Problem unaware
Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu
Rastu cene… Da li smo svi svesni toga, znamo li kakav će to uticaj imati na naš biznis?
Srećom, leto je sunčano, svi smo nasmejani, nosimo naočare za sunce i slamnati šešir, a sa svih strana čujemo: „Biće najteža zima!” Važno je da smo spremni ili ćemo se već pripremiti.
Šta nam je sve poskupelo? Nafta, sirovine, ambalaža, struja… A gde su ljudi, radna snaga? Zašto je teško pronaći kvalitetnog kandidata u skoro svim industrijama, izuzev, možda, IT-ja, mada smo i tu počeli da oskudevamo?
Da li je neophodno da i finalni proizvodi ili usluge koriguju cenu, bez obzira na to da li smo B2B ili B2C biznis? Neke cene su već porasle. Potrošači pričaju o tome, ali i dalje kupuju, iako je platežna moć ostala ista.
Brand
Očuvaćemo svoj biznis samo ukoliko smo spremni da rizikujemo
Ako naš brend nije visoko prepoznatljiv ili našu strategiju gradimo isključivo investiranjem u nisku cenu, može se lako desiti da izgubimo teško stečenu poziciju na tržištu, da nas preteknu novi ambiciozni igrači i da celokupan biznis izgubi smisao.
U borbi „niskih cena” na tržištu imamo jednog jakog protivnika – privatnu marku, ali i druge brendove koji se bore na isti način. Čak iako uslužno radimo za njih (proizvodimo privatnu marku), to može negativno uticati na naš brend, ali i na celokupno poslovanje. Uvek neko drugi može biti povoljniji. Jedini alat koji koristimo u poslednjih 10 godina jeste „AKCIJA!”. Jednostavno, obeleženi smo kao „diskaunt brend”, a povrh svega i početna cena nam je niska. Međutim, 2022. je godina prekretnica. Situacija na tržištu se radikalno menja. Ništa više neće biti povoljno, čak ni na „akciji”. Neki proizvodi i neke usluge moraju povećati cenu i do 30 odsto! Prepoznajete li se?
Ne možemo bez komunikacije sa kupcima
Danas ne možemo bez komunikacije sa kupcima. Onaj koji kupuje mora da zna šta kupuje. On kupuje provereno, jer ono što bude povoljno nije potpuno sigurno, možda je i lošeg kvaliteta. Nemoguće da je povoljno tek tako! Ljudi kupuju proizvode i usluge i u vreme krize, kupovali su i devedesetih, samo robe tad nije bilo. Kupovaće i ove zime, ali samo ono što im je poznato, dostupno i čemu mogu da veruju.
Kontinuirano snabdevanje, (svima) pristupačna cena, dovoljno kvalitetan proizvod, prepoznatljivost brenda
Na ova četiri detalja vrlo često zaboravimo, ali u tome je cela suština. To me vrati osnovama i setim se Kotlerovih „4P” (product, price, promo, place).
Pričamo danas o savršenosti ulaganja u digital – koje su sve automatizacije moguće, kako pronaći pravog kupca koji je zainteresovan za vaš proizvod ili vašu uslugu, kako mu se obratiti, personalizujemo sadržaj, algoritmi su svepristuni… Kažemo: digital je svemoguć. Međutim,
vrlo često zaboravimo osnovne principe marketinga: ŠTA prodajemo, GDE prodajemo, po kojoj CENI prodajemo i KAKO se predstavljamo kupcima.
Ako se svi fokusiramo samo na cenu proizvoda i pričamo kupcima da smo baš mi najjeftiniji, a to možda i jesmo u datom trenutku, kako ćemo se diferencirati u odnosu na konkurenciju? Danas smo mi najpovoljniji, sutra neko drugi napravi bolji dogovor sa distribucijom – i on bude najpovoljniji. I šta smo uradili? Izgubili kupce kojima je samo cena bitna.
Uzmimo, na primer, Lidl – oni su brend. Lidl je gradio brend na našem tržištu i pre nego što su fizički podigli svoje prodavnice. Pričalo se godinama kada će doći, koje će cene biti, kakvog će kvaliteta biti roba kod nas. Pravili su tenziju, iščekivanje kod potrošačâ i gradili želju pozicionirajući se kao i svuda u svetu: povoljne cene, nemački kvalitet. Nisu rekli da su kvalitetni, već da su „nemački kvalitetni”. Našli su nišu kako da se obrate našem, lokalnom potrošaču. Za mene je to, recimo, jače nego niska cena. Koliko dobro poznaješ potrošača u ovoj zemlji kada znaš da mu je „nemački kvalitet” sinonim za kvalitetno!
Marketing mix strategija
Prepoznatljivost i dostupnost jednog brenda povećava i verovatnoću kupovine. Pomenuti Lidl je podjednako investirao u cene i mrežu objekata kao i u prepoznatljivost brenda (brand awareness). Glovo, na primer, ima strategiju da pri ulasku na novo tržište investira 50 odsto u brend, a 50 odsto u prodaju (ugovore, cene, combo promo itd.). Čak i B2B institut savetuje podelu budžeta na Sales activation i Brand marketing, i to u odnosu 54 odsto i 46 odsto, u blagu korist za Sales activation.
Stoga, veoma je bitno da prvo razmislimo ko su naši potencijalni kupci, koji je tačno njihov „problem” i da li su svesni da ga imaju. Ako kroz komunikaciju o brendu postignemo da iz „problem unaware” postanu „problem aware”, na pola puta smo da naša ponuda bude vidljiva. Ne dozvolite da zbog potrebe da podignete cene zaboravite na osnovu svog brenda. Kao i sve prethodne, i ova kriza će proći, pre ili kasnije. A ono što će ostati jeste brend koji je opstao.
Izvor: BIZLife Magazin
