Piše: Vedran Ivanković, Tempo, Mega Maxi, Shop&Go Brand and In store branding – Department Manager

Sva dešavanja u poslednje vreme – i lokalno, a i globalno – nameću neka pitanja na koja, čini mi se, svi moramo da damo odgovor dok se gledamo u ogledalo. Utisak je da klinci danas hoće da se uklope u sistem koji postoji, a ne da ga menjaju, bez obzira na to što su sigurni u to da ne valja.

Kada pogledamo u blisku prošlost, čini se da promene kreću iz umetnosti, i to one male grupe koja provocira i tera na razmišljanje. Onda se nameću dva pitanja: Da li je pank umro?, Da li smo rekli „ne” ljubavi?. Za one malo mlađe ovo su asocijacije na pank i hipi pokret, a evo i zašto. Oba pokreta su nastala kao bunt protiv situacije u kojoj se našla planeta – rat u Vijetnamu, velike socijalne razlike, nedostatak empatije… Zvuči poznato?

Hipi pokret, koji je procvetao u drugoj polovini šezdesetih godina XX veka, bio je društveni i politički fenomen sa dubokim uticajem na kulturu. Njegove osnovne vrednosti su mir, ljubav, sloboda i zajedništvo. Hipi pokret nastao je kao reakcija na ratove, konzumerizam i konzervativne vrednosti tog vremena. Mladi, posebno u SAD, osećali su se nezadovoljnim društvenim sistemom i vojnim sukobima u Vijetnamu. Takođe, suprotstavljali su se rasnoj segregaciji i drugim oblicima nejednakosti. Pripadnici tog pokreta su promovisali ljubav i mir, odbacujući nasilje i agresiju. Muzika je bila ključni deo hipi kulture, a rok muzičari poput Bitlsa, Boba Dilana i Džimija Hendriksa postali su ikone celog pokreta. Jedan od simbola pokreta bili su i muzički festivali, i to jedan posebno – Vudstok 1969. Hipi pokret je promovisao i alternativni način života, uključujući život u komunama, vegetarijanstvo i život u skladu s prirodom. Odevanje i stil hipija često su bili šareni i nekonvencionalni, sa cvetnim dezenima, dugim haljinama i narukvicama prijateljstva.

Uprkos svemu, hipi pokret je ostavio trajni uticaj na društvo. Njegove vrednosti ljubavi, mira i slobode ostale su inspiracija za buduće generacije. Mnoge od ideja koje je pokret zagovarao, poput ekološke svesti i borbe za ljudska prava, postale su važan deo savremenih društvenih pokreta. Sve ovo zvuči poznato?

Ilustracija: arh. Tatjana Vukotić/tatjana.vukotic.com

Idemo dalje hronološki. Pank je muzički žanr koji je nastao u drugoj polovini sedamdesetih godina XX veka, a koji je revolucionarno uticao na muzičku scenu i društvo u celini. Njegova istorija je obeležena buntom, kontroverzama i angažovanošću. Koren panka se nalazi u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Američkim Državama. U Velikoj Britaniji pank je bio odgovor na ekonomsku krizu, visoku nezaposlenost i društvene nejednakosti. Mladi iz radničke klase osećali su se zanemareno i bez perspektive, pa su pronašli izraz u muzici koja je odražavala njihov bes i nezadovoljstvo. Pank muziku karakteriše jednostavnost i sirovost zvuka. Pankeri su koristili tri akorda i agresivan pristup sviranju. Njihovi tekstovi bili su provokativni i često su se bavili politikom, društvenim problemima i svakodnevnim frustracijama. Pank scene su se brzo širile, a bendovi poput „Seks pistolsa”, „Kleša” i „Ramonsa” postali su simboli panka.

