Digitalno korisničko iskustvo
Piše: Vedran Zrilić, regionalni lider za Deloitte Digital
Kupci ne doživljavaju digitalne kanale na isti način kao kompanije. Oni bez napora prelaze sa jednog digitalnog kanala na drugi kanal kao deo ukupnog korisničkog iskustva. Iz tog razloga možemo reći da više ne postoji jasna granica između digitalnog (onlajn), i fizičkog (oflajn) iskustva. Koliko dobro kompanije isporučuju i personalizuju ova iskustva, odrediće njihov uspeh u 2022. godini.
Pouzdanost, sigurnost i poverenje smatraju se ključnim pokretačima korisničkog iskustva (CX), a neefikasan način rešavanja problema ključni je blokator (Deloitteov izveštaj „CX Drivers 2022”). Drugo prošireno izdanje Deloitte Digital izveštaja „Customer Service Excellence 2022 International Edition” daje nam uvid u to kako kompanije postupaju sa zahtevima kupaca i šta se može poboljšati da bi se podstaklo bolje korisničko iskustvo. Izveštaj, takođe, uključuje faktore koji utiču na uspeh pružanja usluga sa fokusom na korisničku uslugu iz perspektive kupaca, zaposlenih, menadžera i administracije. Ovogodišnje izdanje obuhvata podatke iz čak tri regiona (Skandinavija, Centralna Evropa i Zapadna Evropa) i jasan pregled sličnosti i razlika u zadovoljstvu korisnikâ i zaposlenih.
Prosečno zadovoljstvo kupaca i zaposlenih u Evropi
Anketa, kao deo izveštaja, pokazuje da se najviše ocene zadovoljstva kupaca i zaposlenih mogu naći u Skandinaviji (29 odsto odgovora). U Centralnoj Evropi (44 odsto odgovora) zadovoljstvo kupaca je nešto iznad proseka, dok je zadovoljstvo zaposlenih znatno ispod prosečnih vrednosti.
U načelu, izgleda da Centralnoj Evropi nedostaje zrelost u nekoliko ključnih oblasti (npr. samouslužna rešenja), u poređenju sa ostatkom Evrope. Međutim, mnoge kompanije planiraju da investiraju u ovaj segment kako bi poboljšale situaciju.
Zemlje Zapadne Evrope (21 odsto odgovora) izgledaju zrele u pogledu broja različitih kanala komunikacije, alata i načina rada, ali je njihova procena zadovoljstva kupaca i zaposlenih relativno niska. Ovakvi rezultati su, verovatno, usko povezani sa činjenicom da su zapadnoevropske kompanije koje su učestvovale u istraživanju znatno veće od onih u Skandinaviji i Centralnoj Evropi.
Uspon samousluživanja
Kompanije su prepoznale vrednost korišćenja različitih samouslužnih opcija, a ovaj kanal će, verovatno, biti glavni fokus budućih investicija radi povećanja njegovih mogućnosti, kao što su samouslužni portali, mobilne aplikacije i mašinsko komuniciranje (chatbot, voicebot).
Pružanje prave funkcionalnosti samousluživanja dugoročna je obaveza, jer zahteva detaljno razumevanje poslovanja kompanije. Dobro samousluživanje se oslanja na rešavanje kritičnih ili bolnih tačaka na putu korisnika, što se može postići samo dobro dizajniranim front-end rešenjima i uslugama koje su atraktivne i jednostavne za korišćenje. Takvo rešenje mora biti podržano robusnim integracionim slojem koji omogućava efikasnu interakciju sa različitim sistemima.
Prednosti ovakvog pristupa su višestruke, uz očigledno smanjenje troškova usluge. Istraživanje, takođe, pokazuje da korišćenje samousluživanja pozitivno utiče na nivo zadovoljstva kupaca i zaposlenih, što je sve važnije u poslovanju.
Vreme je da se poveća fokus na personalizaciju usluga i brigu o kupcima
U skladu sa drugim Deloitteovim izveštajima o trendovima, Izveštaj o izvrsnosti korisničkih službi potvrđuje činjenicu da kompanije imaju jasnu i rastuću potrebu za personalizovanom uslugom. Zapravo, ispitanici centara za korisničku podršku (CSC) ocenili su personalizovane usluge kao najvažniji faktor do kojeg je klijentima stalo i koji je, takođe, imao i najveći pozitivan efekat na opšte zadovoljstvo korisnika.
Vredi napomenuti da neki centri za korisničku podršku i dalje fokusiraju svoj učinak na najčešće korišćenu metriku (KPI) – vreme, što je vrlo često kontraproduktivno u postizanju personalizacije. Iako je efikasnost, naravno, i dalje važna za kupce, vreme više nije glavni faktor koji utiče na njihovo zadovoljstvo. Zaključak je da je potrebno da se menadžeri CSC-a odmaknu od merenja vremena i da prebace fokus na merenje nivoa brige o kupcu.
Dobar primer kako da se napravi ova promena jeste KPI „Customer Effort Score” (CES), koji se fokusira isključivo na tačku gledišta kupca i može se koristiti za merenje nivoa personalizacije usluge u različitim kanalima komunikacije. Deloitteovo istraživanje je pokazalo da je CES najmanje korišćena metrika i da ima jedan od najvećih uticaja na zadovoljstvo korisnika.
Najefikasniji su nezavisni i ovlašćeni centri za korisničku podršku
Izveštaj pokazuje da su najefikasniji centri za korisničku podršku (CSC) oni koji rade kao nezavisna odeljenja unutar organizacije. Oni mogu postići operativnu izvrsnost na mnogo jednostavniji način od nesamostalnih CSC-ova. Zanimljivo je da je nivo zadovoljstva kupaca uporediv bez obzira na to da li je CSC deo interne ili eksterne organizacije.
