Kako je Tito postao brend koji još uvek živi?

Neko sa godišnjeg odmora donese kući neki komad garderobe, recimo, kožnu jaknu iz Turske, neku košulju iz Italije, peškire od egipatskog pamuka, torbe su isto zanimljive damama u zavisnosti od destinacije itd., a ja sam, eto, i ovaj put sa odmora doneo knjige. I to ni manje ni više nego još jednu knjigu o Titu. Iz Rovinja, mesto u koferu zauzela nam je knjiga Borisa Rašete „Tito – povjerljivo i osobno”. Ništa tartufi i maslinovo ulje, ovaj put.

Ovo neće biti još jedna recenzija ove knjige, jer je, moram priznati, nisam još pročitao. S obzirom na to da najčešće čitam pred spavanje, još uvek se merkamo knjiga i ja, jer je obimna, a lako hoće da se desi u tim ključnim momentima da isklizne iz ruku. Ova ima oko 700 strana, pa može i da povredi.

Ono što je ova knjiga uspela, bez obzira na to što sam tek na početku, jeste da se zapitam još jednom o liku i delu „najvećeg sina naših naroda i narodnosti”, kako se to nekad mantrički govorilo. Posebno je drug Stari bio zanimljiv marketinški i komunikacijski, što niko ne može da ospori, jer o njemu pričamo i skoro četvrt veka pošto je umro.

Josip Broz Tito – za jedne je bio politički genije, za druge je bio zločinac koji je poubijao najbliže saradnike, uvražena su mišljenja političkih protivnika, ali ono što i jedan i drugi kraj ne može da ospori jeste da je bio vrhunski majstor ličnog marketinga i PR-a. Ako bi danas bio živ, verovatno bi imao profil na Instagramu sa milionskim brojem pratilaca i redovno bi objavljivao fotografije sa mladim liderima nesvrstanih dok ispija viski na Brionima. Da je Tito, kojim slučajem, radio u marketinškoj agenciji, verovatno bi dobio svaku kampanju, a mi bismo i danas gledali reklame o „Titu – vođi budućnosti”.

Vedran Ivanković

Ali šalu na stranu, Tito je u svoje vreme koristio najmodernije PR alate i tehnike da stvori imidž, koji je do danas ostao sinonim za stabilnost, nezavisnost i vreme „kada se bolje živelo”. U redu, koristio je i druge načine za ubeđivanje i ispravljanje mišljenja neistomišljenika, ali ovaj put ćemo se fokusirati na marketing i komunikacije.

Simboli moći – bele rukavice, cigara i uniforma

Svaki uspešan brend treba prepoznatljive simbole. Najk ima „svuš”, Epl svoju jabuku, a Tito je imao – bele rukavice i cigaru! Tito je, kao pravi marketinški stručnjak, shvatio važnost simbolike. Uniforma, bele rukavice i cigara nisu bile samo deo njegovog stila, već su postale njegov zaštitni znak.

Kada pomislite na Tita, prva slika koja vam se stvori u glavi jeste ona gde je on u besprekornoj uniformi, sa belim rukavicama i cigarom u ruci. Opcija dva bila je belo odelo i obavezna cigara. Taj autfit je bio njegovo sredstvo neverbalne komunikacije – belim rukavicama je slao poruku čistoće i beskompromisne autoritativnosti, a cigareta u ruci? To je, jednostavno, bilo „kul”. Tito je znao da ljudi vole lidera sa stavom. Cigara je simbolizovala samopouzdanje, a uniforma disciplinu.

Štafeta mladosti – masovna viralna kampanja pre Instagrama

Danas bismo to zvali influenserskom, ali Tito je mnogo pre interneta osmislio jednu od najspektakularnijih PR kampanja – Štafetu mladosti. Za one mlađe koji ne pamte to doba – to je izgledalo ovako: milion mladih, ali i radnih ljudi i građana, trči po celoj Jugoslaviji prenoseći štafetu sve do Beograda, gde je predaju Titu lično, za njegov rođendan. U stvari, on je tada narodu objasnio da se ne slavi njegov rođendan, to nije bitno, nego da se tog dana slavi mladost. Slet, govorancija, masovne pesme posvećene ljubavi prema liku i delu lidera zemlje koja je za Istok bila prozor na Zapad, a za Zapad prozor na Istok.

