„Brendovi moraju da zaborave na potpunu kontrolu nad kreativnim rezultatom“

Da više nije dovoljno biti samo lepo vaspitan i vredan na poslu, svedoči 21. vek. Tržište rada od nas danas zahteva da budemo kreativni, bili mi zanatlije, lekari, programeri, marketari ili novinari i sa ovim moramo ili da se pomirimo ili da prihvatimo širom otvorenih ruku.

U doba brzih tehnoloških promena i raznih četbotova, tradicionalne veštine postaju sve manje relevantne, a sve veći značaj pridaje se sposobnosti da se razmišlja van ustaljenih okvira kako bi se generisala inovativna rešenja.

Premda svaka oblast zahteva određenu dozu kreativnosti, marketing je, reklo bi se, „mesto“ gde kreativnost ima mnogo potencijala da pokaže svoje pravo lice, a ovaj sektor okuplja mnoštvo kreativnih operativaca koji rade u službi stvaranja inovativnih kampanja, privlačenja pažnje ciljne publike i ostvarivanja uspeha brendova. Ukratko, sve ono iza, ono što mi ne vidimo kada odemo na koncert, u šoping ili na putovanje.

Na temu kreativnosti u marketingu i supermoćima uz pomoć kojih je postizao izuzetne rezultate u ovoj oblasti ekskluzivno razgovaramo sa Ravidom Kuperbergom, vodećim svetskim kreativnim konsultantom čija je ekspertiza u kreativnosti pomogla agencijama širom sveta da osvoje čak 49 kanskih lavova, uključujući i prestižne 3 Grand Prix nagrade.

Ovaj nekadašnji advertajzing profesionalac sa 14 godina iskustva u strateškom planiranju i kreativnom razvoju čest je keynote govornik i moderator na internacionalnim marketing konferencijama i advertajzing festivalima, uključujući brojna pojavljivanja na prestižnom Cannes Lions festivalu.

U Srbiji boravi zbog DIGITAL DAY 2023 konferencije koja će se održati dvanaesti put i to sutra u poznatom beogradskom hotelu Hilton

• Kao vodeći svetski kreativni konsultanat, mnogi se dive vašem uspehu. Možete li nam otkriti ključne strategije i pristupe koje ste primenjivali da biste postigli takvu reputaciju?

Glavni pristup koji primenjujemo u kompaniji Mindscapes zasniva se na veoma jednostavnom principu: iako se najinovativnije kreativne ideje percipiraju kao one koje krše pravila i primenjuju nepredvidiv pristup, zapravo možete da identifikuje ponavljajuće obrasce razmišljanja koji su ugrađeni u takve ideje. Ovi obrasci, kada se identifikuju i dekodiraju, mogu da pomognu da se razume šta naš um treba da radi kako bi izazvao nekonvencionalno razmišljanje.

Još jedno važno saznanje je da bi naš um trebalo da prevaziđe kognitivne pristrasnosti i intuitivna shvatanja koja prihvata kao istinu, zasnovana na onome što već zna. Oni ograničavaju našu maštu. Dakle… ako želite da generišete ideje koje do sada nisu viđene, morate da kontrolišete način razmišljanja, umesto da se oslanjate na njegov intuitivan deo. Morate da dozvolite svom umu da se igra sa mislima koje na prvi pogled nemaju smisla i da ispitate da li one mogu da donesu vrednost i kasnije da počnu da imaju smisla. Morate osloboditi svoj um. Kreativnim osobama je lakše to da to učine. Ali svako može unaprediti ovu veštinu.

Naši alati strukturiranog razmišljanja upravo to čine. Dekodiraju ponavljajuće obrasce razmišljanja ugrađene u nagrađene kreativne ideje, a zatim prevode ove obrasce u praktične staze razmišljanja koje vode um. Čak i najkreativnijima to može biti korisno.

DURBAN, SOUTH AFRICA – AUGUST 23: General view during the DStv Seminar of Creativity at Durban ICC on August 23, 2019 in Durban, South Africa. (Photo by Al Nicoll/2019 Loerie Awards)

• S obzirom na brze promene u komunikacijskom pejzažu, koje su po vašem mišljenju ključne karakteristike i veštine koje marketinški stručnjak treba da poseduje u novoj eri komunikacije?