Timovi sa višestrukim veštinama, gde se zadaci distribuiraju na automatski način, mnogo bolje odgovaraju na potrebe kupaca od onih podeljenih po kanalu, procesu ili tipu korisnika. Ovi timovi su fleksibilniji prema trenutnim potrebama i bolje se prilagođavaju promenljivim okolnostima. Međutim, postoji aspekt povezan sa ovim pristupom koji kompanije moraju uzeti u obzir – timovi sa višestrukim veštinama imaju znatno niže stope zadovoljstva zaposlenih.
Promena konteksta i zadataka koji zahtevaju opsežno znanje nisu stvari sa kojima agenti za korisničku podršku mogu lako da se nose. Iz tog razloga kompanije će morati da razviju efikasne strategije upravljanja znanjem i još više vode računa o dobrobiti zaposlenih, što, na sreću, većina poslodavaca već čini obraćajući pažnju na glas svojih zaposlenih.
Ulaganja u komunikacione kanale
Generalno, sve industrije se fokusiraju na poboljšanje svojih digitalnih mogućnosti izvan tradicionalnih kanala, kao što su e-pošta i pozivi. Konkretno, finansijske usluge (FS) podjednako ulažu u samousluživanje (self-service), četbotove i mobilne aplikacije, dok, na primer, maloprodaja i proizvodnja, takođe, značajno ulažu u društvene medije (SoMe).
Korišćenje kanala
Nije iznenađujuće da su poziv i e-pošta glavni kanali komunikacije u svim industrijama, bez obzira na region. Izuzetak su maloprodajne i finansijske usluge, koje koriste čet u većoj meri nego druge industrije.
Da rezimiramo, najveće predstojeće investicije i mogućnosti leže u četu, koji bi mogao postati najčešće korišćeni komunikacioni kanal za kontakt sa korisničkim servisom u budućnosti. Ovo je u skladu sa drugim izveštajima koji pokazuju da ovaj način interakcije postaje sve popularniji. Mnoge industrije, takođe, koriste portale za komunikaciju sa korisnicima, a za razliku od svih ostalih, turizam je industrija koja najčešće koristi SMS (42 odsto). Društvene mreže su peti najkorišćeniji kanal, koji se više koristi u Skandinaviji nego u ostalim delovima Evrope (Fejsbuk kao dominantna platforma). Postoje velika potencijalna ulaganja u ovaj kanal komunikacije.
Tokom pandemije kovida 19 došlo je do dodatnog interesovanja kompanija za video-pozive, što se može objasniti njihovom većom upotrebom. Ovo je, takođe, uticalo na promenu ponašanja korisnika i na ukupnu upotrebu video-poziva u budućnosti.
Regionalne razlike
Pored razlika po industriji, postoji i razlika između tri evropska regiona (Skandinavija, Centralna Evropa i Zapadna Evropa). Skandinavija je postigla najveće zadovoljstvo kupaca i zaposlenih koristeći timove sa više kvalifikacija u nezavisnim odeljenjima. Takođe, imaju visoku iskorišćenost samousluge i generalno više ulažu u smanjenje radnog opterećenja agenata za korisničku podršku putem automatizacije.
Centralna Evropa ima širok spektar prioriteta, sa fokusom na poboljšanje zadovoljstva kupaca, smanjenje vremena odgovora i samousluživanje. Zanimljivo je da Centralna Evropa ima drugo najveće prosečno zadovoljstvo kupaca, ali znatno niže zadovoljstvo zaposlenih. Takođe, vidljivo je manje korišćenje čet-kanala u poređenju sa Skandinavijom i Zapadnom Evropom. Zapadna Evropa je imala najnižu ocenu zadovoljstva (i kupaca i zaposlenih) i fokusirana je prvenstveno na povećanje zadovoljstva kupaca i automatizaciju procesa.
Važnost CRM-a u korisničkom iskustvu
Primetna je promena fokusa od dosad uspostavljenog trenda skraćivanja vremena potrebnog za rešavanje problema ka trendu postizanja zadovoljstva korisnika personalizovanim uslugama.
Napredak u digitalnim tehnologijama otvara nove mogućnosti koje dramatično menjaju ponašanje i očekivanja kupaca. Istovremeno, brzina promena se samo povećava. Ovaj trend dolazi do izražaja u interakciji sa kupcima, koja se izuzetno brzo razvija, budući da kupci danas očekuju skoro istovremenu adaptaciju svakog novog kanala komunikacije.
Zbog toga je veoma važno da kompanije i centri za korisničku podršku imaju pozitivno korisničko iskustvo u središtu svoje strategije i da izaberu CRM rešenje koje mora biti u stanju da lako prati trenutne i buduće trendove kupaca. Salesforce je dobar primer fleksibilnog CRM rešenja, lako prilagodljivog potrebama tržišta.
Pored tehnologije, podjednako je važno izabrati partnera koji će moći ne samo da pruži tehničku podršku u implementaciji već i da savetuje i usmerava kompanije na svakom koraku postizanja najboljeg korisničkog iskustva.
Iz tog razloga, Deloitte Digital stavlja veliki akcenat na praćenje i razumevanje globalnih i regionalnih trendova koji utiču na korisničko iskustvo i na to kako ih najbolje prevesti u tehničku implementaciju. Čitaoci zainteresovani za dodatne detalje o korisničkom iskustvu ili tehnološkoj implementaciji mogu se direktno obratiti regionalnom Deloitte Digital Salesforce timu.
Izvor: BIZLife Magazin
