Je l’ umro Mad Men?

Piše: Miloje Sekulić, suvlasnik agencije „Homepage Creative Digital”

Ako u svetlu promena koje se svakog dana dešavaju oko nas pogledamo prosečnog „Mad Mena”, shvatićemo u kom je on problemu. Sa jedne strane, svet marketinga, naizgled, nikada nije bio bleštaviji. Sa druge strane, iako se neprestano stvara privid „kuloće” ovog posla, ništa se značajno nije promenilo od vremena kada je Don Drejper hodao Menhetnom, pušio cigaretu za cigaretom i napadao sve što nosi suknju.

Staru, dobro ustaljenu šemu svi već znamo. Na osnovu istraživanja, želim da verujem u to, kreativnom timu zavaljenom u lejzi-begove javi se „koncept kampanje pogodan za Rovinj”. Rutinski se izradi TVC, mahom šestocifren u evrima, koji se potom celu sezonu ili više njih „vrti” svuda gde se „dobro ispregovaralo za sekunde”. Po automatizmu, prate ga outdoor rešenja, objave u štampi, native tekstovi, a ponešto se stavi i na internet. Ako kampanju radite za proizvod široke potrošnje, recimo za margarin, eto prilike da se organizuje takmičenje u pravljenju toplih sendviča. Tu će koplja ukrstiti ekipa novinara i ekipa poznatih ličnosti, što će objaviti mediji sa kojima klijent gaji „dobru saradnju”. Kao šlag na marketinškoj torti, stižu influenseri da u ambijentu svog savršenog doma, sveže probuđeni a opet lepi ‒ spreme sebi baš „njami” obrok za doručak.

I dok Don Drejper provodi ugodne dane u najvećem penzionerskom domu na svetu, na Floridi, sa druge strane blještavih staklenih fasada poslovnih zgrada, u kojima su smeštene marketinške agencije ‒ korporacije, dešava se život.

Power to the people

Baka Prase je preko noći sa trona skinuo tinejdž zvezdu Jutjuba Jaserštajna (Yasserstain), ostvaruje prosečno pola miliona pregleda za sve što objavi, bira sponzore, šeta „bitne gradske ribe”, obilazi manastire na Kosovu, vozi Poršeov džip, a po svoj prilici, uskoro ćemo ga gledati i u nečemu što se snima u realnom vremenu.

Kad govorim o Baki i Jaseru, koristim reč „influenseri”. Ovim označavam da im je stvaranje svog lika i (ne)dela na društvenim medijima i mrežama fokus i zanimanje. Ukoliko mislite da je to lako, pokušajte da dođete do 10.000 pratilaca na Instagramu i 50.000 pregleda na Jutjubu. Bez kupovine, naravno.

Ako posmatramo realan život, svi smo mi, zapravo, influenseri. Svako od nas, i ko ima na hiljade pratilaca na društvenim mrežama i onaj ko ih pak uopšte ne koristi. Naime, otići ćete na letovanje u mesto koje je vašoj ženi uz kafu preporučila komšinica. Tast će na slavi pokušati da vas ubedi da glasate za… Pre nego što lupite „x” na tiketu, za savet ćete pitati lika iz kraja koji „živi” u kladionici i pasionirano prati fudbal.

Influence ili #uticaj je sposobnost da druge ljude pokrećemo na akcije i promene i postoji otkad je sveta i veka. To isto pokušavamo u proteklih nekoliko decenija da uradimo i mi ‒ Mad Menovi, „suptilno” nagovarajući narod da koristi određeni prašak, čips, tarifni paket, banku…

