Strateško planiranje u maloprodaji: Trendovi, izazovi i prilike

Maloprodaja je dinamičan i brzoevoluirajući sektor koji zahteva konstantno prilagođavanje. Potreba za strateškim predviđanjem nikada nije bila važnija, jer se ovaj segment trgovine suočava sa brojnim izazovima, od tehnoloških poremećaja i ekonomske nesigurnosti do promena u ponašanju potrošača, koje su od izbijanja kovid pandemije postale znatno dinamičnije i neizvesnije nego ranije. Strateško planiranje igra ključnu ulogu da maloprodajne kompanije ostanu ispred ovih promena, kako globalno tako i regionalno.

• Piše: Predrag Petrović, Direktor maloprodaja DP LUX Group (Belodore, Plaza, L‘Occitane), Član nadzornog odbora Keprom distribucija / Aksa

Kako u svetlu svih ovih faktora izgledaju aktuelni trendovi u strateškom planiranju u maloprodaji, adresirajući izazove, strahove i prilike za maloprodajne kompanije u različitim segmentima – luksuznoj maloprodaji, FMCG i „fast fashion” segmentu?

Omnikanalna integracija

O ovome sve znamo, ali ne shvatamo da pojam omnikanala kupci sve kompleksnije i zahtevnije doživljavaju. Omnikanalna maloprodaja nije samo stvar ponude više kanala za kupovinu, već stvaranje kohezivnog, integrisanog ekosistema gde kupci mogu istraživati, angažovati se i obavljati emotivne i finansijske transakcije sa brendom, kako u digitalnim tako i u fizičkim prostorima. Prepoznavanjem značaja netransakcijskih tačaka dodira brendovi mogu izgraditi dugotrajne odnose i podstaći kupovinu, bilo onlajn ili oflajn, dok u isto vreme kapitalizuju na trendovima, kao što je ROPO (research online, purchase online), kako bi podstakli prodaju u povezanom, potrošački vođenom okruženju. U Srbiji još uvek nije rasprostranjena praksa korišćenja netransakcijskih tačaka dodira, jer iziskuje dugoročne dodatne resurse, ali ukoliko je atraktivno, iskreno urađena uz tačke diferencijacije – direktno može uticati na povećanje posete, kao i na stepen konverzije. Pored toga, strateško planiranje mora da dâ prioritet investicijama u e-trgovinu, optimizaciji sadržaja za mobilne uređaje, koji su postali dominantno sredstvo digitalne komunikacije, kao i uvezivanju kvalitetnog sadržaja, koji će biti, možda, i kvantitativno manji nego ranije, ali diferencirajući i relevantan za kupce (nikad ne zaboravite eksponencijalni rast informacija kojima smo prepravljeni iz godine u godinu).

Održivost i ESG

Održivost je prešla iz nišne brige u suštinsku komponentu strateških planova. Sa sve većom svešću o ekološkim i društvenim pitanjima, potrošači traže dodatne akcije od brendova koje podržavaju. Maloprodajni brendovi sve više usvajaju modele cirkularne ekonomije, smanjujući svoj karbonski otisak i osiguravajući etičke izvore. Kompanije koje ne usklade svoje aktivnosti sa ovim očekivanjima rizikuju gubitak reputacije i tržišnog udela. Jedan od najuspešnijih modela u maloprodaji kada je reč o ovom pitanju predstavlja tekstilni brend Patagonia, koji je mnogim brendovima dao domaći zadatak u vezi s ESG strategijom, i to kao pionir u upotrebi recikliranih i ekološki prihvatljivih materijala u proizvodnji odeće – više od 70 odsto, a od naredne godine 100 odsto njihovih proizvoda biće izrađeno od recikliranih i biorazgradivih materijala. Kroz svoju kampanju „Worn Wear” Patagonia omogućava kupcima da poprave svoju odeću umesto da je bacaju, što smanjuje količinu tekstilnog otpada. Patagonia je među prvim kompanijama koja je donirala jedan odsto svojih godišnjih prihoda za očuvanje životne sredine. Kompanija je 2022. godine preduzela korak bez presedana, kada je vlasnik i osnivač Ivon Čunard predao vlasništvo kompanije neprofitnim organizacijama, s ciljem da sav profit koji nije namenjen reinvestiranju bude usmeren na borbu protiv klimatskih promena. Kompanija sarađuje s malim zajednicama širom sveta, pomažući im kroz održive poljoprivredne prakse i osnaživanje ravnopravnosti žena. Patagonia je vrlo angažovana u društvenim pokretima, posebno u zaštiti prirodnih resursa i prava domorodačkih zajednica. Kompanija koristi svoje marketinške kanale kako bi podigla svest o ekološkim i društvenim pitanjima, čime je postala simbol korporativnog aktivizma.

