Ljudi (ni)su brojevi
Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consultingu
Blizu smo kraja i ove godine, sumiramo uspehe i poraze, prelazimo listu prošlogodišnjih želja i ciljeva za 2022. Da li smo sve štriklirali ili je, ipak, ostalo nekoliko neispunjenih ciljeva? Nije važno. Stavićemo ih opet na listu za 2023.
Pre izvesnog vremena su nam želje bile da napredujemo u karijeri, dobijemo povišicu, bolju funkciju, unapredimo svoja znanja i veštine, a ove godine se borimo da zadržimo ono što imamo. Čudno je to da smo pre samo dve godine, na početku kovid pandemije, pričali o tome kako je sve komercijalno i kapitalno postalo bezvredno, vraćali smo se prirodi i vodili računa o svom zdravlju, a danas se opet (prema većini istraživanja) brinemo samo o finansijama, sigurnim primanjima, porastu cena hrane, struje i goriva itd. Na zdravlje, opet, nekako zaboravljamo.
Da li su naša razmišljanja, osećanja i ponašanja ujednačena? Jedno mislimo, drugo osećamo, a potpuno drugačije se ponašamo, i to u veoma kratkom vremenskom periodu. Konfuziju neujednačenosti našeg ponašanja prenosimo i na digitalni svet. Ponašanje osobe u realnom svetu i na digitalu – razlikuje se. Istraživanje koje je radio Fejsbuk pokazuje da je korelacija između lajkova i kupovine ispod jedan odsto, a do istog zaključka dovela su i istraživanja nezavisnih istraživačkih agencija. Osoba koja „lajkuje” premijum brendove, pretražuje sajtove poznatih marki ili postavlja nasmejane slike – vrlo verovatno je usamljena i kupuje proizvode na akciji.
To su dve različite osobe: ona koja zaista jeste i ona koja želi da bude, njen avatar. Ponašanje u digitalnom svetu je alter ego jedne osobe.
Vrlo često smo u prilici da čujemo: „Naša ciljna grupa su svi”; međutim, to nije istinito. Ciljano tržište, po definiciji, jeste određena grupa ljudi do koje želite da doprete svojom marketinškom porukom. To su ljudi koji će najverovatnije kupiti vaše proizvode ili usluge, a ujedinjuju ih neke zajedničke karakteristike, poput demografije, želja i ponašanja. Ljudi koji nisu uključeni u naš ciljani marketing i dalje mogu da kupuju, ali oni, jednostavno, nisu naš glavni fokus kada kreiramo marketinšku strategiju. Ne možemo ciljati svakoga, ali možemo prodati svima. Naše ciljno tržište treba da se zasniva na istraživanju i dubokim analizama.
Jedan od sistema profilisanja ličnosti – OCEAN (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism) – implicira nam ponašanje ljudi u realnom, ali i u digitalnom okruženju.
OCEAN profilisanje predstavlja domen ljudskog ponašanja i objašnjava razlike u ličnosti i donošenju odluka. Razumevanje ovih pet osobina ponašanja jedne ličnosti (otvorenost, savesnost, ekstrovertnost, ljubaznost i neurotičnost) može nam pomoći da razumemo našu ciljnu grupu.
Često u kombinaciji sa demografskim ili drugim faktorima ciljanja, ovaj model se koristi da pomogne u razumevanju publike i onoga što će joj se verovatno svideti na osnovu zajedničkih karakteristika u profilima ličnosti određene grupe.
Poznat je i slučaj korišćenja OCEAN pristupa koji je „Kembridž analitika” uradila da utiče na glasače na američkim predsedničkim izborima 2016. godine. Mihael Kosinski i Dejvid Stilvel razvili su Fejsbuk aplikaciju „My personality” mnogo godina pre 2016. Ova aplikacija, u suštini, bila je psihometrijski upitnik zasnovan na OCEAN pristupu. Milioni ljudi koji su popunjavali ovu anketu, pored toga što su rezultate ankete mogli da podele sa prijateljima, dozvolili su i autorima da koriste ove podatke. U algoritam su, nakon toga, dodati i lajkovi, virtuelni prijatelji, postovi itd. Ukrštanjem ovih podataka, Kosinski je dokazao da na osnovu samo 68 lajkova na Fejsbuku može da predvidi boju kože (sa 95 odsto tačnosti), seksualnu orijentaciju (sa 88 odsto tačnosti) i političku opredeljenost (sa 85 odsto tačnosti) svakoga.
Da ne ostane sve na nivou istraživanja, pobrinula se kompanija SCL – Laboratorija za strateške komunikacije, koja je otkupila od Kosinskog ovu milionsku bazu podataka. Zajedno sa svojom ćerkom kompanijom „Kembridž analitika”, koja je bila deo Trampovog tima na izborima 2016, sve punoletne građane SAD (220 miliona) grupisali su u 32 profila ličnosti. Na osnovu toga prilagodili su političku kampanju Donalda Trampa. Rezultati su nam već poznati.
Omogućavajući brendovima da bolje razumeju publiku, prevazilazeći opšte zajedničke karakteristike, kao što su lokacija i pol, udubljujemo se u emocije i pokretače koji ljude čine kupcima. Međutim, uticajna knjiga „Ličnost i procena”, čiji je autor Volter Mišel, sugerisala je da postoji samo korelacija od 0,3 odsto između ličnosti i ponašanja. Mišel je tvrdio da su situacione varijable imale mnogo veći uticaj na akciju nego sama predispozicija.
OCEAN prifili ljudi
Segmentišući ljude na otvorene i tolerantne u odnosu na racionalne i konzervativne, dovodi u pitanje da li je ovo ponašanje uzrokovano nepristupačnom željom, koju možemo priuštiti samo ukoliko smo izolovani iz našeg realnog vremena. Podela na introverte i ekstroverte može nas navesti na pogrešne odluke u našoj komunikaciji o brendu, jer vrlo je čest slučaj da osobe koje su zatvorene i rezervisane budu glasnogovornici u digitalnom okruženju.
Brojne studije pokazuju da se potrošači odnose prema brendovima kao prema drugoj osobi. Čvršći i dugoročniji odnosi se mogu izgraditi sa potrošačima gde je identitet brenda u skladu sa osobinama ciljane publike. Pre nego što definišemo brend, njegovu poziciju, vrednosti, esenciju brenda, jako je važno da se posvetimo našoj ciljnoj grupi kojoj želimo da predstavimo te vrednosti brenda. Mišljenja, osećanja i ponašanja ljudi se veoma razlikuju, stoga je veoma važno da kvalitetno i analitički istražimo ponašanje ljudi, ali i da definišemo potencijalne želje naše ciljne grupe.
OCEAN pristup omogućava nam da pravilno grupišemo i targetiramo potrošače, ali ne smemo zaboraviti ni na zaposlene, ljude koji čine jedan brend, učestvuju u njegovom nastajanju i životnom veku. Oni su, takođe, stejkholderi jednog brenda i potrebno je razumeti njihove emocije i potrebe, jer ljudi, koji su važni za naše poslovanje, nisu samo brojevi u analitici, već skup njihovih misli, osećanja i želja.
Izvor: BIZLife Magazin
