Armstrong vs. Opra – ko je pobedio u PR trci?
Piše: Dr Borislav Miljanović, Represent System
Glavna tema u svim svetskim medijima prošle nedelje bio je jedan ekskluzivan intervju i jedno neočekivano priznanje koje, istini za volju, nije predstavljalo preveliko iznenađenje, ali je izazvalo ogromnu pažnju javnosti. Sa jedne strane, Lens Armstrong, sedmostruki pobednik najprestižnije svetske biciklističke trke Tour de France, koji je prošlog oktobra konačno morao da se suoči sa doživotnom zabranom učešća u sportskim takmičenjima i oduzimanjem svih sedam titula nakon što je Međunarodna biciklistička federacija uzela u obzir obiman izveštaj Američke antidoping agencije o jednoj od najvećih doping afera u istoriji sporta. Sa druge strane, Opra Vinfri, jedna od najpoznatijih i najuticajnijih medijskih ličnosti modernog doba i najbogatijih žena sveta koja je nakon višegodišnje rekordne gledanosti emisije Šou Opre Vinfri odlučila da se povuče sa talk show pozornice i da se, doduše, bez istog uspeha, posveti programu na svom kablovskom kanalu Oprah Winfrey Network (OWN).
Iako je prikazivanje intervjua bilo zakazano za četvrtak prošle nedelje, ova PR trka je počela malo ranije. Već 14. januara, odmah nakon završetka snimanja, Opra je izvestila svoje followere na Twitteru da je zadovoljna urađenim poslom. Ubrzo nakon toga, informacija da je Armstrong konačno priznao ono što je godinama i svim sredstvima pokušavao da porekne i zataška, procurela je u medije i odjeknula širom sveta. Već tada je postalo jasno da će milioni ljudi u zakazanom terminu prebaciti na OWN i upisati tu stanicu na listu najgledanijih kanala te nedelje, i to dva puta, pošto je intervju, zgodno, podeljen na dva dela. Interesovanje javnosti je u međuvremenu postalo toliko da je i sama Opra dala ekskluzivan intervju američkoj stanici CBS o svojim utiscima o prestojećem, još ekskulzivnijem intervjuu, ali bez otkrivanja ikakavih detalja. Samo čista demonstracija (komunikacijske) sile.
Armstrongov manevarski prostor ograničen je na dva sata razgovora sa Oprom, što se pokazalo kao dobra odluka u smislu zauzimanja što bolje startne pozicije. Bilo kakav istup pre i nakon toga mogao bi biti kontraproduktivan, a u njegovoj situaciji, najbolje čemu je mogao da se nada jeste izazivanje minimalnog saosećanja u javnosti činom iskrenog pokajanja i preuzimanja odgovornosti za svoja (ne)dela, i to u razgovoru sa osobom koja je nije poznata po oštrom stilu ili osuđivačkom nastupu. To je praktično bila idealna prilika da Armstrong započne akciju obnove svoje reputacije sa ciljem da postigne ono što je pre nekoliko godina uspelo atletičarki Merion Džouns koja se izborila sa sličnom situacijom tako što je svoje iskustvo stavila u službu programa za pomoć mladima i sportistima koji se sreću sa raznim izazovima u životu i karijeri. Međutim, pametno odabran teren, pripremljene rečenice i razrađena strategija ipak nisu dale očekivani rezultat za Armstrongov PR tim, i to upravo, da ironija bude veća, zbog slabih performansi samog Lensa. Jedino što je uspešno ostvareno jeste otuđenje i ono malo podške među navijačima koji su uprkos dokazima odbijali da poveruju u strašnu istinu o svom idolu. Ankete pokazuju da je samo 17% gledalaca veruje da je Armstrongovo pokajanje u razgovoru sa Oprom bili iskreno, a čak 63% ne veruje da se njegova reputacija uopšte može oporaviti posle ovoga.
U PR trci ne postoje stroga pravila, maštovitost u iznalaženju načina sticanja prednosti je ne samo dozvoljena već i poželjna, ali rezultate je nemoguće lažirati. I možda se upravo u tome krije glavni razlog još jednog, moguće i fatalnog, udarca za reputaciju Lensa Armstronga. Opra, sa druge strane, prema Forbes-ovim procenama, može u perspektivi da očekuje višemilionsku dobit preko ovakvog pozicioniranja OWN na medijskoj mapi, što je i konačno određuje kao pobednika u ovoj komunikacijskoj trci. Na kraju, u tome bar nema laži i nema prevare.
