A koliko će meni porasti prodaja ako uložim u reklamu? Postoji li uopšte odgovor na ovo pitanje? Naravno, postoji i kontrapitanje: a koliko možete da dostignete ako ne uložite u marketinške aktivnosti? Nebrojano puta smo se susreli sa ovakvom vrstom pitanja od strane nepoverljivih vlasnika biznisa. Postali su svesni da je neophodno investirati u komunikacije kako bi biznis porastao, ali nisu baš razumeli šta je tačno potrebno uraditi.

Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Neki su probali da bustuju svoje postove na Instagramu, pa su uvideli da se povećalo interesovanje za njihove proizvode, neki su pokušali da se predstave na sajmovima, pa se razočarali, određeni su napravili prodajni sajt bez promocije i očekivali da svi navale kod njih, zakupljivali su i bilborde po najvećim gradovima i – opet – samo trenutni sjaj, a postoji i priča da u nekim velikim kompanijama donose odluke o komunikaciji na osnovu subjektivnih preferencija top tima direktora.

Zapravo, komunikaciju jednog brenda predstavlja sve što možemo čuti, videti, pomirisati, dodirnuti i okusiti. Brendovi se trude da utiču na sva vaša čula. Postoji ta urbana legenda da miris koji se širi iz restorana „Mekdonalds” nije pravi miris hrane, već veštački napravljen, kako bi nam pojačao osećaj gladi i istovremeno povezao to sa poznatim brendom. Crveno-bela klasična kutija cigareta ne mora poštovati standarde „beli logo ne ide na belu pozadinu” – svi već znaju da se radi o brendu Marlboro. Ukus sosa jagode iz sladoleda „kapri” verovatno bi većina potrošača prepoznala na slepom testu. Zvuk „tu-dum” postoji da nas podseti da smo otvorili aplikaciju Netfliks. Font Diznijevog logotipa deca prepoznaju već sa tri godine, iako ne znaju da čitaju slova. Ono što je zajedničko svim ovim brendovima jeste da imaju po jedan izabrani brand asset koji ih diferencira u kategoriji u kojoj posluju, koji ih čini prepoznatljivim, ali ne i totalno različitim od konkurencije. Benefiti od jedinstvenih prepoznatljivih obeležja (brand assets) dalekosežni su, od prepoznatljivosti na mestu prodaje, lake pamtljivosti, preko fokusa u komunikaciji do dugoročne orijentacije u pozicioniranju brenda. Konzistentnost je pojam koji je u uskoj korelaciji sa brend assetom. Ako ste jasno izabrali obeležje po kome će vas prepoznavati, testirali ga i potvrdili sa ciljnom grupom potrošača, morate se toga držati bar tri godine. Možda u prvom trenutku neće dati najbolje rezultate, verovatno će imati uspone i padove, ali odustati se ne sme. Dugoročno vezati brend za jedan slogan, logo, ukus, miris, karakter, oblik, proizvod, zvuk, stil i sl. – može doneti samo uspeh u prodajnim rezultatima i percepciji brenda od strane potrošača.

Ipak, i nakon definisanja ključnih elemenata brenda, dolazimo da pitanja: a šta sad, kako da to oglasim? Ovde je vrlo bitno vratiti se još jedan korak i još jednom sagledati kako smo definisali brend, koji su njegovi funkcionalni, a koji emotivni benefiti, prema kome želimo da usmerimo komunikaciju i šta želimo da postignemo oglašavanjem. Ono što potrošači mogu videti od jednog brenda samo je vrh ledenog brega, njegova snaga leži u mnogo većem delu ispod površine vode, koja ga čini stabilnim i snažnim.

Najčešći upit koji dobijamo kao marketinška konsultantska agencija jeste: „Šta mi da uradimo da budemo vidljivi?” Odgovor na ovo pitanje zahteva duboku analizu trenutne pozicije brenda – šta je dovelo do nepovoljne situacije, jer ako su se nama obratili za pomoć, sigurno nešto ne funkcioniše u odnosu na očekivanja. To vam je kao kada odete kod doktora i požalite se na jake bolove – sigurno vam ne može dati dijagnozu na osnovu vaših subjektivnih opisa, već mora uraditi internu proveru i eksternu analizu kako bi konstatovao problem. Vrlo je važno sagledati i kretanja tržišta kategorija u kojima se takmiči jedan brend. Ukoliko je reč o proizvodu zdrave hrane, trebalo bi sagledati celokupnu kategoriju hrane, a ne samo zdrave hrane. Da li poznajete neku osobu koja se isključivo hrani zdravo? Čak i da postoje u vašem okruženju, sigurno je njihov broj na nivou statističke greške. Dakle, glavno pitanje je kako zainteresovati potrošače da probaju vaš proizvod. Akvizicija novih korisnika dovodi do rasta biznisa, navodi profesor Bajron Šarp u svojoj knjizi „How brand grow”.
„Ali nama su svi ciljna grupa”, kaže nam jedan klijent, ne želeći da se fokusira samo na jedan segment potrošača, to bi ih, navodi, dovelo do bankrota. Nekada je brend Kafa C bio sinonim za dočekivanje gostiju, rekli bismo, možda, čak i sinonim za kategoriju u nekom periodu naše prošlosti. Pretpostavljamo da je, iz samo vlasniku znanih razloga, ovaj brend ostao da živi u sećanjima naših baka i deka. Da, samo sećanjima, jer nedavno sam u poseti jedne starije porodice ponuđen espreso kafom, instant opcijom ovog napitka, a imali su i domaću kafu, ako baš to želim. Tržišta se menjaju, dolaze nove generacije potrošača koje uspostavljaju trendove konzumacije, veličaju brendove i prenose ih na svoje starije sugrađane. Dobar primer i je gazirani sok Cockta, koji pokušava već godinama da preko urbane populacije dospe u frižidere naših domaćinstava.

„Život je težak. Ovo je velika istina, jedna od najvećih istina. Kada to jednom zaista shvatimo, prebrodimo je. Kada zaista shvatimo da je život težak – kada to zaista razumemo i prihvatimo – tada život više nije težak. Zato što, kada je jednom prihvatimo, činjenica da je život težak prestaje da bude važna”, započeo je svoju studiju M. Skot Pek u knjizi „Put kojim se ređe ide” i na taj način inspirisao milione ljudi da preispitaju svoj život, suoče se sa strahovima i izgrade stabilnu ličnost. Slično kao i kod ljudi – tako vam je i kod brendova, ne možemo samo reći „Hajde da pustimo neku reklamu na TV-u ili okačimo bilbord”, moramo se suočiti sa izazovima i realnim činjeničnim stanjem. Ako znaš gde želiš da ideš, lako ćeš izabrati pravi put; ako ne znaš, svaki put je pogrešan. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.