno korišćenje svetla i slike. 

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: BIZLife Magazin