To je bio jedan od prvih virala na ovim prostorima. Mlada generacija, uključena u simbolički čin, osećala se povezanom sa Titom. Iako nije bilo društvenih mreža, vest o štafeti se širila brzinom svetlosti preko medija, a svake godine su svi znali za ovaj događaj. Ova manifestacija bila je marketinški masterklas – Tito se pozicionirao kao lider koji je u direktnom kontaktu s omladinom, a ujedno je prikazivao i jedinstvo nacija Jugoslavije.

Priča se da je svoj nadimak, drug Stari, dobio kada je još pre Drugog svetskog rata „počistio” matoro rukovodstvo partije, a kad su ga izabrali za generalnog sekretara, okružio se mladima. Zato su mu tepali Stari. Ovim bi priča o proslavi Dana mladosti dobila još jednu dimenziju i pojašnjenje.

Kult ličnosti kroz film i medije – Tito superstar

Tito je znao koliko je važna uloga medija. Dok su mnogi lideri tog vremena zazirali od kamera, Tito ih je koristio kao alat za stvaranje svog brenda. Angažovao je čitavu industriju filmova i dokumentaraca da promoviše njegovu ličnost. Jugoslovenska kinematografija radila je prekovremeno, praveći filmove o Narodnooslobodilačkoj borbi, gde je Tito bio predstavljen kao heroj, oslobodilac i otac nacije.

Najbolji primer su filmovi poput „Bitke na Neretvi” ili „Sutjeske”, u kojima Tito nije bio samo simbol borbe, već glavni junak. Pored toga, mediji su svakodnevno izveštavali o njegovim aktivnostima – od poseta fabrikama do međunarodnih sastanaka. Tito je bio svestan da mora ostati prisutan u svesti ljudi, a film i novine bili su njegovi alati za to.

Snimatelji i novinari „Filmskih novosti” bili su sa njim na putovanjima. Posebno su atraktivne snimke slali iz Afrike kada je širio glas nesvrstanosti.

Nesvrstani: PR majstorstvo na globalnoj sceni

Tito je znao da njegova moć nije samo u Jugoslaviji, već i u međunarodnim odnosima. Jedan od njegovih najvećih marketinških uspeha bilo je osnivanje Pokreta nesvrstanih. Tito je sebe brendirao kao lidera nezavisnih zemalja koje ne žele da budu deo velikih blokova – ni Varšavskog pakta, predvođenog SSSR-om, ni NATO pakta, predvođenog SAD.

On je podržao oslobađanje Afrike i Azije od kolonijalnog ropstva. Na konferencijama nesvrstanih zemalja, Tito je bio u centru pažnje – ako je govorio, sve oči su bile uprte u njega. Svi lideri nesvrstanih zemalja dolazili su kod Tita po savet, a on je vešto koristio tu ulogu kako bi sebe pozicionirao kao mirotvorca i lidera nezavisnih država. To je bio savršen PR – Tito je stvorio imidž lidera koji je nezavisan i neutralan, a svi su ga poštovali. Na Zapadu su ga rado dočekivali, jer je bio protivnik Staljina, dok su ga nesvrstani gledali kao svog vođu. A ni lideri „zavisnih” država nisu bili imuni na njegov šarm. Tako imamo situaciju da Kisindžer, tada sekretar u Niksonovoj administraciji, pravi pit-stop u Beogradu da čuje šta drug Stari ima da kaže o bitnim temama.

Beogradski sastanak s Niksonom: veština balansiranja u PR-u

Poseta američkog predsednika Ričarda Niksona Jugoslaviji 1970. godine bila je PR događaj decenije. Tito je bio domaćin američkom predsedniku u zemlji koja je formalno bila socijalistička, ali je uspešno balansirala između Zapada i Istoka. Ono što je marketinški briljantno u vezi s ovom posetom jeste to kako je Tito uspeo da predstavi Jugoslaviju i sebe kao ključnog igrača na globalnoj sceni.