Mad Men u svetu influensa

Danas je svako sa pametnim telefonom radio, TV stanica, bilbord… Svakoga trena se na društvenim mrežama objavljuje stotine hiljada sadržaja u kojima se brendovi i kompanije uzdižu u zvezde ili povlače po blatu. Bez zadrške i respekta. Novi trendovi, super klopa, „fensi” obuća, „kul” muzika, atraktivni sportovi… pronalaze se i lansiraju sa ulice, egzotičnih lokacija, ali i iz favela. U tome prednjače milenijalci. Rođeni su između 1985. i 2005. godine, što znači da u proseku imaju od 15 do 35 godina. Jasno znaju šta žele da kažu i uvek koriste društvene mreže da bi iskazali svoje mišljenje. Zato im je apsolutni prioritet dobar pametni telefon sa stalnom internet vezom. Lako generišu sadržaj i dele ga na društvenim mrežama. Najviše veruju u UGC (Users generated content), odnosno u sadržaje koje kreiraju korisnici društvenih medija i mreža. To je njihov najvažniji izvor informacija. Nimalo ih ne zanima TVC koji se vrti nedeljama, mesecima, ponavlja iz godine u godinu. Čak ih ni televizija ne zanima, oni imaju Jutjub i druge, samonikle, samo njihove izvore zabave i mesta na kojima se informišu i inspirišu. Beskrajno su zanimljivi i sa ekonomskog aspekta jer, statistike kažu, vole skupo i mnogo novca troše. Upravo to je razlog zbog koga se sve više brendova opredeljuje za ovaj oblik marketinga.

Ako rog laže, cifre ne lažu, a one kažu da UGC donosi veliki uspeh, naročito kod milenijalaca. Pogledajte, uostalom, „Teslu” ili „Apple”, koji zanemaruju zvanične naloge na društvenim mrežama, a opet su na njima više nego prisutni. Milenijalci su prva, istinska globalna generacija i najveći izazov sa kojim se suočila marketinška industrija. Upravo oni su „krivi” za transformaciju pred kojom se nalazi kreativna marketinška industrija. Biće to, verovatno, najveća promena do sada, a „generacija Z” tek stasava…

Od kreatora sadržaja i njihovih promotera putem plaćenih oglasa, neminovno ćemo postati motivatori kreiranja i deljenja sadržaja na društvenim mrežama, i to ništa manje nego direktno iz glava i srcâ publike.

Priliku da se po ko zna koji put, ali i definitivno uverim u snagu UGC-ja imao sam pre par godina radeći kampanju #MySerbia za Turističku organizaciju Srbije. Umesto da sami kreiramo sadržaje kojima ćemo animirati travel blogere koji su bili u poseti Srbiji, pozvali smo zajednicu da im po principu „crowded found” preporuči omiljena srpska mesta i aktivnosti. Onda smo uz kokice gledali preko 9800 prelepih slika Srbije koje je na razne mreže postavilo više od 2000 učesnika ove akcije. Istina, polomili smo se od rada da ih time animiramo, ali se u svakom obliku isplatilo.

Mentalna digitalna transformacija

Digitalna transformacija je popularna mantra koju možemo čuti u svim oblastima poslovanja, pa i u marketinškoj industriji. Marketinške korporacije u okviru svojih sistema imaju trenere koji putuju po svetu. Manje firme o tome uče od lokalnih eksperata. Međutim, pored digitalne transformacije, koja će neminovno doći, mnogo je važnija ona druga, zovem je mentalna transformacija. Ona bi omogućila da se naučeno tokom treninga za digitalnu transformaciju marketinških agencija zaista i primeni u praksi.

Da li nam se u industriji dešava mentalna digitalna transformacija? Sudeći po iskustvu iz dve godine tokom kojih sam učestvovao u žiriranju za nagrade DSOJ-a, UEPS-a i nagradu „Kaktus”, nažalost, ona se ne primećuje. Pregledao sam više od 150 radova i pročitao isto toliko obrazloženja, a u sećanju mi je ostao samo jedan rad. On je, po mom mišljenju, imao tok stvari prilagođen vremenu u kome živimo. U pitanju su „VIP brzalice”, koje počinju prikupljanjem UGC-ja tamo gde ljudi danas i jesu ‒ na internetu. Odatle se kreirao TVC, pa dalje „kako marketinški bog zapoveda”, da bi se, na kraju, sve vratilo na svoje mesto, odnosno kroz UGC na internet, od koga se inicijalno i krenulo.

Živimo na „raskršću puteva od Istoka ka Zapadu”, ali smo, nažalost, i dalje ozbiljna mentalna provincija. Svestan sam da će još mnogo vode proteći ispod Savskog mosta dok stvari ne krenu nabolje, pa da Don Drejperi mogu da počivaju u miru.

Izvor: BIZLife magazin

Foto: Frank Ockenfels/AMC