Odluke zasnovane na podacima

Maloprodaja koristi analitiku podataka kako bi razumela preferencije potrošača, optimizovala lance snabdevanja i personalizovala iskustva kupovine. Sposobnost iskorišćavanja velikih podataka i uvida zasnovanih na veštačkoj inteligenciji postaje konkurentska prednost. Strateški planovi moraju dati prioritet ulaganjima u naprednu analitiku, veštačku inteligenciju i mašinsko učenje kako bi predvideli potrošačke trendove i unapredili efikasnost operacija. Ipak, ne zaboravite da nisu svi podaci sublimirani u izveštajima koje dobijamo iz sistema – značajne podatke mogu generisati impulsi koji se mogu dobiti od prodajnih timova na mestima prodaje, a u vezi sa promenama ponašanja kupaca, novim upitima u vezi sa kategorijama proizvoda koji su predmet prodaje – dakle, svi impulsi koji trenutno ne generišu promene u analitici podataka, ali čijim uzimanjem u obzir može da se poboljša kvalitet narednih poslovnih koraka u korist jačanja zadovoljstva kupaca, ali i razvoja profita.

Otpornost lanca snabdevanja i uticaj regionalnih ratnih sukoba

Poremećaji u globalnim lancima snabdevanja zbog geopolitičkih tenzija, kovid pandemije i drugih kriza ukazali su na značaj otpornosti lanca snabdevanja. Tokom 2024. godine, aktuelni sukobi i ratovi u različitim regionima, poput rata u Ukrajini i tenzija na Bliskom istoku, dodatno destabilizuju lance snabdevanja, posebno u Evropi. Ovi sukobi utiču na transportne rute, stvaraju nestašice energije i remete dostupnost sirovina. Zato je potrebno razviti strategije obezbeđivanja transfragilnih sistema kroz diverzifikaciju dobavljača, osiguravanje fleksibilnosti zaliha i usvajanje agilnih logističkih sistema, kako bi se umanjili rizici i zadovoljila potražnja potrošača bez prekida.

Korisničko iskustvo i personalizacija

Današnji potrošači očekuju personalizovana iskustva koja odgovaraju njihovim individualnim potrebama. Maloprodajni brendovi se fokusiraju na strategije usmerene na kupce koje koriste veštačku inteligenciju i mašinsko učenje za personalizaciju svega, od preporuka proizvoda do strategija cena. Personalizacija je sada ključna za jačanje lojalnosti kupaca i povećanje prosečne vrednosti transakcija.

Aktualizacija asortimana

Definisanje strategije asortimana u volatilnim vremenima, u kojima se susrećemo sa izazovima poput pada nataliteta, pojačanih migracija stanovništva, promena u navikama kupaca Z generacije, selektivne recesije i spremnosti potrošača da plate više za personalizovana iskustva – zahteva holistički pristup, koji će se, u zavisnosti od tipa maloprodaje, fokusirati na dva-tri trenda iz kojih u kratkom roku, na osnovu asortimanskih promena, treba da se generiše veći broj konverzija, kao i rast prosečnog računa. Dinamično praćenje asortimana uz optimizaciju asortimana, fleksibilna strategija u selektivnoj recesiji uz balansiranje između premijum i pristupačnog segmenta, praćenje navika potencijalno novih ciljnih grupa sa fokusom na Z generaciju, kao i sposobnost brzih reakcija na promene potrošačkih navika – ključni su za uspeh u ovakvom okruženju.