Mislim da je možda najvrednija veština sposobnost da napredujete izvan svoje zone komfora – sposobnost da verujete idejama bez potpunog razumevanja njihovih mehanizama.

S toliko inovacija koje se dešavaju i sa sve manje vremena za plasiranje ideja na tržište, biti sposoban da uspešno delujete u situacijama gde nemate potpunu kontrolu i osećate se udobno – to može biti prednost.

Zato je tim oko vas važan. I zato bi vaše verovanje u kreativnu ideju i njenu vrednost, umesto u tehnologiju i njene atribute, trebalo da vam služi kao vodič.

Ovo takođe dovodi do još jednog važnog pitanja – upravljanje rizicima. Brendovi danas moraju da „otpuste“ svoju želju za potpunom kontrolom nad kreativnim rezultatom, dok istovremeno treba da zadržave kontrolu nad porukom koju prenose.

Oni treba da se angažuju sa publikom kroz ideje za koje će se proceniti da su originalne, autentične i relevantne.To znači da brend ne može da zadrži potpunu kontrolu i neko mora da odluči koje rizike vredi preuzeti. Igranje na sigurno se može primetiti i prezreti izdaleka.

ChatGPT (Unsplash)

• Kako usklađujete svoju kreativnu viziju sa potrebama i zahtevima klijenata?

Uvek počinjem sa pretpostavkom da klijent, bilo da je to agencija ili brend, zna više o zadatku kreativnog rešenja od nas. Moj cilj je da da im pomognem da struktuiraju način razmišljanja, tako da mogu sve da prevedu u pametne ideje na efikasniji i kreativniji način.

Naš um je beskonačan prostor ispunjen znanjem i neverovatnim kreativnim idejama, od kojih mnoge samo sede nevidljive u mraku i čekaju da nas pokupe kada naletimo na njih. Ali zašto se kretati u mraku? Dekonstruisanjem uspešnih kreativnih ideja i dekodiranjem misaonih obrazaca unutar njih, možemo da identifikujemo puteve razmišljanja koji osvetljavaju plodna tla gde su skrivene neverovatne ideje.

• Kako se suočavate sa izazovima i preprekama u svom poslu?

Izazovi su prilike da napredujete i postignete izvanredne rezultate. Prepreke su prilike da stagnirate i ostvarujete ispod svojih mogućnosti. Da se povučete i izaberete put kojim znate da niste srećni.

Lično pokušavam dve stvari kada su prepreke prevelike. Prva je da napravim aktivnu pauzu, da odmorim um od specifičnog izazova i zanimam se nečim jednostavnim i prijatnim.

Dajte priliku podsvesnom umu da se aktivira, dozvolite mislima da se opuste i dozvolite sebi da započnete iznova s novom energijom i novim pogledom.

Druga mogućnost je da se vratite na početak. Pogledajte da li postoji drugačiji put ili razmišljanje koje biste mogli odabrati, što bi vas odvelo do druge destinacije koju ste ostavili iza sebe.

1. Kako vidite kreativnu industriju za pet godina?

Da budem iskren, svako ko tvrdi da može predvideti kako će industrija izgledati za pet godina, ili svet uopšte, nije realan. Oni samo nagađaju.

S obzirom na sve što znamo o veštačkoj inteligenciji, ko je pre godinu dana mogao da predvidi kako će ChatGPT izgledati danas? Jedine obrazovane pretpostavke koje sam spreman da iznesem su da će priče i pripovedanje i dalje biti vredna valuta u industriji, jer je naš um usmeren na angažovanje sa pričama. Iako će se formati pripovedanja verovatno promeniti, kao što se stalno menjaju.

I bez obzira na dostupne tehnologije, i dalje će biti potrebni ljudi koji će dolaziti sa idejama koje ruše ustaljene norme. Možda će to raditi na načine i u formatima koje još ne možemo ni da zamislimo, možda će čak koristiti veštačku inteligenciju da prekrše pravila veštačke inteligencije, ali haos koji je potreban za stvaranje inovativnih ideja u marketinškim komunikacijama – to će i dalje zahtevati ljudski dodir.

Ili možda i neće. Ko zna… Takođe, zanati će verovatno eksplodirati kako ni ne sanjamo. Što je vrlo uzbudljivo.

Izvor: BIZLife/JJ

Foto: Privatna arhiva