Pank nije bio samo muzički žanr, već i pokret sa snažnim društvenim i političkim uticajem. Pankeri su se borili za slobodu govora, ljudska prava i odbacivanje autoriteta. Njihov izgled je bio provokativan, često sa karakterističnim frizurama. Međutim, pank je, takođe, doživeo kontroverze i mnogi su ga kritikovali zbog nasilja na koncertima i destruktivnog ponašanja. Ipak, pank je ostavio neizbrisiv trag u istoriji muzike, inspirišući naredne generacije alternativnih i rok muzičara. Možemo slobodno da kažemo da je njegova istorija priča o buntu, hrabrosti i nepokolebljivoj želji za promenom.

Da li su advertajzing i komunikacije generalno ostali imuni na sve što se dešava oko njih? Odgovor je prost – naravno da nisu. Pank i hipi pokret su poslužili kao inspiracija i decenijama kasnije.

Gledajući unazad, nije trebalo ići daleko, jer su najveće kampanje rađene od sedamdesetih godina dvadesetog veka naovamo rađene pod uticajem pankera i dece cveća. Mir, ljubav, jednakost, individualnost, bunt protiv establišmenta bile su ključne vrednosti kreativaca koji su radili kampanje za Koka-kolu, Epl, Najk, Beneton… Kampanja „Coca-Cola Hilltop”, iz 1971. godine, pod jakim je uticajem hipi kulture. Ta čuvena kampanja prikazivala je različite mlade ljude sa svih krajeva sveta koji su se okupili na brdu pevajući pesmu „I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”. Ova kampanja je naglašavala mir, ljubav i jedinstvo, koje su bile ključne vrednosti hipi kulture.

Jedan od najčuvenijih primera, koga se svi lako sete, jeste kampanja kompanije Epl – „1984”. Ova kampanja, koju je Epl predstavio tokom Superbola 1984. godine, koristila je pank estetiku kako bi predstavila računar Epl mekintoš. Inspiracija je bila knjiga Džorža Orvela sa istim nazivom, a spot je prikazivao dehumanizovano društvo pod kontrolom velike sile, koju simbolizuje „Veliki brat”. Ova kampanja je istakla Epl kao revolucionarnu i buntovnu kompaniju koja se suprotstavlja konvencionalnom pristupu.

Kampanja brenda sportske opreme Najk iz 1988. godine „Just Do It” postala je legendarna i koristila je pank inspiraciju kako bi promovisala autentičnost i snagu pojedinca. Spot je prikazivao ljude iz različitih sportova kako se suočavaju sa izazovima i preprekama, uz slogan „Just Do It”, koji je naglašavao hrabrost i odlučnost. U nizu spotova korišćeni su stariji ljudi koji trče, klinci koji se druže i bave sportom na igralištu u kraju, ali svako ima svoj fazon i svoju priču. Najk im pomaže da samo urade to što su naumili.

Italijanski modni brend Beneton je tokom osamdesetih i devedesetih bio poznat po svojim društveno angažovanim kampanjama. Te kampanje su često koristile kontroverzne slike i slogane kako bi skrenule pažnju na društvene probleme. Primer je kampanja koja je prikazivala različite etničke grupe, često ističući ljude koji se grle ili drže za ruke, podstičući ideju raznolikosti i zajedništva.

Iako su krenuli kao alternativa, hipi i pank pokreti su uspeli da dođu do najšire ciljne publike zbog promovisanja vrednosti sa kojima su se i njihovi potrošači identifikovali. To je na lak način pretočeno u komunikaciju i advertajzing.

Vratimo se načas u sadašnjost. Rat u Ukrajini, protesti u Francuskoj, sve veća inflacija, socijalne razlike, nasilje na sve strane… Da li živimo kraj dvadesetog veka ponovo? Volimo da kažemo da smo jedinstveni i neponovljivi i verujemo da to što se nama dešava nikad niko nije video ni doživeo. Čini se da to baš i nije tako. Pošto se istorija ponavlja, možemo sa sigurnošću da kažemo da pank nije mrtav i da će se, nadam se uskoro, pojaviti neki njegov novi oblik koji će inspirisati neke nove klince da protestuju, kreiraju nove umetničke pravce i nadahnjuju neke nove marketare da naprave neke nove antologijske reklame.