Predrag Petrović

Ako bismo se fokusirali na ključne tačke strateškog planiranja po segmentima maloprodaje, oni bi se ogledali u sledećem:

Luksuzna maloprodaja

• Dugoročna vrednost brenda: Luksuzni brendovi imaju prednost u fokusiranju na izgradnju dugoročne lojalnosti, često koristeći strategije usmerene na emocionalne veze s kupcima.
• Ekskluzivnost i iskustvo: Luksuzna maloprodaja sve više naglašava personalizovano korisničko iskustvo, kako u prodavnici tako i putem digitalnih platformi.
• Generacija Z: Da bi osvojili generaciju Z, luksuzni brendovi moraju da balansiraju tradiciju sa inovacijom. Transparentnost u vezi sa održivim praksama, digitalno angažovanje i ekskluzivne ponude koje se mogu podeliti na društvenim mrežama ključni su za pridobijanje mladih kupaca.

FMCG

• Brzina i dostupnost: Potrošači očekuju brzu i pristupačnu dostupnost proizvoda, što zahteva visoko optimizovane lance snabdevanja.
• Održive inovacije: Potrošači sve više traže ekološki prihvatljive proizvode, što zahteva strateško planiranje održivih inicijativa.
• Generacija Z: FMCG brendovi koji se fokusiraju na zdravlje, održivost i autentičnost privlače lojalnost generacije Z. Dakle, treba da budu transparentni o poreklu proizvoda, ekološkom uticaju i društvenom angažovanju.

Brza moda

• Agilnost u proizvodnji i distribuciji: Brza moda zahteva brzu reakciju na promenljive modne trendove, uz istovremeno smanjivanje otpada. Ovo je i najveći izazov, s obzirom na uticaj digitalnih platformi, poput kineske ultra fast fashion platforme Shein, koja je postala globalno značajnija po obimu e-trgovine u odnosu na gigante Zara i H&M.
• Izazovi održivosti: Ovaj sektor je pod sve većom kritikom zbog svog uticaja na životnu sredinu, pa planiranje mora uključiti inicijative za održivost.
• Generacija Z i brza moda: Da bi pridobili generaciju Z, brendovi brze mode moraju da se fokusiraju na održivost i angažman putem digitalnih kanala. Moderan pristup kroz „hajpovanje” i trendove preko društvenih mreža postaje neophodnost za komunikaciju sa ovom generacijom.

Strateško planiranje u maloprodaji zahteva višestruki pristup kako bismo se suočili sa globalnim i regionalnim izazovima, uz iskorišćavanje novih prilika. Volatilnost može biti rezultat ekonomskih, političkih, ekoloških i drugih faktora, što zahteva agilnost i predviđanje. Bilo da je reč o luksuzu, FMCG ili brzoj modi, strateški planovi moraju da uzmu u obzir preferencije potrošača, tehnološki napredak, održivost i otpornost lanaca snabdevanja. Takođe, važno je da se segmenti prilagode potrebama generacije Z, fokusirajući se na transparentnost, održivost i digitalni angažman, kako bi ih pridobili kao lojalne kupce i ambasadore brenda. Testirajte promene na pravi način, poput koncepta BAC117, kojim Zara kroz pop up store na 1600 kvadratnih metara u Parizu na period od godinu dana testira novi asortimanski i „experience” miks na jednom mestu. Usvajanjem najnovijih trendova – kompanije fokusirane na maloprodaju mogu prevazići neizvesnosti i pozicionirati se za dugoročan uspeh u promenljivom okruženju. 

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Nebojša Babić