Snimci Niksona i Tita u prijateljskom razgovoru obišli su svet. Tito se pojavio kao lider koji može da vodi dijalog sa Zapadom, a pri tom da zadrži svoju socijalističku ideologiju. Njegova veština bila je u tome što je uvek znao kako da pozicionira Jugoslaviju kao most između velikih sila, a sebe kao lidera koji je autonoman, ali dovoljno jak da razgovara s najvećim igračima.

Danas je (bio) Dan Republike: Šta je nekada značio 29. novembar?

„Zlatno doba” – sinonim za stabilnost

Za vreme Titove vladavine Jugoslavija je prolazila kroz period ekonomskog prosperiteta, barem u poređenju sa susedima, a i u odnosu na posleratno vreme, bez obzira na sve trzavice, kojih nije bilo malo. Tito je uspeo da iskoristi ovu situaciju i sebe postavi kao ključnog „garanta” te stabilnosti. Njegov brend je i dan-danas sinonim za „dobra stara vremena”, a ta slika je marketinški vešto održavana kroz medije i propagandu.

Često bi se u medijima pojavljivale priče o njegovoj skromnosti – kako preferira jednostavan život, iako je imao luksuzne vile širom Jugoslavije. Ta kontradiktornost samo je jačala njegov brend: Tito je bio lider naroda, ali i čovek koji može da se nosi sa svetskom elitom.

A što se tiče spoljašnjeg neprijatelja, koji je jednako vrebao kao i unutrašnji, vešto je iskorišćen položaj bivše Jugoslavije i neki mag storitelinga u tadašnjem CK narodu je prodao priču da je država spolja okružena BRIGAMA, što je akronim država koje su okruživale SFRJ.

Tito kao turistički brend – „Dođite na Brione!”

Tito je uspeo da čak i svoja privatna letovališta pretvori u PR alat. Brioni su postali sinonim za ekskluzivnost, a Tito je tamo često primao svetske lidere i filmske zvezde, poput Sofije Loren, Ričarda Bartona ili Elizabet Tejlor. Na neki način, Brioni su postali PR platforma za jugoslovenski luksuz i stil, dok je Tito koristio te susrete da ojača svoj imidž šarmantnog domaćina i uglednog lidera.

Danas, decenijama nakon Titove smrti, Brioni i dalje privlače turiste, delom zbog svojih prirodnih lepota, ali delom i zbog brenda koji je Tito stvorio. Poseta Brionima je svojevrsno putovanje kroz istoriju Titovog vremena, zahvaljujući i njegovoj sposobnosti da brendira mesta, baš kao i sebe. Ako ste u Istri, obavezno otidite da obiđete ceo kompleks, sve sa zoološkim vrtom. Kažu da ima životinja nabavljenih još iz onog vremena.

Opet, ne osvrćem se na način vladavine, da li je bio diktator ili nije, da li je to dobro ili loše. Čisto iz ugla marketinga i komunikacija, Tito nije bio samo politički lider, već je on bio i marketinški i PR vizionar. Sposoban da koristi medije, simbole i događaje kako bi izgradio svoj lični brend, Tito je postao sinonim za stabilnost, nezavisnost i prosperitet. Koristeći bele rukavice, štafetu, cigaru i političke veštine, uspeo je da stvori kult ličnosti koji traje do danas. Njegov imidž „oca nacije” i dalje živi, a mnogi ga danas pamte kao vođu koji je znao kako se upravlja, iako su njegovi marketinški trikovi i PR taktike odigrali ključnu ulogu u tome.

Čak i decenijama nakon smrti, Tito ostaje jedan od retkih lidera čije ime i dalje izaziva nostalgiju i poštovanje. Njegova sposobnost da izgradi lični brend kroz detaljno osmišljene PR strategije postavila je standarde koje mnogi moderni lideri i dalje pokušavaju da dostignu. Njegova veština balansiranja između suprotstavljenih blokova, povezivanja sa običnim narodom i kreiranja globalnog imidža učinila ga je PR majstorom pre nego što je taj termin uopšte i postojao na ovim prostorima.

Tito je dokaz da je dobar PR večan – a brend Tito živi i dalje, uprkos vremenu i političkim promenama. Ako vas neko pita kako je uspeo, samo se nasmejte i recite: „Bio je PR majstor pre nego što je to bilo moderno!” 

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Tatjana Vukotić / tatjanavukotic.com