Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu

Često svojim saradnicima spominjem da je izgradnja brenda slična zidanju jedne kuće. Pre svega nam je potrebno dobro zemljište, pogodno za izgradnju. Prenaseljena mesta vrlo često imaju problem sa odvodom i kanalizacijom. Previše ljudi se prikačilo na malu cev. Ova situacija me podseća na tržište sokova; pokušajte da pogledate izbor ove kategorije u nekom srednjem maloprodajnom objektu u centralnoj Srbiji – izbor poznatih i nepoznatih brendova kreće se između 5 i 55. A svi se oni bore za isti „Share od stomack”.

Struja, voda i grejanje neophodni su za život u našoj budućoj kući, a da li ćemo se priključiti na solarne panele i toplotne pumpe, zavisi od našeg izbora i resursa. Da li ćemo čokoladu za naš sladoled nabavljati iz Belgije ili Loznice – usmeriće i naše dalje aktivnosti i osećaj o brendu koji želimo da prenesemo kupcu.

Kada smo odabrali pogodno zemljište (tržište), vreme je da iskopamo dubok i čvrst temelj, jer kuća bez temelja može brzo nestati i na malo jačoj košavi. Temelj nam daje stabilnost, usmerenje i mogućnosti. Temelj je osnova svega što želimo da postignemo – da li gradimo prizemnu kuću ili mini-zgradu sa više stanova, da li ćemo iskoristiti celu površinu za objekat ili ćemo ostaviti i jedan deo za dvorište i biljke. Bez čvrstog temelja nemamo brend, samo proizvod.

Stoga je veoma bitno da, pre nego što krenemo u izgradnju kuće (brenda), odgovorimo na pet vrlo bitnih pitanja:

• Ko smo mi, ko želimo da budemo?
• Koje će biti naše vrednosti?
• Ko će biti naši potrošači?
• Kako će nas doživljavati?
• Kakav odnos ćemo da imamo sa njima?

„Budi onakav kakvim želiš da te drugi vide”, poručio nam je Sokrat pre 2500 godina i postavio temelje izgradnje jednog brenda.

Ključ uspeha brenda leži u definisanju njegovog temelja, ne u budžetu za oglašavanje.

Vrlo često se susrećemo za nekonzistentnim komunikacijama, a razlog za to leži u nepoznavanju vrednosti brenda i njegovoj nedefinisanoj poziciji.

„Kako želim da potrošači percipiraju naš brend?” ‒ ključno je pitanje koje moramo sebi postaviti mnogo pre nego što krenemo sa dizajnom ambalaže, logotipom, brand bookom, kampanjama i ključnim vizualima. Hoćemo li biti premium, value for money ili mainstream brend, ili ćemo skalu definisanja brenda posmatrati kroz emotivne potrebe potrošača i imati brend koji zadovoljava samo egzistencijalne potrebe (glad i žeđ), ili se baviti svrhom brenda koja će, ipak, pogoditi neke gornje segmente Maslovljeve skale potreba: ljubav i pripadanje, poštovanje i samoaktuelizaciju.

Poslednjih godina globalni brendovi pokušavaju da se poistovete sa problemima i potrebama potrošača i svoje aktivnosti usmere na rešavanje visokomoralnih i svetskih problema. Poznato nam je da su milenijalci i potrošači generacije Z više ekološki osvešćeni i društveno odgovorniji, te im je baš zato veoma važno da osete povezanost sa brendom koji kupuju.

Kako bismo u procesu izgradnje brenda definisali njegov identitet, možemo se poslužiti tehnikom definisanja arhetipova brenda. Jedan od najvećih psihoanalitičara 20. veka Karl Jung razvio je teoriju o arhetipovima prepoznavši da postoje određene primarne želje koje nas motivišu kroz život. Na osnovu njih definisao je 12 različitih tipova ličnosti, tj. arhetipova. Jung je verovao da su ovi arhetipovi nerazdvojni deo naše podsvesti. Sastavni su deo i fiktivnog i stvarnog sveta i svaka osoba može da se poistoveti sa nekim od njih. Identifikovanje arhetipa brenda je način da se on – njegova simbolika, njegove vrednosti i poruke – predstavi kao ličnost, čineći ga prepoznatljivijim i relevantnijim za ciljnu publiku. Arhetipovi brendu daju karakter koji ga čini dostupnim i pruža mogućnost za lakše povezivanje sa publikom koja deli iste vrednosti.

Jungovih 12 arhetipova podeljeno je u četiri grupe, na osnovu toga šta ih pokreće i motiviše. U nastavku je raspodela sa primerima brendova koji su tipični predstavnik tog arhetipa:

Postignuća

• heroj – Nike
• buntovnik – Harley Davison
• mađioničar – Dizni

Pripadanje

• ljubavnik – Chanel
• šaljivdžija – Old Spice
• običan momak – IKEA

Stabilnost

• negovatelj – Unicef
• vladar – Rolex
• kreator – Lego

Sloboda

• nevinašce – Dove
• mudrac – Google
• istraživač – Red Bull.

Arhetipovi su personifikacija ponašanja i pružaju nam putokaz koji omogućava da preciznije povežemo datu želju sa specifičnom ličnošću. Dva osnovna razloga zbog kojih usklađujemo brend sa arhetipom jesu dublja veza sa potrošačem i diferencijacija.

Kada definišemo kom arhetipu želimo da pripišemo osobine našeg brenda, počinje da se piše konzistentna i uspešna priča o našem brendu. Imamo temelj od koga želimo da krenemo i viziju koju širinu želimo da postignemo. Ljudi ne žele opšte informacije i činjenice o proizvodu, oni žele da ih odvedemo na putovanje. Arhetip brenda će nam pomoći da izgradimo karakter, ličnost i priču svog brenda: odakle je došao, kuda ide, šta će se desiti na putu.

Brendovi koji znaju kuda idu – inspirišu ljude da ih prate. Gde će vaš brend odvesti publiku, u potpunosti zavisi od vas. „Mi smo ono što neprestano činimo”, Aristotel nas podseća da sve aktivnosti našeg brenda predstavljaju sliku o njemu. Setite se toga kada pomislite da sponzorišete neki rijaliti šou na visokogledanoj nacionalnoj frekvenciji.

Temelj brenda, Uroš Nedeljković